咖啡独角兽？消费升级下的生活降维

小区电梯绝对是中国互联网风向标之一，各种广告诉说着你方唱罢我登场的江湖故事，到双11、618这样的大日子，京东和天猫就是一轮决战紫禁之巅，世界杯期间则是各种蹭热点的广告，风靡一时的二手车平台、房屋中介平台、电商平台……让每个加班狗在晚上回家都有一种俾睨天下的虚幻快感，仿佛这么多“平台”伺候我一人。有时也会惊悚一下，昏暗的日光灯下，半张AB的脸探出来，诡异地笑着，你一整容APP愣搞出电梯惊魂的感觉，我还纳闷，整容这玩意儿怎么通过APP实现？难道上网下单后，家里站一溜儿小护士等着给您垫鼻子打玻尿酸？画风又转向东京很热，哎呀我都在想些什么。

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终于有一天，打开电梯，我的女神汤唯笑容灿烂，一袭白衣，背景有点像克莱因蓝，瞬间脑海里全是她的脸庞，长发飘飘，很长一段时间我都想不起那个广告要卖啥。直到代言人增加了张震，我才把注意力集中到那个蓝色的杯子上，也知道了瑞幸咖啡luckin Coffee。

能跻身电梯广告这个江湖，意味着互联网圈新的战争开始了，号称融资10亿元的瑞幸咖啡早就喊出了超越星巴克的口号，5个月内，瑞幸咖啡就在全国13个城市试营业了400多家门店，获得了300万个订单，卖出了500万杯以上的咖啡，5月底门店已经达到525家。7月11日，瑞幸咖啡就宣布获得大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本2亿美元投资，投后估值达10亿美元。

中国咖啡独角兽企业诞生，伴随着咖啡市场的硝烟再起，据三联生活周刊报道，今年3月12日，连咖啡宣布完成了1.58亿元B+轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投。星巴克在去年花了88亿元把合资的华东1300家门店收归己有，costa也花了3.1亿元收购了悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余的49%股份。连小众的精品咖啡seesaw在去年6月份完成了4500万元的A轮融资，greybox在去年年底完成了1亿元的A轮融资。

抽象数字背后，是现实而火爆的市场。有数据表明，2015年中国咖啡市场消费约为700亿元，更有人预估在2025年之前有望达到万亿市场。瑞幸咖啡的横空出世，人们开始探讨咖啡行业的新零售、消费升级、第四空间、大数据、消费场景等等等等。

星巴克提出“第三空间”的概念，是因为他们通过研究发现，人们往往不太在乎咖啡的口感、酸度这些细节，大家都渴望在咖啡店安全舒适的氛围中获得放松、温暖和享受的感觉。星巴克的消费者心理研究专家认为“一个尽善尽美的咖啡店就应该像公共的起居室”。于是星巴克致力于在空间设计上，营造一种“星巴克体验”。

我看到有专家吹嘘瑞幸咖啡营造了“第四空间”，我特别纳闷这个第四空间是个啥？网络空间还是办公室？依靠神州优车高举高打的模式，瑞幸咖啡成为了咖啡行业的“野蛮人”。首单免费、30分钟快送、买X送X，大干快上的样子。

看过很多瑞幸咖啡的分析文章，动辄大数据、2C、新零售这些互联网词汇。更多人不看好瑞幸咖啡的商业模式。线下咖啡店已经是星巴克的天下，线上的外卖业务现阶段依靠大量的补贴，《界面》的一篇文章就分析：至少目前，很难认定现在购买瑞幸咖啡的人，到底是真正拥有咖啡外卖需求者，还是因为营销推广以及低价补贴策略的尝鲜者。和网约车以及共享单车曾经产生的疑问一样，一旦瑞幸咖啡的补贴结束还能留存下多少消费者。

我始终觉得这仍然是中国式的互联网思维，大跃进式的烧钱获取用户，真正要干什么，没想好，到时候再说呗。反正有移动互联网、大数据、新零售、消费升级、风口、红利叠加一堆新词儿整上去，管你是汽车、自行车还是咖啡，都能上天。星巴克在供应链、口味、线下渠道上的优势几乎无法撼动，甚至可以说中国如今一半以上咖啡客的口味都是星巴克培养出来的，星巴克半年开发了36款新产品，瑞幸只有3款，补贴终结后，有多少人留在瑞幸咖啡，以及在一线城市接近饱和，二三线城市咖啡市场尚未培育成熟的情况下，瑞幸咖啡有多少星巴克这样的耐性来培育未来？

当然，也有分析说瑞幸咖啡根本不是跟星巴克争2C的市场，而是将未来压在企业用户上，延伸出B2B的模式（这位小哥是不知道很多企业都有咖啡机吗？我们公司还有自己的咖啡馆呢，10元一杯现磨咖啡）；还有分析说瑞幸咖啡这种互联网是蚕食麦当劳、711和速溶咖啡的市场（这位小哥是不知道麦当劳711的咖啡比补贴后的瑞幸还便宜吗，速溶咖啡在中国的市场是很大，但挂耳咖啡了解一下？）；还有分析说瑞幸咖啡可以获得用户数据，然后再做文章（如果真是这样，就是在作死的道路上越走越远）

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——我是精分的商业与文艺的分割线——

扯了半天商业模式，自己都觉得面目可憎起来，和那些分析文章一样，唯一不谈的是咖啡……

作为一个不老不新的伪咖啡爱好者，出于好奇下载瑞幸咖啡APP。可是我办公室在顺义，不能外送；家在南三环，不能外送。巴巴地下单，自取了一杯加浓美式，入口酸度适中，有些许果香，但是整体味道很单薄，中规中矩的感觉。个人感觉在酸度上比星巴克略好，但味道的丰富性略差，都是标准流水线产品，难分高下。

回想起自己喝咖啡的历程，小时候别人给家送过一次礼物，一盒雀巢咖啡，配着那种奇怪的植脂末。爸妈学着冲了一杯，难喝得要死。那时雀巢的广告语是“味道好极了”，真没觉出好来，只记得黄宏在一个小品中喝了一口，听说叫“雀巢”，“呸，难怪一股鸟屎味儿”。

可是，上世纪90年代，雀巢咖啡这么昂贵的东西，再难喝也不能浪费，只能捏着鼻子完成任务。假模假式地加上方糖一通搅和，学着电视剧里开始想象“上等人”的生活，现在想来那种浓浓的土味装X现场，倒有些许令人怀念。

后来，我们那个小城开了一家上岛咖啡。灯光昏暗，紫红色的绒布座椅上总有挥之不去的劣质烟草味，白天少有人来，哥儿几个实在找不到打牌的地方，就跑到那儿，点了杯咖啡，玩了一下午牌。那是第一次喝现磨咖啡，只记得近20块的价格让人肉痛，心想这苦了吧唧的玩意儿为啥这么贵。

上大学的时候简直是人生装X的巅峰，先是朝圣一般跑到北理工那边的雕刻时光，后来每周抽个我没课老婆有课的下午，骑辆破二八自行车到东门外的万圣书园，买本书顺便在旁边的醒客咖啡坐着看书，必点一杯意式特浓，杯子小得能喝白酒，味道足够醇厚，有时还要嘚瑟地点支中南海，伪装一下文艺青年。等老婆快下课的短信一到，立刻掐灭烟拼命漱口以防老婆闻出来。一路狂蹬接老婆大人下课，去食堂打一斤米饭或者6个土耳其烤肉夹馍，咖啡的余香和食堂的烟火气完美切换。

再后来，百年讲堂地下开了家泊星地咖啡馆，还能办卡。那时约同学聊天扯淡，瞬间变得有调调起来，递上一张卡，装作漫不经心且极其熟练地说“一杯卡布”，或者用外文说“cappuccino”，感觉逼格气冲斗牛。

工作后，咖啡厅已经转化为工作场景，约人谈事、或者找个有白噪音的地方写稿子、在机场或车站等车，星巴克这些品牌连锁就成为首选。几年前我们还在“咖啡陪你”开会（开完会不久那家店就倒闭了……），或者在漫咖啡吃个简餐。在这种木色简约装修风格下，人们似乎被激发出某种关于成功者的想象。喧闹的星巴克，经常能看到抱着电脑或者PAD，滔滔不绝地讲BP，A轮、B轮、C轮……仿佛在讨论女性罩杯一样双眼放光，星巴克的咖啡香气中，带有透着金钱味道的荷尔蒙。

我挺喜欢在这种环境中写字，咖啡这种最松弛的物质，与这个时代最富张力的创业氛围结合，营造出的白噪音都带有特点，不狂躁不喧嚣，欲望都压抑在礼节与矜持中，就像被杯盖封着的咖啡香味。有一点星巴克说中了，大多数人不关心喝的是美式还是拿铁，只不过需要手里拿着一杯东西，消费的是环境，环境既有一种轻松且有格调的感觉，又要带有强烈的符号色彩，与商业化浪潮中的内在欲望和外在需求相匹配。

这一点星巴克做得最好，他们的消费者心理研究专家认为“一个尽善尽美的咖啡店就应该像公共的起居室”。三联生活周刊的文章中总结“星巴克体验”：色彩具有收敛的风格，柜台的弧线设计使得各种商品都可以陈列，并形成一个可以提交饮品的环形平台。屋顶上方的灯饰是手工制作的玻璃灯具，塑料材质和亮闪闪的金属都不见踪影，使用更多的是天然材料。这些体验设计充分考虑顾客从视觉、味觉到隐形的触觉，占据着星巴克大部分的预算。

中国的咖啡受众大多都是被如此“驯化”的，星巴克的咖啡课、咖啡豆、周边产品，还有不时拿出的新品，诸如气致冷萃、手冲咖啡。再辅以星享卡这样的升级系统，累积消费的饮品赠送，都形成了一整套系统制造出的温情和用户粘性。午餐后，与同事们去星巴克喝一杯，一度成为工作之外的第三空间，聊聊行业八卦、部门内幕，跟精品店的小哥聊得好，还能学习点精品手冲的知识，再拿点咖啡渣回去种花或者除异味。

我在纽约出差的时候，有几次早餐就在星巴克解决，尤其惊诧于这种工业化体系在全球系统中的标准化，从口味、服务方式到环境风格别无二致，唯一不同的是服务员变成了壮硕的黑人小哥，纸杯上的姓名换成英文而已。里边的客人比中国更多样一些，除了行色匆匆的上班族，还有步履蹒跚的老人，颤巍巍地拄着拐杖，一杯咖啡加三明治，在角落里默默地吃。窗外是车水马龙的曼哈顿，老人艰难地咀嚼着，目光悠远。

而到了欧洲，朋友们说去星巴克只说去喝杯饮料，也许在他们看来那种纸杯快餐，只能称之为饮料。如果朋友们说喝咖啡，往往指的是，在慵懒的午后，坐在带有洛可可风格的小咖啡馆里，文艺电影里的装X，是一些人的日常。在日本和台湾，也有幸在朋友的带领下尝试过类似的咖啡体验，咖啡师还会略带羞涩地问要什么咖啡豆，深烘还是浅烘，这时才意识到那些拿铁、美式、摩卡的咖啡经验，连入门都算不上。

这倒不妨碍我去品尝一杯咖啡，即使无法用花香、果香、坚果香这些准确的形容去描述，味蕾总有自己的体验。如同喝茶，个人感受千差万别，抛开那些文化附加值，也才找到茶与咖啡的精妙之处。

一次偶然的机会，在新国展附近发现一家叫“遇吉岛”的小咖啡馆，隐藏在二楼，走近二十米之内都发现不了。创始人是一位年过半百的设计师，再加上一位年轻的艺术家女孩，攒起一个小咖啡馆，最初实际使用面积只有23平米。两个房间，能容纳十几二十人，你可以在吧台上看着他们如何称量、磨豆，精准地测温、注水，如果选择瑰夏，还能了解下虹吸壶冲泡。

“一个精品咖啡馆，如果烘焙咖啡豆不是自己进行，可能会有一定缺陷。”这是老板姜老师信奉的哲学，咖啡馆另一个房间摆着烘豆机，他会倒一杯威士忌，盯着计时器，出炉的时间精确到秒，否则会影响咖啡的味道曲线。他会亲自挑选生豆，然后用不同方法实验出最满意的曲线，形成自己的风格。

我想，或许是这种实验中的偶然性吸引了我。咖啡豆的种类、批次不同，烘焙的时间稍有差异，都会让口味产生不小的差异，甚至个人的口味也会随着心境而变化，有时很期待咖啡中的果香，有时犯重口味，偏要来点劲儿大的。走进咖啡馆之前，我不知道他最近新烘了什么豆子，不知道这次偶然的选择会带给自己何种体验。带着发现的趣味走进咖啡馆，否则，不过是完成了统一口感的消费而已。茶与咖啡，共通之处就在于这味道疏忽而逝，下一批茶或下一炉豆，恐怕再也不是口中的味道，即便是同一款茶同一炉豆，在不同人泡来，甚至同一人在不同时间泡，也会有不小的差异。这种细微的变化和体会，正是其中的妙处吧。

咖啡馆的趣味，或许还在分享。坐在里边，每来一位新客人，老板做咖啡时都会多做一点，邀请其他客人品尝，然后邀请客人谈谈对味道的看法。无论新手还是老客，每个人自有不同的喜好，没有高下之分，喝瑰夏并不一定比耶加雪啡更高级，口味不同而已。单独的客人喜欢坐吧台，有一搭没一搭和陌生人聊着，刚开着越野车从云南、西藏奔袭回来的大叔，玩极限运动的女孩，做雕塑的纹身艺术家，钻研精品菜式的厨师……狭小的咖啡馆仿佛打开世界的不同次元，不再如星巴克都是聊大生意的商务人士，整个世界变得多彩起来。

爱咖啡，在我看来是咖啡文化的前提，哪怕咖啡小白如我，也愿意花心思体会在口腔中的味道层次，以此为出发点去学习，耶加雪啡、肯尼亚、巴拿马、帕卡马拉、瑰夏这些种类繁多的咖啡豆，在不同烘焙、冲泡方式下，所呈现出的多样和变化。如果我们的好奇心已经脱离的咖啡本体，而把咖啡包装成商业工具，谈大数据、谈新零售、谈移动互联网、谈消费升级，唯独漏过了咖啡。想起有个评论写到：作为普通咖啡爱好者，我心中理想的咖啡城市绝不是一家独大的一统天下。不是Starbucks，不是Costa，更不是风口上的Luckin，而是各具特色的小店遍布大街小巷。否则咖啡就变成了可乐，索然无趣。

咖啡变成可乐的日子，我们其实也在被灌装。

这就是我不喜欢瑞幸咖啡的原因，不仅是因为工业流程下平淡的咖啡口味，而是后工业化时代的泡沫化服务业，以消费升级之名，对我们生活品质的降维。

这类商务咖啡，并不影响我在办公室来一杯提神。我更想称之为“饮料”，而非咖啡。星巴克已经是资本推动下的标准化极致，桌子的颜色、灯光的氛围、服务的流程，已经变成了流水线，但偶尔尚有对咖啡最后的敬意，穿黑围裙的咖啡师还会介绍一些咖啡知识，尽管有目的地打造“第三空间”，仍然给咖啡留了条后路。可瑞幸咖啡为代表新零售，却让人们彻底与咖啡隔离，精确时间内送来的蓝杯子，精巧的商务感与咖啡隔离开，与星巴克相比，进一步完成了咖啡的异化。宣传中的“大师咖啡”、阿拉比卡豆，真正喝咖啡的人都知道，咖啡豆70%都是阿拉比卡……这些噱头下，并非像其宣传的那样“精品”，而是方便我们更好地变成“办公室动物”。

我不反对消费，但警惕消费主义所带来的异化。在等车或者谈事，我依然会点一杯星巴克，坐在一个以咖啡为名的商务空间中，干点现代社会的事。我担心的是，如果有一天我们谈起咖啡，只能喝到这些标准口味，如果一代人对咖啡的记忆，都是西装革履行色匆匆的人手中那个纸杯，咖啡和我们就同时完成了异化。

我也不反对资本、标准化和商业社会。可我总觉得在日益便捷发达的今天，我们偶尔该有一个下午，在遇吉岛咖啡的吧台上，盯着水流缓缓打湿滤纸，把咖啡都磨碎，再冲泡出面包状的蓬松感，继续注水，冲出有趣的泡沫，等待混合后的棕色液体缓缓滴落，像打开巧克力包装的阿甘，不知道下一颗是什么味道。给充满“标准”的生活，留一点天真与好奇，作为我们自由人生的最后领地。

我是非典型佛教徒

针砭时弊，不舍慈悲

理性思考，不许骂人