国产剧靠什么吸引海外观众

近期，现代都市题材剧《流金岁月》《三十而已》在海外市场收获了良好的观众口碑，《三十而已》将被韩国电视台JTBC翻拍。正在国内热播的古装历史题材剧《上阳赋》，也在YouTube、Facebook、VIKI等北美新媒体平台及越南等地区同步上线多语种版本。据悉，《上阳赋》还将在中国台湾、中国香港、新加坡、马来西亚、日本、韩国、缅甸、柬埔寨等国家和地区陆续播出。

可以看到，各类型题材国剧在国内市场争奇斗艳时，也开始在海外市场落地开花。国产剧集“出海”已经不是新鲜事，“出海”也不仅限于版权交易、海外播出。作为当今重要的精神文化产品，国剧不再简单停留在“走出去”阶段，开始追求在海外“立得住”，向更深的文化传播层面发展。

从播出到被翻拍

从《小别离》《都挺好》等现实题材佳作出口海外，到《长安十二时辰》《大秦赋》《上阳赋》等传统文化题材在国际视频网站热播，大量多类型国剧培养起了初具规模的海外市场。

国剧流向海外，一方面进入海外电视荧屏，如日本NHK电视台曾在黄金档播出《皓镧传》，MBC、KBS、Channel A等韩国主流电视台也都播出过多部国产剧。一些国家还专门设有“中华频道”，如韩国有专门播放中文节目的中华TV、CHING等。另一方面，大部分国剧登陆海外各大互联网平台，如美国流媒体平台Netflix、视频网站YouTube、Hulu。在线多语言视频社区VIKI聚集着大量亚洲影视剧的热心观众，精通中文的志愿者和字幕组免费制作包括中、英、法、德、西、日、韩等多国语言字幕，近期热播的《上阳赋》等作品，也在这些海外互联网平台收获了不俗的关注度。

“出海”不断扩大的同时，国剧在海外市场的影响力也逐渐增强。抗疫题材剧《在一起》蒙语版在蒙古国国家公众广播电视台和TV5电视台播出，受到蒙古国观众的高度关注。以什刹海胡同为背景的都市题材剧《什刹海》讲述普通中国人勤劳奋进、不断追求美好生活的小故事，散发着“亲切的烟火气”，凭借独特的北京风采和中国文化引发海外观众的兴趣，在多国落地播出后，收获了亮眼的海外收视效果。《香蜜沉沉烬如霜》不仅在国内俘获大批剧迷，还获得第十四届首尔电视节最受欢迎海外电视剧奖。在越南本土的视频网站BiluTV和FPT Play上，国产剧几乎占据半壁江山，《上阳赋》《有翡》等网剧深受当地年轻观众的追捧，成为“华流出海”的重要力量。除了热门剧集，一些在国内水花不大的冷门剧也加入探索海外市场的队伍，国内观众陌生的《今夕何夕》等剧在韩国播出时获得了一定的关注度。

当国产剧“出海”成为普遍现象时，在海外市场的表现也发生相应转变，同步上线、未播先购、付费播出等形式相继出现。另一方面，版权输出开始深化，一些热播国剧被海外制作机构看中，促成了一批国剧翻拍版。如韩国电视台曾改编《步步惊心》《致我们单纯的小美好》等国产剧。当翻拍《三十而已》的消息一放出，韩国网友就展开热烈讨论，提名谁最适合演王漫妮、林有有等主要角色。

优质内容成“出海”主力军

海外市场的培植离不开精品剧作的推动。从《甄嬛传》《琅琊榜》《白夜追凶》等剧集走入海外主流观众视野，到《步步惊心》《致我们单纯的小美好》在海外翻拍播出，精品佳作为国剧“走出去”打下了坚实地基，让“出海”后继者面对的风浪变小、可选择的路径变多。

国剧靠什么吸引海外观众？中国传媒大学传播研究院副教授黄典林表示：“在故事精彩的基础上，能够吸引海外观众的国产剧在视觉效果、服化道和音乐包装上都有不俗的格调。这也是吸引不同文化背景观众的重要因素。”

在文化学者周逵看来，深受海外市场认可的《长安十二时辰》集悬疑、推理、动作等元素于一体，剧情节奏紧凑，对于盛唐时期长安城的风土人情予以生动表达，并且以上元佳节为切入点，精准、全面地呈现中国传统文化精彩的一面。《上阳赋》从中华优秀文化的历史宝库中汲取创作营养，以东晋美学为创作支点，并将其中的美学思想融会贯通，在还原古典历史符号的同时完成了积极的改编与创造，成为近年来荧屏上一道具有独特气质的美学风景。另一方面，是创作团队夜以继日的匠心打磨，才成就了该剧与众不同的美学气质、故事底色和精神价值，从而受到海内外观众的欢迎。中国广播电视社会组织联合会副会长李京盛表示：“《上阳赋》制作精良，把故事发生的环境营造得美轮美奂，这是影视剧提质升级应该鼓励的。”

中国人民大学博士后何天平认为，古装、武侠一直是中国影视作品最有竞争力的类型，古装剧也是国产剧“出海”的一大主力。不过近几年来，“出海”的现代剧越来越多，既有反映中国普通人生活的现实题材作品，也有爱情剧、悬疑剧。不论是古装还是现实题材作品，只有用精品创作的态度进行内容生产，才能获得海内外观众的认可。

探索中国文化的国际表达

如今距离《媳妇的美好时代》走红坦桑尼亚过去近10年，这些年越来越多的国剧走出国门，不仅彰显了我国强大的文化软实力，也让创作者切实获得了一定的市场回报。从在海外市场卖个“白菜价”，到成为海外视频平台的精品付费内容，国剧迈出了可喜的一大步。与此同时，越来越多中国影视公司开始投资国剧海外翻拍，如芒果娱乐参与了《步步惊心》的韩剧版《步步惊心：丽》的拍摄制作。泰国版《我可能不会爱你》、日本版《命中注定我爱你》等剧背后都有中国影视制作机构和视频平台的参与。

何天平告诉记者，从文化层面来看，一方面，越来越多反映中国当代新风貌和优秀传统文化的精品国剧逐渐培养起国剧乃至中国文化的海外粉丝，成为中华文化国际化传播的重要窗口；另一方面，国剧“出海”的热潮反映出中国故事和中华文化对海外市场的吸引力。随着我国文化软实力的不断提升，中国文化在海外越来越有话语权，国产影视剧海外市场仍有大片待探索的蓝海。

“‘出海’风生水起之时，我们更应该保持清醒和警惕。”黄典林在接受采访时表示，“虽然有不少国产剧‘走出去’了，但是在传播地区、受众的范围上仍有局限，对海外主流市场和主流人群的影响力有限。”这对国剧“出海”提出了更实际的要求，在跨文化传播之时应当重视海外观众的接受情况，制播市场、语言、文化、价值观念等诸多方面的差异难以忽视，国剧在营销传播和文化对话等方面应随之适应改变，这也是国内制作和播出机构应当持续发力的重点。

当国剧驶入海外市场，面对的竞争将更加激烈。中国电视艺术委员会主任编辑赵聪说：“创作者要积极探索和生产讲述中国生动故事、承载中国审美品格，同时又符合国际主流文化审美和传播经验的剧集，只有这样才能驾驭风浪，站稳海外市场，更好地传播中华文化，展现中国风貌。”（记者 牛梦笛）