龙玺21年

11月的山城重庆下着蒙蒙细雨。结束了前一天长达12个小时的初步投票筛选，12位来自中国、新加坡、印尼的权威评审再次围坐在这张会议长桌前，等待着这一届龙玺创意奖全场大奖的出炉。

评审过程透明、公开，除在场12位专业评审外也允许其它受邀媒体全程围观。站在一旁陪审的是龙玺创意奖创始人之一Jimmy林俊明，简单为大家介绍投票系统的使用规则并例行往届“规矩”收走在场评审的手机之后，便少有言语。他会间或提醒忍不住往外蹦英文的华裔评审“讲中文！”，也在讨论陷入僵局的时刻督促大家加快效率投票做决定。

对于这样一件作品，现场的终极评审们有着不一样的期待——

比起西方的匠气和工艺嘛，它该更完美；

即便带有中国元素，也能被外国审美所接受；

它不是一座纸上乌托邦，有着真实的社会影响；

年轻人的眼光也被纳入考量，它该在年轻人之间成为标杆……

这个结果终于在临近饭点的时候，尘埃落定。从174件入选作品（含31件准入围作品）当中决出这一年的全场大奖——

“恭喜ADK台湾旭联广告《借钱的五十道阴影》。”

“神级”洞察的全场大奖

得知获奖消息的当下，ADK创意长游麵刚刚结束上海的行程回到台北公司，然后又忙不迭地和他的团队开会过下一个案子。

“很意外的惊喜原以为最有机会拿全场大奖的是《爱的鼓励墙》。”

《借钱的五十道阴影》实际上是ADK为凯基银行灵活卡创作的一条商业广告，以幽默梗来包装中国式人情下借钱的种种窘促。由于作品出来的时间较晚，也担心这种幽默喜剧不被外国人所接受，此前游麵很少拿这部作品去报奖。

“巧的是，在其它创意节上有一位巴西评审对我说，他很喜欢这件作品，这是世界级水准的，也没有语言理解上的障碍，一定要记得去报奖！于是我便赶在龙玺报名截止前，赶紧加急报了这一件。”

相较ADK的同期竞技作品《小时光面馆系列》及《爱的鼓励墙》，《借钱的五十道阴影》反而因出镜率较低，给现场评审带来更新鲜的观感，他们更是给出了“神级洞察”这样的至高赞誉。

《借钱的五十道阴影》腹语篇

“比比谁更惨”、“欠的人情终要还”、“假装忘记密码”、“催你还钱口难开”，这一场场关于死乞白赖找人借钱和装疯卖惨坚决不借之间的内心戏拉锯战，将目标受众瞄准有资金周转需求的蓝领，借有趣的表现形式，巧妙建立起现实洞察与产品特性之间的关联。

实际上，五年前ADK就曾为万泰银行灵活卡推出人生如戏系列「剧中剧」广告。只不过那一年万泰银行还未被凯基银行收购；小龙（许乾晃）还是游麵的组员未当导演；金融行业还没有出现诸如此类大胆作品……

万泰银行灵活卡-惊世夫妻

也只不过，它也是当年的龙玺全场大奖。

“我把这个好消息告诉了小龙，他很高兴。”

独具一格的龙玺气质

在游麵眼中，号称“以华文打天下”的龙玺的特色正在于：即便这些评审处于不同文化背景之中，只要他们懂中文，就能感受到跨文化语境中的华文广告魅力。

“有时候去参加国际广告节，那些带有双关含义的句子一旦被翻译成英文就会突然变很蠢，老外还会觉得你的writing很差，分分钟就被扣分。而龙玺评审皆是来自全世界各地的华人，所以报龙玺奖就不必担心题材太Local的问题，一些文化和语言、文字上的双关美，也能被准确传达。”

龙玺创始人之一Jimmy林俊明总结说，龙玺每一年的全场大奖，到今天看上去依然有它特别的地方，每一年都是按当时年代的广告环境和媒体环境评选而出。

从这一届的获奖整体情况来看，影视广播类（TV）和工艺类(CRAFT)依然是众多广告公司竞逐的集中地带；为顺应网络时代的发展，本届龙玺也特地新增了一个创意电商类（ECC）全新类别，虽然最终结果有那么点差强人意，能胜任这一奖项荣誉的公司寥寥无几。

除了我们眼熟的台湾创意广告外，也涌现了不少令人耳目一新的大陆广告作品。其中，因赛集团×The Nine为华帝代理的广告《功夫之水》就成了竞逐全场大奖最有力的对手。无论是制作工艺的精致程度还是“洗净层层污垢”的创意洞察本身，都给人一种难得一见的冲击感。

华帝功夫之水

身为本届龙玺杰青奖评审的江畔（意类广告创始人），就中国大陆和台湾两地的创意广告作品拿奖情况发表自己的观点：“台湾广告确实有它的优势，它们拿来参赛的案例包装都做得非常完整。内容会更全面，创意点也更明确，所以很容易得到评审的青睐。

但我有一点不确定的是，这样的作品放至中国大陆市场，是不是也能引起消费者那么大的共鸣？这么看来， 大陆广告的优势可能在于作品更接地气，我们好像更清楚我们自己喜欢什么。”

不管是社会影响力，还是媒体传播声量，抑或是对年轻创意人产生的影响，龙玺衡量一部好作品根本还在于创意本身。Jimmy表示，“谁能代表华文创意？是一条龙，还是中华汉字？那些带有浓厚中国元素的作品，一旦创意只停留于表面而没有跟品牌本身产生关联，它也不会是一件出色的作品。”

面对未来龙玺未来是否也会采取商业化运营的提议时，Jimmy立马斩钉截铁地打断我：“龙玺不商业化，未来也绝不接受商业化。我们之所以这么高端，就是因为我们不受商业化影响。龙玺是不接受任何品牌冠名的，一旦接受了赞助，别人一定会对你有所求。”

人人心中都有一个广告黄金时代

这是龙玺创意奖走过的21个年头。

而回想21年前的第一个龙玺全场大奖，正是由“不能期待社会变得有品位，客户变得很聪明，广告人变得很专业，只期待自己”的台湾“意识形态”摘取。许舜英当年为中兴百货创作的系列广告到今天依然被奉为华文广告经典，当然，在龙玺杰青奖评审主席、资深创意顾问Norman陈耀福眼中，那也是一个闪闪发光令人怀念的广告业黄金时代。

中兴百货广告合集

台湾有后现代主义风格强烈的“意识形态”，香港也有出自广告才子朱家鼎之手的经典铁达时。首次选用电影化的表现手法，通过“战争与爱情”的题材视角赋予这个手表品牌更多的情感魅力。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”一时间广为传颂，直到今时今日，仍有很多年轻人误以为它出自于某章诗篇。

铁达时空军篇

在当时，Norman表示自己会热切期待下一季铁达时广告的播出。“我想看看它还可以做什么？这些公司的新作品也会刺激我们去创造、去竞争、去比赛。”

除了诞生更多经典作品和良性竞争的行业环境，当年广告人的地位也是非常高（那可是个广告人可以迎娶电影明星的年代），跟客户的关系也比较好，比起雇佣关系，更像是伙伴。铁达时当年的这系列广告作品，就诞生于广告公司和铁达时老板喝酒时的闲谈。

而面对当下的广告圈环境，Norman又流露出了一丝遗憾：“可能是自己现在退居一线不再做执行的缘故，坦白说，我看到的大部分作品都比较平淡。和广告公司对接的客户大多数也是小朋友，他们要去决定广告公司的作品，结果自己又拍不了板，这中间就耗费了不少沟通成本。”

和Norman的观点相似，当年的游麵还是一位刚入行不久的Junior，80、90年代广告公司的百花齐放的盛况让他对这个行业充满了憧憬。

中兴百货 | 贵族与侍女篇

“希望有一天也能拿出像前辈们一样，一出手就有让人家佩服的不得了的创意。然而等到我们渐渐变老鸟的时候，世界就开始慢慢变了。曾经我们学习的对象很单纯，我们只要做出一支很棒的影片，一张很棒的平面好像就可以了。而现在身处互联网时代的年轻人要懂很多东西，从一个点，连接到另一个点，最终要形成一套很完整的东西。他们很辛苦，也很不容易。”

有着十余年传统4A的工作经历再到自己独立出来开创小型创意热店的江畔，却有着不一样的看法。

她自觉自己的黄金时代启于互联网企业兴起的2014年。“曾经的广告靠电视传播，那是个媒体说话的时代，广告创意的描述方式比较受限。而随着互联网时代的兴起，我们也进入到比较成熟的互联网营销时段。再加上一些新型互联网企业特别有胆识，特别敢玩，它会要求我们做的东西有很强的传播性，这也反过来催生我们这种小型创意热店的诞生。”

意类代表作之一淘宝二楼·一千零一夜【鲅鱼水饺】

在江畔看来，国际4A作为百年老店的确还是有百年老店厉害的地方。它们的体系更完善，从前期调研、策划到创意产出后续传播，都会比创意热店更全面。创意热店更像一把刀，专切创意这块，下手快狠准。

“我觉得这两种对客户来讲，都是被需要的。像我们这样子的小型热店，有时候就没有办法帮客户去完成一些年度的完整规划，也没有办法站在生意的层面给客户提一些建议。”

在大多数人眼中，当下的国内广告圈正处于青黄不接缺乏年轻血液；广告创意趋于平庸、众广告公司稳中求生；国际4A广告公司受到小型创意热店浪潮冲击正努力寻求转变等种种桎梏之中。

华文广告业的黄金时代过去了吗？

“橘子不是唯一的水果，就像世间没有唯一的答案。”

在龙玺创意奖开打期间，大中华区ONE SHOW和艾菲奖也刚刚落下帷幕。一个无法回避的尴尬现实——随着国内各大广告创意奖赛的兴起，广告公司的报奖资源也愈加分散；加之社交媒体的影响和客户真正所追求的目标转换，拿奖这件事本身到底能给广告公司带来多大的影响？想不明白不要紧，我们一起交给时间慢慢看。

而置身其中的广告创意人们，无论你是好怀念曾经的黄金时代，还是好感激当下的全新环境，想要让华文广告真正走出去为更多人所接受、欣赏，或许我们最先该学会的是前辈许舜英小姐的态度：

“我对一种普遍通俗意义下的广告没有commitment，我只对自己的作品有commitment。”

采访、撰文：摇摇冻@TOPTS

*感谢龙玺创始人Jimmy林俊明、资深创意顾问Norman陈耀福、ADK创意长游麵、意类广告创始人江畔接受TOPYS采访

亦感谢重庆创意周、龙玺创意奖对本文的大力支持