Google：6亿人口，14亿美元营收，出海东南亚有哪些你不知道的小技巧？

Google亚洲新加坡总部SEA客户经理Jill Lee

提起出海，东南亚往往是绝大多数游戏厂商的首选。在东南亚，移动互联网人口红利还很巨大，一些国家的用户也很重度，许多产品在那里都取得了相当不错的收入。

但另一方面，东南亚不只是一个地区，它还包含许多用户习惯不同，市场情况迥异的主要国家，需要出海的游戏厂商采用不同的策略。

9月9日，在Digital Taipei（台北国际数位内容交流会）上，来自Google亚洲新加坡总部的SEA客户经理Jill Lee分享了它们对东南亚游戏市场的认知，分析了三种不同成熟阶段市场的特点，还介绍了IP、包体、支付、定价等方面的小技巧。

以下为分享摘录：

东南亚市场的概况和展望

我们先来看看东南亚市场的概况。

以前谈起移动互联网的用户增长，中国一直处在领军地位。但在过去3-5年，这个增长已经由东南亚国家来领军了，这里的人口已经超过6亿，而互联网的渗透率只达到了39%。

而且东南亚是一个Mobile First的地区。中日韩的用户接触网络，大多是从电脑、平板，慢慢过渡到手机；而对东南亚的用户来说，手机往往是他们首次接触网络的介质。因此，他们玩游戏、消费、处理日常事务都习惯通过手机进行。

2016年，东南亚地区的手游营收达到了14亿美元，而且未来4-5年仍可能保持高速增长。预测下来，2019年这个数字很可能就会达到39亿美元。

3种市场的特点

很多人会说东南亚市场难进。细看东南亚，它有6个主要国家，比较Fragment（碎片化），这也是它经营起来比较困难的原因，因为针对每个区域的用户，你都要采取不同的策略。

我们一般把东南亚的国家分为3种：

第一种是高成熟度的国家，包括新加坡和马来西亚。它们的基础建设很完善，人种以华人为主，受中华文化的影响很大，移动支付也很方便，用户用手机就能购买虚拟货币，因此ARPU也很高；

第二种是基础建设相对完善，规模也很庞大的市场，包括泰国和印尼——现在印尼有奖金2.5亿人，是全球人口第四多的国家。他们的游戏市场相对成熟，很多玩家接触过端游，因此对端游IP也比较敏感；

第三种是人口红利很强大，但基础设施不太完善的国家，包括菲律宾和越南。他们的玩家也很喜欢为游戏付费，但他们的内购系统不太发达。可能新加坡、马来西亚只有20%-30%的支付都来自第三方，印尼大概有30%，泰国大概有50%，但越南这个比例要超过80%。

值得一提的是，由于GDP的问题，大陆的很多平价手机品牌，比如Oppo在东南亚更火。除了新加坡和马来西亚之外，安卓手机在大部分东南亚国家都能达到70%-80%的占有率。

一些出海东南亚的小技巧

讲完了市场情况，再分享一些出海的小技巧。

首先看品类，在东南亚市场，RPG、SLG和ARPG都比较受用户欢迎，其中中核游戏的表现尤其不错。像越南用户的口味就尤其重度，他们还喜欢精致的画风。当然，用户的口味也一直在变，还是要经常观察榜单和数据统计的结果。

其次看IP。有三种IP在东南亚都很流行：第一，日本流行漫画IP，比如《龙珠》；第二，偏中国文化内容的IP，比如三国和金庸，这种在越南尤其受欢迎；第三，中国王朝宫廷风的IP，这种在新马很受欢迎。

再有是包体。东南亚市场的包体大小普遍要比日韩低15%-20%，这里用户的手机比较低端，对包体大小非常敏感。比如这三国国家畅销榜前30名的应用，包体大小大多就在60M以下。

最后是本地化，除了使用本地语言之外，社群经营和广告也是很重要的部分。

东南亚每个国家的政治经济状况、宗教信仰和节日都不同。像印尼有很多人都是回教徒，那开斋节就很重要；泰国则会更强调泼水节。所以推广与运营活动也要抓住相应的机会。

此外，举办电竞赛事也是一个有效促进当地用户活跃的办法。像《全民枪战》在越南的HPL赛事效果就很好。而在社交网络方面，Line会是东南亚比较通用的社交软件，在泰国、印尼等地都有很大的影响力。

我这边列举了一些各个国家常见的支付渠道，与第三方渠道合作也非常重要。像新马直接跟电信运营商合作OK，但在越南，就可以考虑和本地比较强的游戏商合作。

而新马、印尼也有一些线下的礼品卡商店。

在直接支付不容易的地区，厂商也可以尝试在游戏中推送相关的信息。

最后是价格。Google Play的最低内购价格是1.99美元，但不一定每个国家都适合这个定价，像0.82美元就是泰国更合适的价格。因此开发者可以考虑用A/B Test，找出最适合当地用户的价格。