这家出版社怎么让西方“读懂”亚洲文化？

中国人对自己的文化遗产感到自豪，长久以来都在想办法通过全球书市与世界分享。美国东北部小州佛蒙特有一家成立于70多年前的小出版商，在向读者介绍亚洲习俗方面做得一直很成功。

查尔斯·E·塔托出版公司书店招牌。图片来源：塔托

这家出版社之所以长期成功，关键在于编辑工作专注，实现本地化，与依旧在增长的独立书店保持长期联系，商业自律。

查尔斯·E·塔托出版公司，现称为塔托出版公司(Charles E. Tuttle Publishing;Tuttle Publishing，均为暂译名)，由查尔斯·塔托(Charles Tuttle)于1948年成立。塔托毕业于哈佛大学，来自佛蒙特州的拉特兰，家里从1832年开始从事图书业。二战后，塔托被派驻日本。当时，道格拉斯·麦克阿瑟将军曾请这名年轻的佛蒙特人进口一些书籍，供远离家乡的美军官兵阅读。他拓展了生意，引进了一些关于日本文化的英语书籍。“人们发现了新的事物”，塔托公司的产品经理布兰德·拉莫特(Brandy LaMotte)在最近的一次采访中这样说到，采访是在该公司位于拉特兰附近的美国总部办公室进行。公司在口号中总结了自己的使命——以书为桥，横贯东西(Books to span the East and West，中文为暂译)

查尔斯发现，美国人对日本文化的兴趣甚至在二战结束后依然强烈。早期，塔托图书主要聚焦于日本，依然在印的包括《日本儿童最喜爱的故事》(1954)，《茶的故事》(1956)以及《罗生门和其他故事》(1952)(“Japanese Children’s Favorite Stories”;“The Book of Tea”; “Rashomon and Other Stories”，中文为暂译名)。1951年，他与日本人Reiko Chiba结婚，自己与亚洲的联系也从商业延展至家庭生活。

查尔斯于1993年逝世。此后，公司的亚洲内容进行了极大的扩展。1996年，塔托的妻子将公司出售给塔托的表亲埃里克·欧伊(Eric Oey，音译)。欧伊是一名美籍华裔，现年64岁，毕业于加州大学伯克利分校，那时有自己的出版生意，主要做旅行图书。

今天，欧伊旗下的佩里普拉斯出版集团(Periplus Publishing Group，中文为暂译名)总部位于新加坡，塔托出版公司是其组成部分。该公司中国主题书籍包括：《中文读写》、《中国大百科：儿童游戏、故事、歌谣和工艺》、《中国礼仪指南：懂规则才能成就不凡》(Reading and Writing Chinese;All About China: Stories, Songs, Crafts and Games for Kids;Etiquette Guide to China: Know the Rules that Make the Difference!中文书名为暂译名)。

塔托出版的学写中国字的图书。图片来源：塔托

除从事出版业务外，佩里普拉斯也是东南亚最大的图书零售商之一。欧伊每年6月在美国度过约一个月时光。

塔托目前出版的纸质作品超过1,600本，此外还有1,800本电子书籍。作品主题涵盖烹饪、时尚、旅行、语言和武术。销售额有约90%来自印刷版书籍——且大多来自再版书——其余来自电子书。公司从2011年开始关注自己20世纪60年代以来出版的所有旧书，并将它们扫描成电子版，提供给新一代的读者。

塔托之所以能使得较老的书籍在今天的世界保持生命力，一部分是靠着更新封面，对书籍进行高质量的设计。拉莫特说：“如果我们重点做线上，我们就会只关注(书的)封面。书籍的外观会决定读者的阅读感受。当然，我们出版的所有作品都不是仅仅只有电子形式。我们的所有电子书都出过纸质版”，不过一些日本作者的作品例外。她说，大多数写时下主题的作者都希望自己的作品有电子版。

针对外国受众进行内容本地化也很重要。拉莫特说：“如果是一本烹饪书，我们要确保材料能够在当地或在任何一个西方食品杂货店找到。”烹饪书也是按照公制出版的，该题材对塔托意义重大——塔托在印的1,600部作品中约有150部是烹饪书。要针对美国读者进行本地化，那么在美国拥有本地编辑团队很重要。公司推敲文字的团队有8个成员，其中有一半在拉特兰附近的克拉伦登工作。塔托在当地一个小型机场不远的工业园里办公，周围还能看到一群群的奶牛。

塔托虽然以再版书为重点，但是每年依然出版差不多100本新书。例如，塔托最近出版了美国社交媒体明星Katie Chin的《家常中国菜：来自妈妈厨房的101道美食》(Everyday Chinese Cookbook: 101 Delicious Recipes from My Mother’s Kitchen，中文为暂译名)。

图：塔托图书出版的美国社交媒体明星Katie Chin的《家常中国菜：来自妈妈厨房的101道美食》。书籍封皮来自亚马逊网站。

塔托通过参考亚洲畅销书榜单等方式，形成出版新书的想法，然后购买翻译权益。比如，塔托买了志田瞳(Hitomi Shida)的《日本人针织圣经：260种精美图案》(Japanese Knitting Stitch Bible: 260 Exquisite Patterns，中文名为暂译名)的翻译权益。该书得到翻译，并由盖尔·伯汉姆(Gayle Boehm)加作序言。2017年以来，该书售出了6万本，价格16.95美元。去年以来，该书已经第5次印刷。

塔托还是Shanghai Books在中国以外的世界分销商，后者出版了《中国毛笔字：初学者指南》、《中国文人的优雅生活：在日常物件中寻找和谐与欢乐》等畅销作品(Chinese Brush Painting: A Beginner’s Step-by-Step Guide;An Elegant Life of the Chinese Literati: Finding Harmony and Joy in Everyday Objects，中文书名为暂译名)。

该公司成功的另一个方面是向独立书店进行分销。鉴于在线巨头亚马逊提供低价畅销书，吸引了很多关注，独立书店在美国图书界受到低估。销售和市场经理安·尼克拉森(Ann Niklasson)表示塔托及业务伙伴通过”成千上万个”实体书店销售书籍，书店分布在美国、英国、加拿大、中国、菲律宾和泰国。

因为有这样的辐射范围，所以塔托去年800多万美元的总收入中，美国占到了一半以上(该收入数字不包括佩里普拉斯旗下其他公司)。

前景如何？2020年，东京将举行夏季奥运会。拉莫特说：“越来越多的人想要了解日本”，塔托将从中受益。从宏观来看，公司看到，工艺、针织、室内园艺、盆栽、漫画绘制等题材的需求正在增长。

关于日本茶道的书。图片来源：塔托

人们对武术也产生了新兴趣。与拉莫特一样在塔托供职19年的尼克拉森表示，有一段时间，塔托在获得遗产管理方面许可之后出版了李小龙的书，“可能一度成为最大的武术类书籍出版商。但是，人们只对混合格斗风格的作品感兴趣，我们就收手了。但是，现在越来越多的人重拾该主题的书籍，对传统武术和哲学书籍更感兴趣。所以，过去的一个季度里，我们开始增长”。新书包括：《武藏全集：五轮书等作品》(The Complete Musashi: The Book of Five Rings and Other Works，中文为暂译名)和《空手道：“空手”对战的艺术》(Karate: The Art of “Empty-Hand” Fighting，中文为暂译名)。

今年，塔托愈加努力地与读者联系，担此重任的就是新任社交媒体经理凯蒂·巴姆加特纳(Catie Baumgartner)。巴姆加特纳在马萨诸塞大学阿姆赫斯特分校和伦敦大学取得学位，希望与现有粉丝进行更积极的互动，并“联系那些对相关内容感兴趣但尚不了解塔托的人”。巴姆加特纳说：“我们实现这一目标的主要方式包括每周举行竞赛，粉丝可以赢取一本新书或尚未发布的书;参与多元文化儿童书籍日等更大规模的活动;鼓励和帮助作者积极在线活动(发布原创图片和视频内容)。”这一切都说明，出版业有一个特点不会随时间而变化——营销工作要做好。

译 Judy，校Joe

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