押宝直播、外交官直接上场！双11跨境电商不降反升成“外循环”重要引擎

每经记者 王星平 每经编辑 王丽娜

丹麦驻上海总领事Jakob Linulf用筷子来试吃

图片来源：天猫提供

疫情之下，原本以为今年双11消费者“买遍全球”的愿望会受阻，但现在看来，是有些多虑了。

11月1日0点，2020年双11正式拉开帷幕。开场30分钟，京东健康进口保健品类成交额同比增长5倍。仅一天时间，进口个护成交额同比增长6倍，进口美妆同比增长近4倍，进口食品同比增长3倍……所有进口类商品的销量都在快速上升，这还只是京东国际一家跨境电商平台的数字。当天京东国际成交额同比增长220%。

全球疫情之下，中国是一个正增长的主要经济体。许多海外品牌都把中国作为今年生意增长的主阵地，而双11正是他们在中国市场扩大影响力、吸引新客户的最好契机。

在此背景下，据《每日经济新闻》记者多方采访了解，疫情期间，需求端与供给端都不降反升，起到核心作用的跨境电商，显然已经成为支持“外循环”的重要引擎。而在天猫国际、京东国际、考拉海购、苏宁国际等跨境电商平台强力推动下，“全球购”依然成为今年双11的一大亮点。

奢侈品抢发、开售就售罄 海外品牌紧急备货第二波

今年双11的全球化、国际化特征尤为明显。

此前在天猫双11启动会上，《每日经济新闻》记者了解到，今年双11覆盖220多个国家和地区，2.5万家海外商家参与其中，超过2600个海外新品牌将首次亮相。其中天猫国际推出“全球扫货计划”，同时还新增了海外产业带商品，乌拉圭牛奶、斯里兰卡红茶、马来西亚燕窝、挪威鱼油、意大利葡萄酒等也都会在此次双11去抢客。

当然，双11也是国际品牌今年生意增长主阵地。据了解，10大奢侈品牌将带来新品首秀，并给到史上最优惠福利，今年双11舞台上，不仅有香奈儿、迪奥等老面孔，还增加了卡地亚、江诗丹顿、伯爵等新面孔，江诗丹顿更是为了中国市场，把原计划在圣诞首发的新品提早在双11进行全球独家首发。

不仅在天猫双11的阵地上如此，今年双11，苏宁易购不仅和全球数百家大品牌和供应商，达成了深度战略合作协议，获得品牌方官方授权，还通过1000个海外买手团队，在全球搜罗新品牌和新商品，加入到双11中。

而这两年一直想要从“五环外”进入“五环内”的拼多多，则早早地将百亿补贴烧向了跨境商品。此前拼多多在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年双11期间，拼多多“百亿补贴”将加大对优质进口商品的补贴力度，重点覆盖美妆、数码、母婴、服装、保健等多个领域，并实现补贴优惠的“常态化”。

显然，这些海外品牌纷纷选择“押宝”双11。尽管双11刚启动，便感受到了中国消费的强劲。但依然令它们意外的是，开售就售罄，其中奢侈品牌尤为明显。

也正因此，记者了解到，在双11第二波售卖期到来前，这些奢侈品牌正在紧急调货补货。

法国著名时装及奢侈品品牌蔻依今年首次参加天猫双11，从10月21日预售到11月1日天猫双11第一波开始，热门包款火速售罄。为了迎接11日的第二波消费爆发，品牌在天猫独家发布限量新款，并积极为热门爆款调货，以满足消费者旺盛的需求。同样是首次参加天猫双11的巴黎世家，首日即有多款商品售罄，品牌及时调整货品策略，迎战11月11日。

万国更是上演连续补货三次的盛况。由于预售开局火爆，10月26日，葡计和飞行员系列追加调货上百多件，30日二次追加调货。11月1日开售之后，两款网红腕表当即售罄，品牌不得不再次紧急补货，迎战11月11日。

押宝直播、外交官直接上场 “特供”中国消费者

之所以这些海外商品能够这么火爆，一方面是因为中国消费需求巨大，可如何让消费者在海量商品中了解到这些海外商品，各平台与商家也使出了浑身解数。

今年双11，直播显然已经成为了品牌与商家获取更多消费者最有效的方式之一。

“买它！买它！”在天猫双11喵鲜生直播间，智利驻上海商务领事武德学起李佳琦的口吻，向大家推荐“国家宝贝”牛油果和车厘子。和他一起直播的还有来自韩国、荷兰、丹麦、挪威、比利时、泰国、马来西亚、菲律宾、新西兰、秘鲁、乌拉圭等20国外交官，客串淘宝主播为各自国家带货。

业内人士认为，外交官为本国产品背书无疑是难得的产品“广告”之一，而直播带货的方式又可以让消费者更真实地体验售卖现场，“外交官+直播带货”的创新模式可以使消费者迅速建立信任、放下担忧，放心大胆“买买买”。

为了把握这个全年最大的爆发机会，不仅商家全力备战，有20个国家倾“举国之力”，各国使节都带着“国宝”出征，韩国青提、秘鲁蓝莓、新西兰苹果、比利时巧克力、芬兰五花肉、乌拉圭牛肉、马来西亚猫山王榴莲……在双11当天将给出全年最低价，“特供”中国消费者。

为了“取悦”中国消费者，记者注意到，这些外交官们都很拼，韩国农水产食品流通公社中国本部本部长郑年洙，操着一口毫无口音的流利普通话介绍，“这个葡萄在韩国种在高山地区，是有机的，香味儿很浓，可以连皮一起吃”，这波“种草”让不少人都忍不住下了单。

来自比利时驻上海总领事馆商务领事菲利普·德尔科及马来西亚驻沪总领事馆商务领事赛义德先生，分别带着巧克力、啤梨及猫山王榴莲在直播间推荐给中国吃货。比利时及马来西亚均与阿里巴巴集团签约共建世界电子贸易平台（eWTP），展开贸易、通关、物流等一系列合作创新，帮助更多的中小企业、年轻人参与全球贸易。

记者从天猫双11组委会获悉，参与第二波打折的商品超过1600万，其中，超过100万商品是从全球紧急调货的热销爆款，消费者不用担心错过了第一波。另外，还有超过300万商品是与双11第一波完全不同、新加入双11优惠的商品。

海陆空并行 提高海购物流保证

事实上，之所以在双11前大家会担心跨境的难度，很大程度是因为疫情背景下，国际间的快递物流服务无法支持消费者海购的需求。而2020年双11相较往年又多了三天，承载了全球商家更多的增长期待。

据国家邮政局预测，双11快递日均处理量会达到4.9亿个。但为了确保双11海购的畅通，平台方与快递公司显然要想得更多一些。

例如苏宁易购方面表示，苏宁易购已经完成了全程溯源系统，一品一码，从哪发的货，扫一下就一清二楚。而且，还可以做到保税仓最快2天内送达、直邮最快3天送达。同时支持30天无理由退货，从服务与体验闭环上完全解决跨境消费的后顾之忧。

而在天猫方面，为了保证物流体验，天猫海外联合菜鸟再添直航物流专线。10月27日，由天猫海外联合菜鸟包船的跨境电商货物海运直航专线正式启动。11月2日，杭州-新加坡（往返）跨境电商货物空运直航专线顺利起航，该航线主要运输来自天猫海外的跨境电商货品。

以香水为例，由于香水含有酒精，长期属于航空禁运品，但菜鸟通过特殊包装解决了安全问题，开通了中德之间唯一一条香水直邮线路，让香水也能航空直达，最快72小时送达。

据菜鸟出口物流负责人介绍，双11使用的全货机包机达到270多架次，使用的其他飞机载货达到400多架次，合计已经超过700架次，其中空中巨无霸波音747就有70架次。如果加上商家订购的舱位，短短半个月内，双11跨境飞行航班有近千架次，已经相当于一个中大型机场的吞吐量。

海陆空运输少不了中欧班列。“菜鸟号”班列已经在义乌、郑州等地等待双11包裹装箱。这里的外贸商品也可以通过“菜鸟号”提前运抵新疆阿拉山口综合保税区，随时搭乘途径班列出口，压缩了包裹等班列的时间。

据菜鸟方面介绍，11月1日上午6时33分，经过全国各地海关、口岸与菜鸟联合作业，以消费者当天购买的双11进口订单为例，已经有超1000万单顺利清关。这些包裹已经陆续进入配送环节，最快可以当日送达。这一速度比2019年天猫双11当天大幅提前了2小时14分，提速25%。

物流专家杨达卿认为，双11预售前置目的是提高消费服务体验，建立需求预判和物流先行的敏捷供应链保障。“对于快递企业来说，需要结合数字化手段，更深度地响应需求，保障供应链。今年双11，物流先行的保障能力会更多普及。”