莆田 | 集体商标之后，怎样打造一个新鞋都

6月10日，福建莆田市宣布，斥资30亿，打造“莆田好鞋”城市级品牌。一场1987年轰轰烈烈的“温州皮鞋打假”运动，在30年后的莆田上演了升级版：以“集体品牌”的概念，树立莆田鞋的整体形象，也同时升级莆田的城市形象。

“莆田鞋不开胶，开胶的都是正品”

这个段子直到今天仍然反映莆田鞋的尴尬境地。鞋业是莆田市重要的支柱产业。据中新网报道，目前，莆田市共有4200多家鞋企，50万从业人员，产值超千亿，年产鞋13亿双，占全国产量的近10分之一。

与温州30年前被烧掉的残次品不同，莆田的制鞋工艺可以说非常精湛，莆田不缺好鞋，也不缺先进的生产工艺。举一个例子，国标规定的鞋底必须高于2万次弯折标准，莆田鞋能做到弯折10万次。莆田的问题在于，全市4200多家鞋企中，有品牌的只有300家，绝大多数都以代工像耐克、阿迪达斯、KAPPA、Timberland这样的国际知名品牌为主。2018年，巴黎世家的Triple S鞋身上，Made in Italy的字样改成了Made in China，引得Triple S的粉丝在网上发起一阵阵声讨，而巴黎世家Triple S的代工工厂，也在莆田。

真正让莆田饱受诟病的，还是它“高仿名牌鞋之乡”的声誉。今年一月，耐克联手匡威对589个莆田鞋的销售网站进行售卖高仿产品的追责，一旦追责成功，耐克可能得到1.3亿美金赔偿，莆田的电商渠道和制鞋厂本身也将受到很大冲击。在知识产权越来越重受重视的今天，特别在“双循环”的政策背景下，自主研发民族品牌，成为莆田鞋必须要经历的一场改革。

为什么申请“莆田鞋”集体商标

集体商标（COLLECTIVE MARK），是指以团体、协会或者其他组织名义注册，专供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。它的作用，是用团体、协会或在莆田这个案例中，一个城市的声誉，为组织范围内的品牌背书。

我国典型的集体商标包括安溪铁观音、西湖龙井、平谷鲜桃、山西陈醋、镇江香醋、长白山人参、五常大米、绍兴黄酒、金华火腿等，产品类别以具有地域特色的农作物为主。地方政府之所以愿意为上述产品背书，是因为食品和农作物本身就具有极强的地域性与产品特质：出了杭州，没有虎跑泉水，西湖龙井就少了些许味道；比起云南火腿，金华火腿显然更适合煲汤。带着地名的集体商标不仅是对当地标志产品的保护与背书，反过来，标志产品本身能为城市带来独特的记忆与声誉：作用于味蕾的记忆，可能比作用于视觉的记忆更让人印象深刻。

莆田鞋集体商标的注册虽然和当地风土名产没有太大关联，但就城市形象的打造而言，这次集体商标的注册更能体现城市的担当与责任感：

莆田商帮是闽商中非常重要的分支。虽然从事的行业包括木材、加油站、民营医院、制鞋等技术含量没那么高的方向，但莆田商帮的抱团和扩张能力极强，只要介入一个产业，经过多年发展后就会形成垄断。近几年出现在新闻报道中比较多的，就是民营医院和制鞋业。这两个产业因为快速扩张、垄断，并且在适应新经济的过程中采用了比较野蛮的方法，一度饱受诟病。

而在与莆田相隔百里的晋江，产生了安踏、特步、361度等知名品牌，并诞生多个上市公司，成为国产鞋业的标杆。

在自主品牌与代工工厂天差地别的发展路径刺激下，“莆田鞋”的集体商标能在城市自主品牌发展的初始阶段为成员企业提供品牌背书。

除了集体商标，莆田还能干什么

1.借助商帮文化，提炼莆田精神

莆田人自古就因为地少人多，背井离乡异地谋生。自唐宋时期开始，莆田人足迹遍布省内外，并且涉足东南亚。民间很早就有了“无兴（指兴化商帮）不成镇”，“无莆不成市”之说。据莆田市的统计资料显示，如今世界各地共有100多万莆商，其中海外莆籍商人70多万，足迹遍及48个国家和地区，代表人物是新加坡首富黄廷芳家族。莆田从商人数之多、商业资本之雄厚、经商范围之广泛、运营能力之强的背后，一定有莆田人作为“东方犹太人”的独特商业品质。

近十几年来，各地都在提炼各自的商帮文化特点，并通过各种传播与艺术形式进行表达。光是电视剧，就有反映晋商文化的《乔家大院》、秦商文化的《那年花开月正圆》、以及反映义乌在改革开放后迅速崛起的故事的《鸡毛飞上天》。大众化艺术表达，能够迅速建立大众对城市商业文化与营商传统的认知，并在一定程度上用勤勉、团结、开拓等莆田商帮的传统智慧，与中华民族的传统精神结合，弥补在迅速发展阵痛阶段，莆田在大众心中留下的负面形象。

2.直面阵痛，提出解决方案

像所有观众一样，我们都爱看英雄落难之后东山再起的故事。

所有的扩张都是野蛮的，远到欧洲人对新大陆的开发、对黑奴的残酷剥削，近到滴滴与优步在争夺市场时的烧钱大战。野蛮扩张都会经历合法性与合理性上的阵痛，而真正成为一个强势社会力量的重要衡量指标，不是你能攻打伊拉克，而是你攻打伊拉克的行为受到国际社会的支持，至少是默许。

莆田鞋的阵痛在于，在大国崛起，尊重知识产权，特别是双循环的历史背景下，即便是质量很高的高仿鞋，也伤害了消费者对民族品牌的认知。

解决这一阵痛的方法，首先在于直面阵痛。一边表达对知识产权的尊重，一边承认因为历史上作为代工城市的定位，让莆田鞋走了一些不注重品牌培育的歪路。再之后，可以适时推出案例和新的助推政策，表明莆田是一个注重自主创新，努力培育自主品牌的城市。

3.定位清晰，走差异化发展路线

前文提到离莆田百里之内的晋江已经培育出包括安踏、360在内的民族运动品牌；而早在30年前，温州已然是中国皮鞋之都。“莆田鞋”应该怎样另辟蹊径，是一个需要好好思考的问题。

在集体商标发布当天，全国首个“建筑安全鞋”团体标准也在莆田正式发布。借着莆田鞋质量甚至好过正版鞋的reputation，在最需要质量的建筑安全领域打出自己的品牌，无疑是一种符合产品特征的定位。也期待莆田鞋在更大众化的市场，能有更多让人惊艳的好消息传来。