名爵出海走向世界中央，为中国汽车国际化破题

1月7日，特斯拉的"钢铁侠"亲临上海临港为其中国工厂的新车站台。同一天，上汽旗下名爵在安亭汽车城举行媒体沟通会。当被问及是否有狼来了之忧时，名爵的回答是："他们是狼，我们未必是羊！"当特斯拉进入中国之际，名爵也同样进行着国际化进程，且销量和销售区域均成为中国汽车进军国际市场的领军者。从某种角度上看，名爵正是中国汽车工业的"头狼"，其进入海外市场的势头并不弱于特斯拉。在全球化背景下汽车行业的"走出去，请进来"越来越频繁，像名爵这样强势的品牌无疑也可以让海外市场惊呼："狼来了！"在他们沟通会背景板上赫然写着"走向世界中央"几个大字。在中国经济快速增长数十载后，也许是时候酝酿中国自己的"特斯拉"了。

走向世界中央——名爵的"野望"

就在名爵沟通会的几天之后，名爵两台新能源车型亮相新加坡车展。就在一个月前，上汽集团刚刚与新加坡Eurokars EV Pte Ltd公司签署合作协议。这就意味着MG名爵将正式进入新加坡市场。目前MG名爵在新加坡的旗舰展厅正在建设中，将于2020年第一季度对外开放，率先推出的车型将是插电式混合动力SUV名爵eHS。有媒体称其创新能力正在向全球溢出。新加坡作为东南亚乃至亚洲的金融中心，市场活跃度高、消费水平高，对汽车产品有着相当高的准入门槛，近几年更积极鼓励清洁能源的使用，对新能源汽车的需求快速增长。名爵eHS作为"欧洲严选全球品质插电混动SUV"以全球同一的高品质和领先的新能源科技，打开新市场，站在了亚洲中央。

而这实际上只是名爵近几年迅猛"开疆拓土"的缩影。从东南亚到南亚，从中东到欧洲，从南美到澳大利亚，到处都有名爵的身影。不仅是要站在亚洲中央，名爵甚至已经喊出了站在世界中央的口号。

名爵有这么高目标并不是"拍拍脑袋"的，漂亮的成绩单足以支撑上汽"名爵梦"。2019年，上汽集团整车出口及海外销售35万辆，同比劲增26%，占中国车企海外总销量的33%，可以说，"海外每卖出3辆中国车，就有1辆是上汽车！"上汽集团连续4年蝉联海外销冠，全球化持续提速。近期，人民日报发布"2019中国品牌发展指数100榜单"，上汽集团位列第三，成为排名前十的企业中唯一汽车制造厂商，靠实力"打榜"。再来看MG名爵的表现：2019年总销量29.8万辆，连续3年销量登顶运动汽车品牌第一，其中海外销量全年累计13.9万辆，同比猛增90%，位列中国海外销量榜第一。其新能源车大举进军海外市场并"抢滩"欧洲，成绩凸显，全年销量突破1.4万辆。值得一提的是，名爵ZS车系已具明星气质，海外年销量突破6万辆，在英国、泰国、海湾六国、中东等市场名列前茅，当之无愧"全球爆款SUV"，且成功完成全球首个在航母甲板上的百公里加减速挑战，用时仅6.1秒；名爵HS/EZS两车一同荣获欧洲五星安全，打破"中国造"国际安全认证纪录，树立MG全球化战略新里程碑。名爵6车系，代表中国国家队和英国国家队，出征FIA"汽车世界杯"，斩获第四名的佳绩。截至目前，名爵已经畅销英国、挪威、荷兰、德国、澳新等发达市场在内的60多个国家。可以说某种程度上说名爵已经登上世界舞台中央，品牌全维度向上，实为车市凛冬中的"报春花"，以"上汽新四化"硬核实力，重写了全球汽车产业格局。

快速布局七大规模市场——名爵速度

罗马不是一天建成的。上汽的海外之路历史可以追溯到本世纪初。早在2003年上汽就有过一系列的海外并购和投资。2008年，上汽专门设立了海外事业部。2011年，上汽又组建国际业务筹备组，几年后转型为国际业务部，正是将国际化摆上桌面，成为上汽"新四化"中重要一环。

上汽海外发展正式发力实际上也就短短四五年时间，但势头异常迅猛。作为上汽国际化战略的急先锋，上汽MG名爵在海外发展速度更如火箭般蹿升。短短几年，名爵已经在英国、泰国、智利、澳新、印度、中东GCC等地区快速形成7个"规模级"市场。在英国，名爵以155.6%的销量增长率成为增长最快品牌，销量过万；在澳大利亚，名爵成为销量第一的中国乘用车品牌；在泰国，名爵排名乘用车市场份额第七，在2019年前9个月上汽MG名爵份额已超越日本铃木，占有率达2.5%，成为第一家在泰国突破日系品牌垄断的中国汽车品牌。

从名爵的业绩报表来看，2019年无疑是井喷式发展的一年。一方面去年名爵车型更新力度巨大，2019款名爵6 20T和50T、纯电动名爵EZS、插电混动名爵eHS等多款新车喷涌而出拉动销量。另一方面，新能源、智能互联的创新力全面溢出，受到国际市场的追捧。

目前，名爵在7个规模级市场销量都达到万级。而在名爵背后上汽集团已经完成三大海外研发中心、3座海外整车制造基地、95个海外零部件基地、12个区域营销服务中心、500 多个海外营销服务网点、4家海外物流分公司和3条远洋航线的海外产业链布局。甚至在东南亚上汽已经开设了金融公司，上汽全价值链在海外的拓展将完美支持名爵在国际市场的高速发展。

2020年，上汽拟有2-3款车进入欧洲，并将拓展新加坡市场，进一步辐射东盟，还将代表"中国国家队"参加迪拜世博会，成为中国馆参展的唯一一家汽车制造公司。上海汽车国际商贸有限公司党委书记兼副总经理赵爱民透露，2025年上汽出海目标是100万辆。他说，这个目标不是"拍拍脑袋想出来的"，而是经过精密测算得出的。当然为了实现这个"小目标"，他也透露上汽极可能继续拓展其他海外市场，包括非洲、北美市场都在考虑范围之内。

名爵出海模式或为中国汽车国际化破题

这两年，中国国内汽车市场销量下滑趋势已是定局。在国内车市"寒冬"中，许多中国车企谋求更多海外销量来平衡国内损失。另一方面，在中国产业升级过程中，中国制造业出海谋求更广阔的市场空间已是必由之路。目前，中国品牌逐鹿国际市场并不是什么稀罕事，尤其是3C数码、信息科技、人工智能等诸多产业领域，以华为、小米等为代表的一系列中国品牌具有相当强的竞争力。然而汽车品牌此前却迟迟未能打开国际市场的局面。

因此，在这样的背景之下，名爵能在海外市场捷报频传具有"现象级"的意义，其走向世界中央之路对中国汽车制造来说具有非常大参考价值，值得反复研究、琢磨。名爵在海外的成功经验或将成为中国汽车打开海外市场大门的一把钥匙。

仔细分析名爵的出海路不难发现有以下几大优势或特点，值得业界关注。

国际化品牌的先天优势

名爵出海有一个先天优势就是其品牌本身的国际化基因。媒体沟通会上，上汽乘用车公司副总经理俞经民在解答为什么名爵海外销量能达到13.9万时，首先提到的便是名爵的品牌优势："名爵作为百年国际品牌，是非常有底蕴的，是很有生命力的，不仅名爵车型本身能够让用户心动和共鸣，它的品牌本身也是在全球市场普遍具备号召力的，海外消费者对于名爵品牌本身有着心理上的亲切感和认同感。"

名爵是一个诞生于上世纪二十年代的老牌英国汽车品牌。在其近100年的历史中，运动和时尚一直是它重要的品牌基因，为世界所熟知。2007年，上汽接手这个老品牌，让其重获新生。现在看来当年的收购策略是非常值得的。因为名爵本身品牌积淀，在后来的海外拓展中帮助很大，当地市场不用重新认知品牌，对品牌有先天的好感，这让名爵在海外市场接受度要高许多。

名爵品牌还有一个有趣之处是，其汽车制造曾经停顿过，但他品牌之下的车主俱乐部维护从未中断过。俞经民非常看重这种以用户为中心的品牌基因，他说："我们要好好把这个品牌发扬光大，正是因为名爵是中国人在掌控的全球品牌，所以我们要进入全球，走向世界中央。"

体系化输出——名爵出海硬核实力

在先天国际化品牌之后，我们还看到支撑名爵是上汽整体实力背书。作为中国最大的汽车制造集团，一方面能用实力说话被海外市场认可，另一方面其强大的体系化输出能力，为国际市场的经营打下扎实基础。

2019年末，名爵HS、纯电动名爵EZS一举揽获2个"欧洲五星安全"和1个"澳洲五星安全"，名爵HS成为国内首款获得欧洲、澳洲"双五星"安全的SUV，纯电动名爵EZS则成为欧洲首款Euro NCAP五星安全的纯电动小型SUV。上汽MG名爵多款车型还满足REACH、E-MARK、ECE R100等严苛欧洲标准。这些"达标"背后都是名爵和上汽在汽车制造工业上的实力体现。这些实力为上汽集团深耕欧洲市场做了最好的背书。

另一方面，如前文提及的上汽在全球的产业链布局已经基本形成。这意味着名爵出海已经摆脱简单的出口贸易模式，而是"一条龙"体系化出海模式，从研发设计到制造，再到销售、售后都能在海外直接完成，甚至在海外也能提供汽车金融服务。

在欧洲订单交货周期通常是两个月，但名爵可以做到2周内交付。这就是因为上汽自主经营的物流同步输出海外。在南美，虽然商业模式上用了"总代理"，但上汽依旧在南美自主建立了完整的营销体系。"全价值链不惜成本走出去！"赵爱民表示，体系化的输出就是要让世界每一个角落的上汽用户都能完整地享有高品质的消费体验。正是不惜成本的体系化进程让名爵在国际市场上能提供全价值链服务，用户能得到完美的消费、使用、售后体验，为它迅速打开海外市场提供了保障。

差异化竞争——名爵出海的王牌

如果名爵出海是一副牌局，那么差异化竞争无疑是名爵手上的王牌，它是许多海外市场最有效的敲门砖。

在与媒体沟通时，赵爱民、俞经民多次不约而同的提到差异化这个关键词。名爵的差异化竞争几乎体现在产业链的任何一环上。名爵在欧洲推新能源时面临一个充电桩匹配的技术问题。名爵用了4个员工，在2个月内就完成95%的欧洲充电桩的适配。欧美公司要花一倍以上的人力和时间，也仅能完成80%左右充电桩的适配。俞经民认为，快一点，多一点，就形成差异化，就能在激烈竞争中胜出。

除了效率上的差异化，名爵在国际市场舞台上更多的差异化来自新能源和智能互联两方面。"首款满足欧洲标准的纯电SUV"名爵EZS于2019年3月国内上市后，相继进入泰国、英国、荷兰、挪威、新加坡等国家，订单火爆，并迅速跻身英国最畅销纯电车之一；以500辆之多的远洋货轮单次发运规模刷新纪录之后，又以单一车型出口欧洲超过10000辆，创下中国新能源车出口发达国家的惊人纪录，连续数月位列国际品牌纯电SUV销量第一，其中12月单月销量更是高达近5000辆。名爵EZS带来的市场和消费者迅速反馈引发欧洲媒体积极报道，德国最大的专业权威媒体《auto motor sport》杂志评价："这辆中国车几乎可媲美大众"。随后，"首款出海的插电混动SUV"名爵eHS于11月上市，同样赢得高端新能源市场争相引入。名爵新能源车型在全球快速崭露头角、大举入欧，推动2019年上汽名爵新能源汽车海外销量超过1.4万辆，订单量不断增长。

在泰国，名爵成为第一个在当地市场上提供泰语语音交互的智能网联汽车。用"萨瓦底卡"唤醒汽车的神奇"魔法"助攻名爵打破日系车在当地的垄断地位。不仅如此，还让欧洲知名博主眼红，在社交媒体上发问："为什么，欧洲没有这样的车？" 2019年，上汽MG名爵携手博世在德国法兰克福车展上联合发布L2+自动驾驶技术，快速应用于全新一代名爵ZS等量产车；第二代EDU成功量产，诸如此类，都让车主最快尝鲜世界级技术，也让上汽MG名爵再次书写世界级速度。

"新四化"战略中倡导的新能源和智能网联技术已经让名爵在国际市场上尝到了甜头。"是上汽'新四化'战略，为名爵带来了快速的发展，也可以看到中国汽车已经走到世界的前面一点了。"俞经民直言不讳地表示名爵的许多技术已经位于世界领先水平。在新能源和智能网联技术主导下的差异化竞争恐怕会是将来相当长时间内帮助名爵开辟市场的王牌。上汽在新技术、新体验方面的创新能力也势必伴随着名爵向全球溢出。

本土化融合——名爵出海的最后一块拼图

有品牌、有体系、有创新，名爵出海还要有什么？

赵爱民的答案是本土化。"任何一个集团、任何一个产品在国际化的过程中，都要经历和本土文化密切融合的过程，不是说，仅仅有好的产品就可以很好地卖出去。这种文化适应能力是我们海外走出去当中，我认为最难的。"

在名爵的国际化版图中有许多文化、政治环境异常复杂的地区、国家，例如中东、印度。在中东，名爵这两年的增长很快。但实际上，最初中东复杂的地缘环境，让中国调派的销售经理不能适应。直到具有当地文化背景的职业经理人上任后，在两年时间里名爵成为中东卖得最好的中国汽车品牌。无独有偶，去年在试水印度市场时，名爵也同样聘用印度籍的职业经理人主管印度业务。这让名爵马上赢得一个"万辆级"海外市场，且产品供不应求，印度有望成为超大规模的海外市场。

本土化融合不仅在经营上，更多体现在产品的适应性上。 "正是因为我们走到60多个国家，有500多个网点，'神经末梢'遍布全球各大洲，所以可以捕捉到一线的信息，比如右驾市场、左驾市场、发达地区、欠发达地区，不同的需求是什么，反过来映射到我们三个技术中心，英国的中心、美国的中心、特拉维夫的中心，来影响我们的开发，以适应全球不同地区的需求。" 赵爱民认为越是全球化，越能帮助上汽的产品本土化。因为有了强大的全球化体系，名爵的产品本土化就游刃有余：在中东加大排量的压缩机的制冷量，提高舒适性；在泰国推出装备有i-SMART智能系统的车型，率先响应泰国智能需求；在澳洲地区满足后排座椅儿童锁的要求。

往往细节决定成败，细节也能赢得信任。赵爱民说："我们现在用全球化的产品赢得市场，我们的纯电动名爵EZS也好，名爵ZS、名爵HS也好，都是全球平台开发，对不同的市场进行适应性地调校，这样他们觉得是尊重这个市场，尊重这个客户，所以更好赢得客户的信任。"

本土化的最后一步，也是最难一步就是文化融入。"我们始终围绕当地比较集聚的文化去体现足球和名爵车辆的结合，可以让他体验我们MG名爵的动感和运动性。"这是名爵的融合法。在沙特，上汽和亚冠球队阿尔阿赫利合作，在英国和著名的欧冠冠军球队利物浦合作，在南美也赞助了智利的科洛科洛足球队，名爵每到一个新市场几乎都会展开体育娱乐营销，用运动的方式融入当地文化。

运动之外名爵也抓住各种机会将品牌融入当地社会。在听闻沙特开放女性驾驶后，名爵把握机会马上推出女性系列产品包，包括粉色的内饰、其他服务的礼包以及驾驶的环境营造等深深打动当地女性用户。在南美名爵洞察到南美年轻人追捧欧美明星和流行音乐，于是就邀请Justin Bieber到南美开音乐会。此外，名爵也热衷于各区域市场开展公益营销活动。例如刚进入的印度市场，第一款车上市之时就针对印度失学女童开展公益活动，在印度收获好评无数。

无论是印度还是泰国、中东、南美、澳洲，名爵都根据各个市场当地人民所关注的痛点和难点问题，有针对性地把MG品牌植入进去和当地不同层次的消费者互动，不仅是试乘、试驾、销售门店等常规的营销手段，各种形式的互动方式名爵都在尝试。"通过这样的方式，把MG品牌始终和用户体验捆绑在一起，有利于品牌的建立和提升，拉高销量。"让品牌不断和当地文化产生碰撞和互动，让用户感受到品牌对他们的尊重，这是文化层面的本土化方式。相较于看得见的产品本土化，在品牌文化层面的本土化往往看不见，但却能在无形中真正让名爵融入当地文化。

后记

在本文攥写时，新一届CES展正在拉斯维加斯举行。新华社在报道中这样评论：中国企业在本届展会上展示了5G、人工智能、智能家居、电动车等领域的诸多创新技术和产品，呈现出"中国制造"向"中国智造"升级的迅猛势头。诚然，中国制造早已不是当年依赖廉价劳动力优势，依靠低成本、低技术含量的复制而生存的年代。相反在传统制造和新科技结合上中国已经走在世界前列，许多成功品牌也已经在国际市场为"made in China"正名。作为工业制造的皇冠，中国汽车出海势在必行，而且出海的机遇绝不在于简单粗暴的低价竞争，也不在于一杆子买卖的出口贸易。名爵的模式虽然不可能适应所有车企，但他们的经验至少能说明在当下中国制造有实力、有品牌、有技术的条件下，中国汽车出海之路的突破口在品牌、体系、文化。今天这片文章写的虽然是名爵，但相信将来中国汽车成功出海的绝不止名爵一家。