谁是中国的哈罗德百货？又赚钱又让人流连忘返……
W
inshang
引言
谁是中国最赚钱的商场？
来源 | 卢曦采访手记（ID：lucyonair）
作者 | Lucyonair读者群
新年好！今天为大家献上的是一周前读者群讨论会实录，主题围绕商场，也就是购物中心和百货公司。
这个主题起源于界面新闻上的一个数据：
“自2011年起，北京SKP就一直是中国最赚钱的百货商场，2017年的销售额达到了125亿，仅次于伦敦哈罗德百货位列全球同业第二。”
我们进而查到了一个中国商场年销售额排行榜，发布机构是商业地产咨询公司睿意德，数据是2017年的，刚刚过去的2018年，数据可能还没来得及出炉。
英国伦敦的哈罗德百货，不仅在销量上做到了全球第一，还拥有闻名遐迩的好口碑。商场模式各不相同，在本次讨论中，哈罗德只是一个概念上的标杆。
中国国内是否有机会出现一些既赚钱，又让客人流连忘返的美好的商场？在电商锐不可当的今天，我们对旧日商场的迷恋何处安放？
以下是群讨论实录，读者ID和讨论内容都经过了编辑，相信不影响本意。
01
伦敦哈罗德百货怎么样？在国外你还去过哪些印象深刻的商场？
Agg： 哈罗德对我来说是个迷宫，化妆品和食品区域人满为患，手表和酒区域人非常少。哈罗德的股东是卡塔尔投资局，2010年15亿英镑从法耶兹爷爷（黛安娜王妃男友的父亲）手里买下来。
至于SKP，母公司华联有一个非官方的资料，仅供参考，超市不赚钱、商场微利、奢侈品暴利，大望路SKP一年净利润5个多亿，每年20%稳定增长。
Eli：我在哈罗德做代购期间认识好几个销售，后来不做代购也经常聊天，一起喝咖啡。Selfriges对代购非常不友好，哈罗德特别友好。米兰的文艺复兴商场货品也很多很齐全。但有点国内老百货的感觉，货品陈列太传统了。
Mi：哈罗德小众品牌特别多……洗手间的洗手液太赞！
Oar：哈罗德，一个从外美到里的建筑啊！很大，而且不是那种上海常见的中庭购物广场，所以特别容易迷失方向。
Ucy：哈罗德的绿底金字就足够让我着迷了，还去过柏林卡迪威，纽约第五大道。哈罗德七楼的导购小哥精准地给我儿子挑了一个会唱歌的按钮玩具公交车，专业能力叫人五体投地。
柏林卡迪威也非常厉害，但是德国人务实，少了哈罗德那种造梦的意识。最差的就是第五大道了，我感受到了“爱买不买”的眼神。
Agg：伦敦Liberty，气质太独特，别家模仿不来。以本地客人为主，游客很少，安静。员工福利待遇好，同事关系融洽，所以面对客户精神状态好。货品有很多其他地方没有，并且网络上也没有介绍的，出货量很少的精品。
Ori ：巴黎最不爱去的就是巴黎春天和老佛爷。Dubaimall给我的印象就是货架没什么好东西，但穿黑袍的姑娘全背爱马仕，据说大牌会给她们定制黑袍，好货都留给她们。
Oar ：东京Ginza Six 还有新宿伊势丹！楼层的设计都很美，公共区域都有很多精美布置，而且我有次遇到Ginza Six背景音乐在放Lee Morgan（美国爵士乐小号手）。
Ndr：最喜欢新加坡的义安城，总觉得跟新义安有些关系……其实义安城体量很大，里面是日本百货，所以感觉还蛮舒服的。在这家高岛屋买了东西，给你日本高岛屋的优惠券。
Mi：更愿意去涩谷的独立设计师店。
KML：其实我觉得最近泰国有好多商场也很舒适，像EKKmai（曼谷伊卡迈）站的EmQuartier商场，景观非常漂亮。
02
中国国内，哪些商场最有机会成为哈罗德？
KML：广州最高端的以前是丽柏广场，现在都去太古汇了吧？北京侨福芳草地艺术品多，小众品牌多，也挺受欢迎的。
ONG：不知道还记不记得北京王府饭店，现在叫半岛王府、国贸。
Ndr：上海肯定是恒隆，不过体量不够，没有ifc大，上海ifc是后起之秀；未来还要看新鸿基徐家汇项目了。
Mi：怀念以前的苏州美罗，一去不复返了。
Ikk：北京SKP，未来布局不会在上海，上海已经有几个高端商场了，也没有合适的位置，下一站是云南。
ALL：SKP原来叫新光天地，是华联和台湾三越合资的，后来闹翻，三越就不让用新光的品牌了，改名叫SKP。今天能拔得中国百货头筹得感谢三越，华联哪来这个基因？
ZYL：三越后来在苏州的商场叫新光天地，不叫SKP。SKP去西安一路风生水起，结果新光天地在重庆和苏州不太行。
Eat：当年华联的高管说，秀场第一排我都没时间去，SKP真的好风光。西安SKP确实不错的，今年几个大的巡展项目都过去了，包括Prada银子弹列车。
Cho：SKP……他们永远跟买手店要独家、首发。那些国外设计师品牌，即使没有中国店铺，没有代理公司的，SKP也特别财大气粗出钱给他们开专柜。什么ISABEL MARANT啊，Alaïa 啊，现在国内品牌最全的就是SKP了。
周年庆，全北京的货压到SKP都不够卖的。SKP之前开了10 CORSO COMO，后来退了，SKP自己做出来一个SKP SELECT，相当于自己的买手店，毕竟直营利润高啊。
Eat：上面那个榜单南京德基广场排第二，德基集团是2000年成立的。
Eli：南京的银行发的购物卡都可以在德基直接消费，买奢侈品好像也可以，这就特别受欢迎。
XBY：南京德基是外界看好，但我们这些商户给德基业绩保底是很辛苦的。很多人说，哇你们进德基，多少品牌排队都进不去呢。进去就知道了，如果格局位置不好，商家是亏的，但商场赚。
其实现在德基也受到南京其他商场的冲击，德基里面不是大家想象的那样，南京高消费实力惊人的场面。现在品牌看重南京老牌中央商场以及河西板块。南京人的审美和价值观，其实还是比较传统保守，和成都、武汉没法比。
Ean：西安赛格国际原来是西北第一店，现在比SKP，金花、中大要差一点了。
ZYL：河南厉害的是丹尼斯·大卫城，河南大大小小城市都有。
Ang：武汉国际广场，兰蔻全球销售冠军专柜就在这里。首先，这个广场辐射范围比较广，武汉及周边城市；其次是因为购物卡消费。
我知道的，武汉一个顶级珠宝腕表品牌，有一年春节前，一单卖掉47块手表，都是几十万的表。一个人默默来买了，当时那个销售都傻掉了，以为遇到骗子。
Bei：今年我知道成都IFS有个珠宝品牌卖掉了一件上千万的，店铺还专门做了个仪式。不过单次案例没有什么说服力，还是要看长期的，会员制很重要，几个不错的港资投入都非常大。比如成都IFS，基本VIP从最低开始就有专门导购陪同逛商场了。
Ucy：几个新一线城市的王牌商场，公认的厉害，杭州大厦，成都IFS，西安SKP，在东北还有卓展，沈阳最厉害的是万象城。
商场是非常区域性、本地化的业态，既要把大品牌带到中国不同的地区，还要适应当地的习惯，比如无锡恒隆广场就专门引进了一个叫作“科学家”的咖啡馆，很多人排队，特别带客流。这是无锡当地的网红品牌，其他地方没有的。
03
不考虑价格差，是什么让你愿意在国内商场买奢侈品？
多位群友：人少！
Ion：趴车方便、交通方便。
Agg：卫生间又大又干净。
Ris：空间要足够大，但又不能太空旷，东西也要好吃。
Aba：国内的退换服务。
Ord：布置精美、业态均衡、有感兴趣的品牌、餐厅好吃，服务态度等等各种软件方面到位，最好地铁上盖。
Eli：周边也很重要，比如成都IFS吃饭和逛街都很方便，距离太古里也不远；上海尚嘉中心，虽然也大牌云集，但是过去很不方便。
Vik：现在代购法出了，肯定国内方便就国内买，而且SKP的卡也有吸引力，因为可以积分获得折扣，货物还特别全。
Oar ：店员的专业性和良好的表达能力。能够深入浅出地介绍品牌、产品系列以及真心推荐适合自己的产品。
Ink：见过国内某百货试用管家服务，不过感觉收效不咋滴。
Ong：杭州大厦一个高级腕表品牌，为了把表安全送到客人手里，派专人人肉北京，当日往返，一次良好的体验。
Agg：对货品的熟悉程度。有个牛仔裤集合店，西单老佛爷有，叫Oblu，全球特别牛的牛仔裤品牌它都有，我特别喜欢那里的店员，他们能记住适合我的裤子，每次路过都会开心打招呼。
国内的服务，目前整体上就是很粗放，考虑不全面。要让我在国内买，主要看售后服务和VIP服务，以及购物卡消费。希望商场积极接入微信，跟客人或者潜在客人有良好互动。
Eli：国内奢侈品销售专业度还有待提高，目前的状态是非常模式化，最好能有销售自己的风格。我在国外遇到非常优秀的销售，和你寒暄打招呼很久，你可以试穿很多完全不买也不会被鄙视。今天在国内最好的商场也会有些销售就不搭理你，然后在描述产品时，更多是在背书，不怎么看客人。
Ucy：厉害的销售真的会让你盯住她买。伦敦Burberry总店遇到过一个非常可爱的南美裔男生销售，当时我怀孕了，他特别贴心地跟我讨论Belly变大后怎么系腰带。在新加坡买护肤品，聊到另一个品牌，销售阿姨都知道使用技巧，是我在国内从未听到过的。
国内销售其实做得很不容易，手里仅有的工具就是折扣，从品牌管理层到客人，市场环境也很少有让他们发挥专业能力的激励机制。
Ora ：国内商场布局往往让人迷糊，工作人员有时无法给出清晰的答复，导览的仪器、商场小册子也做得不明白。一年大概有什么多少活动也不知道。硬件方面有的金玉其外败絮其中，尤其是一些建的比较早的商场，硬件磨损无法避免，但是不整洁很减分。
Ucy：印象很深的是上海淮海路新世界大厦大堂里有位带白手套的大叔，根本不用你张口，就能帮你按好电梯、叫上出租车，可能香港公司在服务方面是有比较多经验的。
Ang：每个地方关于会员制的做法不一样，一定要接地气。比陪逛更重要的是有专属停车服务，恰到好处的礼物、优惠，以及餐厅订位。车一进停车场，自动识别，就有人过来，把车开到最近的入口。客人下车去逛，走的时候，一个电话给专属客服，就有人把车开到制定的门口等你。
04
商场与品牌之间能否保持健康的关系？
Wen：上面那个榜单我其实有疑问，百货的模式，商户销售流水从百货走，可以统计销量，购物中心基本上都是找商户收租金，销售额是不一定能拿到数据的。
百货业态通常不是自己的物业，赚的是零售的分成，他们会拖商户的账，有时候能拖几个月。中国百货公司以前是联营扣点，也掺杂部分代销合作，少量自采自营。
联营扣点的模式下，有一种叫作“保底”的模式。商场会先向品牌商户收取固定金额的租金，即使你的销售额没达预期也要交这部分钱给商场，如果销售额超了，还要按比例多缴租金。
现在商场买断货物的模式已经很少了，哈罗德、梅西这种由百货先买下来的商品的比例，也不会超过40%。
还有一个现象就是商场招商过程中，都需要宇宙大牌镇场子。要跟其他品牌说，我们已经拿下了Gucci，对方才会认真对待。所以多年以来商场都会给大牌所谓“装修补贴”，现在在一线城市，装修补贴的情况越来越少了。
Ang：商场和品牌都想有话语权，比如LV全部自营，另一个珠宝顶级品牌就有分销，合营不同模式，每个月有固定的金额要交给商场，这个就是保底。
XBY：我听说香奈儿有装修补贴的，大牌主力店要招进来，才能招商，杭大、国金、德基、SKP都要求保底。
Bin：天津银河建设时天津已经有好多大牌了，为了吸引大牌给了很多优惠，但还是卖不动，有些就撤了。现在银河整个打包给了华润，准备做天津万象城。
05
中国电子商务发展迅猛，为什么我们还是喜欢商场？
Ora：要体验和方便度的时候，你家门口或者公司楼下的商场就有优势了。还有就是积分制，我住的地方附近商场每100港币积1分，可以兑换的礼品是非常不错的品牌，全年买得最多的客人，礼物是iPhone X。大部分附近的人都在商场消费，也可能港村网购实在太落后。
线下店铺还承载着社交的功能，比如好朋友一起去逛街，去商场消费。但是现在奢侈品的网上购物体验也在增强，00后购买奢侈品的不太在乎是不是在实体店买的，也对逛商场不太感冒。
Mi： 还是喜欢商场购物体验，前提是逛的人不能太low，不能大声说话不修边幅。
Ang：未来商场的角色不是简单的提货，必须有很多不同特点，能把客人引到线下，但是又不影响线上的活跃值。
Ndr ：很多东西不能电商买的，需要实体店试穿试戴，衣服码子一样，不同品牌不一样，一个品牌不同季产品有差别，得去试穿呀；鞋子也是一样，看码数一样，实际大小差别很大呢。
Ink ：目前小众品牌要在百货站稳，确实大部分只能通过买手店或者集合店了。因为靠自己连进百货的资格都没，符合不了要求。
Cho ：买手店面临自己的难题，我之前做的买手店基本都是法国和日本牌子，很多品牌showroom里都是各种中国买手，采购量低只能靠拼团。大家都说我爱Margiela，谁掏钱买正价？
Ang：很多小品牌就是在线下磨炼成功的，很多商场也乐意有小品牌，国内某知名百货老总几年前跟我说，在我们这里，我们说你是好品牌，你就是好品牌，场地说了算。
Agg：我喜欢一个意大利的品牌，很多都没有国内购买渠道，而北京的10 CORSO COMO当时好像引进过Marco De Vincenzo，我很惊喜。
06
你对中国的购物中心和百货公司有什么期待？
Ang：走自己的路，让别的购物中心哭。
Cho ：期待bon marche那么高品味的百货店。
Agg： 不要同质化，不要土包子做管理。
Han ：我期待少点万达那种千篇一律，走哪里都长一样的购物中心。
Ucy：我希望商场不要一再提高餐饮比例，变成一个大食堂。
Bei：今天国内商场走的是“吃”“儿童”“电影娱乐”一体化这种模式，有的人习惯了去商场做生活相关的事儿，而不是购物。
在这样的情况下，恒隆、环贸这些比较好的商场不仅有自己以前对高端用户的运维。也请来KOL办展览，合作网红、小红书，各种各样吸引人的方式。商业的运营比住宅难，租金流动没有卖房子快。在目前整个大环境下。略微对市场妥协，顺应市场上一些“俗气”“网红”的文化，我觉得很有必要。
Ucy：做商场的人也是面临短期收益和长期服务精细化的权衡，如果不是一开始占据了好地段，就要想很多办法带人流。又因为一开始没有设计那么多餐饮，都改成餐厅不仅货梯承受不了，厨房水电煤都是问题。
曾和几个购物中心痴迷者聊天，理想的状态是服务的极致，从购物中心大门的设计开始，就是一门科学，有的让人想进，有的就拒人于千里之外。有个厉害的商场，很早就人工智能了，一旦出现车流量过大的情况，就停止收停车费，让车辆快速离场。
电商改变了我们的生活，有的商场遭到了冲击，有的仍然充满活力，甚至变得更有魅力。不论你是消费者，还是品牌方、商场的经营者，对于百货公司和购物中心，你有什么想说的？请在留言里告诉我们。
本文经授权转载，文字和图片版权归原作者所有
转载、投稿、爆料、洽谈合作
联系小编：winshangxb
评论