“云消费”时代新消费场景下的商业发展趋势

2009年笔者提出“云消费”概念，认为以不断迭代的现代信息技术为依托，以“零时差、零距离、零渠道”为基本内容，以消费者个性需求为主导，具有体验化、专属化、社群化、实时化特质的“云消费”时代已经来临，它将带来流通产业格局的根本性变化。

在移动支付、电商直播、社区团购等新业态、新模式不断发展，线上线下商业加速融合，城乡消费升级，国家加快实施扩大内需战略，“以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质”的背景下，基于新的消费场景，商业发展应关注以下趋势：

设计与创意占据产业生态链顶点

“云消费”时代也是文化体验消费的时代，体验文化、品味文化，愿意为独具创意的文化产品、文化服务和文化环境买单是“云消费”时代消费文化的基本特质。

600年皇家宫殿故宫与现代时尚创意设计相结合产生的故宫网红系列产品，让曲高和寡的皇家生活走下圣殿，2013年小试牛刀，就卖出了6个亿，截至2017年底，故宫文创产品已经破万种，销售额达15亿元，其中的爆款故宫口红就卖出90多万套。故宫还与腾讯强强联合打造数字故宫社区，开展互动型的“表情设计”和 “游戏创意”设计大赛。故宫博物院携手腾讯打造的游戏APP《皇帝的一天》，将丰富精彩的故宫历史知识以游戏的形式展现出来，让人们在玩中学，在学中玩，一度成为爆款游戏。

蕴含设计与创意，复合书店、特色影院、特色文化酒吧、文化主题咖啡馆、艺术展览、演艺剧场、主题博物馆等已成为当前受到广泛欢迎的城市文化休闲业态。以书店为例，高昂租金水平下一度在商业中心区难以生存的书店经过优化升级又回到商业区，并以其复合的特征成为城市人放松心情、享受悠闲时光的新业态。

如网红书店言几又以书店主力业态搭载咖啡、文创产品、食品、绘画等销售，成为书店+咖啡厅+创意市集+食品店+画廊的复合业态。言几又遵循“连锁不复刻”的品牌理念，每一家新开书店均融合了多元素的设计空间，设计与创意成为其魅力之所在。

2018年入驻北京王府井大街王府中環购物中心的言几又书店，由设计师陈峻佳担纲建筑设计，通过大尺度的玻璃幕墙、原木色调、移步换景的局部空间营造、线条感的工业loft风格、巨幅的卷轴等，营造了一个具有故事性的与王府井其他商家风格迥异的文化氛围，书店入口处由艺术家蔡雅玲创作的装置艺术作品“会爱你”更将书店与读者建立起艺术的链接。

▲表 1 国内部分代表性复合书店情况（资料来源：根据调研信息整理）

位于西安迈科中心的言几又书店则携手日本著名设计师池贝知子，以承载大唐盛世文化的大明宫为灵感，在书香与时空的旅行中让人领略中华文化之美。近年，言几又、物外书店、纸的时代、前言后记、方所等一批复合形态的书店进驻商业区，成为让年轻时尚人群愿意驻足的城市消费驿站，成为文化标签和网红打卡地，也让书店这种传统业态在现代新消费场景下获得艺术的再生，成为商业中心区、购物中心的必选引流业态。

从商品生产端看，随着平台化的发展，交易成本趋零化，整个产业体系中，标准化生产的利润已被极致压缩，设计和创意成为主要利润来源。以中国李宁、安踏、波司登为代表的一批服饰企业，在时尚创意设计上引领潮流时尚，李宁通过国潮系列冲击运动服饰高端，已形成“互联网+运动生活服务提供商”的品牌定位， 2015-2018年净利润年均复合增长率近500%，2019年上半年，李宁营业额增长32.6%至62.55亿元，净利润增长196%至7.95亿元。波司登主打年轻化、时尚化羽绒服商品，通过发布国际设计师联名款、国际T台走秀，强化品牌设计和传播持续打造国产羽绒服“头牌”产品， 2017、2018、2019三年间营业收入增长33亿元，年均增

长17.16%，企业毛利率在5年内提升了10个百分点。新消费场景下，厂商抓住设计和创意这一中心环节，就能够站上产业生态链的制高点。

从坪效导向、品牌导向向以消费体验导向转型

“云消费”时代，线上消费无法替代线下实体消费，满足快乐消费需求，线下实体消费功能加速转变。消费者到店主要基于5个基本理由：一是新奇好玩的体验。消费者特别是年轻消费者永远对于新奇的事物、有趣的项目、特色的场景充满体验的乐趣，这也是近年国内商业街区网红项目不断崛起、各种潮牌应运而生、新商业体验话题不断聚焦的原因；二是品质文化的认同。对品质文化的向往和体验属于人的高层次需求，线下实体消费满足具有不可替代的优势；三是族群社交的场所。人天然具有族群社交的要求，需要有同好者聚会的场

所，需要走出线上虚拟环境壁垒，近年轰趴馆、猫咖之类业态的兴起正是基于族群社交的特定需求；四是家庭生活的空间。丰富多彩的线下商业空间作为家庭生活的延伸，是满足家庭聚餐、聚会、儿童游乐培训等功能的必要场所；五是定制尊贵的享受，线下的定制化服务和身临其境的场景体验感能带给消费者独到的尊贵享受体验。为此，以消费者为中心，以品质消费为动力，从坪效导向、品牌导向向以消费体验导向转型是实体商业发展的基本趋势。

近年国内外大量购物中心已加速转型为生活消费体验中心。如迪拜的巴图塔购物中心将旅游经历主题贯穿于整个购物中心环境中，让人们身临其境地享受到一次历史文化之旅。其6个营业大厅分别取材于6个特色鲜明的文明古国——中国、印度、波斯、埃及、突尼斯及安达卢西亚，每个厅的建筑风格、设计装修都具有浓厚的异域色彩。以中国厅为例，其主色调为红色、金色，将北京天坛、故宫，南京朝天宫，广州五仙观的特色建筑元素融入其中，厅中还设置了一个复制的古老三帆木质海船，寓意古代中国与西亚间的海上贸易交流，在这里人们能感受到浓浓的中国风。

为旅行主题，泰国曼谷Terminal 21购物中心则主打机场航站楼设计理念，将世界各地、各文化名城的地标元素和人文景观融入购物中心，营造世界主题的浪漫旅行。上海K11举办印象派大师莫奈主题画展，大手笔展出40幅莫奈真迹，据RET睿意德联合亚益文化联合发布的《商业空间艺术主题研究报告》，莫奈画展给上海K11带来了20%的营业收入和70%的租金增长，衍生品销售近4000万元。2019年初秋在北京王府井开业的“和平菓局”，让消费者身临其境穿越到上世纪60、70年代的北京街巷，开业仅一个月就成为话题度极高的网红打卡地，日均客流量7000人，峰值达16000人，北京本地消费者占比达到60%以上， 16-35岁之间的顾客占比超过75%，开业前三周不得不全天限流。

实体门店由品牌销售中心转型为品牌体验中心

传统零售业中，消费者和商家是对立的买卖关系，销售是商品买卖的桥梁；在“云消费”时代，以消费者为中心、以满足消费者的个性化消费为价值核心，商品来源渠道多样、价格透明，线下实体门店更多地承载品牌文化体验功能。如无印良品酒店（MUJI HOTEL），把餐饮、零售、图书及“简约之美”的无印良品文化展示和酒店生活体验融合在一起。

2020年宜家在日本东京涩谷开设的新店是全球首家7层楼门店，特邀多位日本人气漫画家以涉谷城市景观和宜家玩偶角色为主题创作了巨幅城市卡通漫画，把宜家的家居文化与日本动漫文化有机融合，成为消费引流的一大利器。近年北京王府井大街开业的一批品牌总店、旗舰店，如哈姆雷斯儿童玩具、蔚来汽车、耐克、阿迪达斯、乐高、维多利亚的秘密等旗舰店，均具有鲜明的品牌展示中心特质。其中ZARA亚洲旗舰店不仅展示了ZARA的全系列新品，也是新潮的零售科技体验地，2020年10月开业伊始就吸引了大批年轻时尚消费者前来打卡消费。实体门店从品牌销售中心转为品牌体验中心的过程中，商家必须以消费者为中心设计环境、开发产品，围绕消费者期待整合资源，与消费者一起创造和分享价值。

商业街区成长为时尚、品牌、艺术、沉浸的集合地

电商消费的冲击、长期形成的以游客为中心的品牌结构和业态结构使众多知名商业街区越来越失去城市主流消费群体，失去对90后、95后、00后的吸引力从而边缘化。

研究显示，国际知名商业街区多为时尚、品牌、艺术、沉浸的集中体验中心。纽约曼哈顿拥有大都会艺术博物馆、纽约公共图书馆、百老汇歌剧院、现代艺术博物馆等知名文化地标。在第五大道中央公园到帝国大厦段两公里路程内就至少能看到3家知名剧场、 5家知名图书馆、艺术馆等文化设施、5家画廊和两大历史建筑（教堂）。英国伦敦牛津街+摄政街全长2公里路段内，不仅有知名剧场，还有全球知名拍卖行苏富比总部，其周边至少聚集了超过20家画廊、艺术馆等文化设施。东京新宿有国立印刷局纸钞与邮票博物馆、科学博物馆新宿分馆等4个博物馆，8个知名运动场馆，16个不同规模的公园，17家公共图书馆，还有以歌舞伎町为中心的大量娱乐设施。东京银座一丁目至八丁目1公里路段，至少包括了6家音乐厅/剧场、8家画廊 、1家历史文化设施（神社）和2家博物馆/会馆。这些设施与周边历史文化建筑、炫目的商业景观、不同特质的品牌商家、艺术体验中心共同构成了丰富多元的区域文化景观，不仅增强了区域的文化吸引力，也为人们提供了高尚的消费环境。

多年来一批代表性商业街区围绕主流消费需求，处于不断地动态更新改造中。银座商业中心区20世纪90年代后对地标商业雅马哈银座大楼、LV银座旗舰店、松阪屋银座店等予以改建。其中近年松阪屋银座店的升级改建，邀请国际国内顶级设计师设计改造，改造后的门店兼具国际时尚与本土文化，主打在艺术氛围中消费的理念，从传统百货变身为艺术展示中心“GINZA SIX=GSIX”，成为银座商业文化新的象征。2018年新加坡政府对商业地标乌节路提出新一轮更新改造计划，将全长约3.2公里的乌节路分为时尚生活和历史文化景观两大主题，不同节点承载不同功能，体现不同的文化个性，体验不同的消费文化。有理由相信，随着该项目的实施，乌节路作为新加坡商业文化中心、旅游文化中心和都市消费中心的功能将进一步升级，将为全球消费者带来更美好的消费体验。

为重塑消费吸引力，我国各城市商业街区应打造符合主流消费群体需求、满足其生活方式的高品质消费目的地，使优化升级后的商业街区成为时尚、品牌、艺术、沉浸的集合地，创造消费时尚、艺术氛围、沉浸体验和个性品牌，实现业态和环境的根本转变。

社区商圈成长为城市生活方式体验新空间

社区商业属于传统城市商业层级体系中的基础层（或第三层级），是以便民、利民为宗旨的属地型商业。社区商业通常可分为社区商业中心和社区商业终端两个层级，其中社区商业中心主要集中满足居民日常生活服务需求，在业态结构上通常以小型社区百货+超市大卖场为主力店；社区商业终端是社区商业的终端细胞，主要满足社区居民就近应急消费需求。

“云消费” 时代，由于线上消费成为社区生活消费必需品大批量购买的主渠道，传统社区主力业态趋于衰落，社区商业在更高品质地满足居民家庭生活服务需求方面面临升级和转型，从而带动了社区商业布局体系、发展模式和功能结构的变局，形成以生活方式为主的体系结构。传统的面貌单一的社区商业中心转型为多主题、可体验，富于娱乐性、功能复合的社区级生活方式中心，社区商业终端则以“零距离”“云服务”为特质实现重构。

通过品牌结构、业态功能、消费环境的持续改进与创新，新型社区商业由传统社区商圈升级为便民消费圈，将成为引领社区生活方式的生活消费体验空间，成为城市智能化、有温度、时尚生活的新空间。

文/赖阳（北京财贸职业学院商业研究所研究员，北京京商流通战略研究院院长，中国商业经济学会常务理事）韩凝春（北京财贸职业学院商业研究所研究员）

本文刊载于《中外企业文化》2021年03期