新天地广场完整探班解读

正常情况，我的商场完整探班用的都是“报告”作为标题，而本文改用“解读”，因为该项目虽然只有2.7万方，但可以分享的内容实在太多了。

在“新天地广场”诞生之前，新天地甚至在全国范围内，都是一个现象级的商业案例，在如今众多项目都标榜要把自身打造成“地标”时，又有多少能像新天地这样名副其实？这点如果你感兴趣，通过各个商场的“微信指数”对比，就能有更直观的认知。

因此毗邻新天地的新天地广场在命名时，先是发布了“新天地XINTIANDI”品牌，随后在此基础上加上“广场”两字（英文名：XINTIANDI PLAZA），言简意赅地点明此项目的“属性”，尽可能降低业内及普通消费者的认知成本——她位于新天地片区，但与新天地开放式街区项目不同，是个独立的盒状购物中心。

在初步介绍完新天地广场的“身份”后，本文将围绕两个话题来展开详聊：

1、作为一个改造项目，新天地广场做了哪些工作；

2、#女享自定义#理念，新天地广场是如何实现的。

当然，你所关心的业态组合、品牌落位等话题，都会穿插在文中进行分享。相信很多已前往市调过的朋友，对这个可能1小时就能看完的项目各有自己的感受。下文，希望能从多个维度为大家带来对于新天地广场相对全面的分享以及个人观点。

关于改造

当今商业环境，“存量改造”是放在众多商业地产开发商面前的话题，同时比起全新项目更考验一个开发商的操盘能力，作为旁观者而言，也相对更具玩味看点。仅在我今年分享的商场全面探班案例中，就有不少是改造项目。

新天地广场在此名单中再加一席，也是今年的收尾探班文。但该项目的改造，又有特殊性。

1、她是百货转型购物中心的案例

存量改造项目有多种前后关系，此前分享过的都是购物中心改购物中心；当然在全国范围内的市场，也不乏百货自我转型成购物中心的案例；有业主方易主而产生的改造，也有业主自发进行的再升级。

新天地广场的前身，是20年租约到期的太平洋百货，在被瑞安收回后进行自行改建——因此她同时承载着“物归原主”和商业模式变化两项改造动因，可观察点自然更多。

2、她是一个“突破型”的改造案例

可能这样的说法比较抽象，详解如下：之前分享过的几个改造项目共同点在于，在调整前，她们都有一些不可抗的核心问题长期阻碍其起势，只能通过“不破不立”的大改尽可能去解决（甚至都无法彻底规避）。

新天地广场的前身太平洋百货可没有如此“艰难”，她位于淮海中路核心商圈地铁上盖，拥有人流量最大的十字路口之一，曾经也是业内标杆商场，在建筑结构方面除了类似层高较低等“年代病”外，并没有严重硬伤。她所面临的问题，更多在于长年以来百货业态的持续走弱，以及作为“二房东”的决策尴尬（这本身又是个大话题，本文就不展开来聊了）。我相信如果太平洋百货再续约20年，她自己也会进行一次全馆大调整，而归于新天地广场后，有幸我们能看到一个形态变化更彻底、理念塑造更新颖的商业案例。

因此，我说她是一种“突破”，不在于百货转购物中心如此单线条，实际上在如今新天地广场，我们能看到很多基于百货和商业基础本质而打造的手法。她只是创造了更多可能性，反应的是商业的变迁、商圈的更新、以及基于商业本质的理念进步。

如何改造

上文有提到新天地广场的前身在建筑结构层面并没有太多“硬伤”需要去“修正”，因此在这一趴，也就无需花大篇幅从技术角度来分析她“为什么要这样改”。更多主要为大家分享项目此次邀请到的建筑设计事务所UNStudio是如何基于“运营理念”来做设计规划的。

1、在视觉上更追求通透感和流畅度

审美各有偏好，对于新天地广场的整体设计，我个人是偏爱的，但因为非设计专业，我不评“好坏”，只说事实。

这是一个极具代表性的画面，我们能看到崭新的“新天地”品牌logo，大面积的玻璃幕墙，以及呈现弧形的露台区域。这虽然只是外立面的一个侧角落，但足以以小见大地反应整个项目的设计思路，在内场设计中，亦有多处体现。

包括你现在能看到的所有沿街主形象超大围挡，在品牌入驻开业后，均会还以玻璃幕墙打造通透感。

又如在高楼层的三联书店，透过玻璃幕墙，读者能在阅读之余，将淮海中路的优雅景致尽收眼底。

可能是为了营造玻璃幕墙的连贯性并提供给品牌更好的展示面，商场甚至拆除了东北侧的两部观光直达梯（位于上图中SPACE logo的垂直线位置附近）。

内场方面，如果对原太平洋百货尚有印象的朋友，可能还能记起该项目当初是非常传统的百货类布局，横平竖直，四方工整，仅仅通过3、4两个楼层的方形挑空来营造通透的共享空间。新天地广场在此次改造的“可见层面”，相信会令多数人印象最为深刻的，就是“挖空”了整个地上楼层的两处楼板，以牺牲大量租赁面积为“代价”，旨在打造更具现代感和舒适度的商场空间环境。

以上四个画面，展示的均是靠近主入口的挑高空间，你可以看到大量弧形、错位设计，以及不同材质的运用，不同的角度展示的观感迥异。2.7万方的项目其实是可以一眼看尽的，而设计的作用就在于创造更多的变化，从而减缓视觉疲劳。

由于入口处的挑空设计，导致内场手扶梯向东南侧稍作内移，从购物中心层面来看，如此错位设计已不少见，但说到百货转购物中心，观感上则完全颠覆了之前的传统结构，同时与入口处的挑空区域所营造的视觉变化呼应感更强。

以上两组照片，更多展现的是设计视觉层面的“流畅感”，但从中也能感受到玻璃穹顶所带来的自然采光。

这也是新天地广场此次改造动的“大刀”之一，将原先相对闭塞的内场空间全方位地尽可能“暴露”，由于1层楼板的打通，实际上自然光甚至可以“直达”B1层。

2、增加消费者与商场及外部空间的交互

这部分稍显技术流，增加消费者进入商场的可能性，是如今购物中心都会重点考虑的话题。过往，商业项目少，交通不发达，地铁上盖已属得天独厚的竞争优势；现在考虑的是有多少个地铁出入口能到达商场，停车位有多少。而新天地广场作为改造项目，你无法凭空增加一千个车位，也无法增加地铁出入口，只能尽可能通过“通道”来让消费者与商场产生更多关联。

其一，是在室外增加了通往3层的飞天梯，将与消费者的联系延展至外街，增加“多首层”的目的性可见一斑，值得一提的是商场安装了楼层指引牌、加粗了3层，并提示了4、5两层Social House空间。

其二，是打造下沉式广场，从现场画面能看到该区域的客流转化是相对可观的，而此处的指示牌标注的则是B1、B2两个楼层，细节打磨可见一斑。

这里有一个值得玩味的点，不论是飞天梯还是下沉式广场，均指向了商场的最西侧，如果你对此前太平洋百货有关注，就应该知道，该区域是商场的弱侧，在很长一段时间，太平洋百货只能用特卖场来将其填充。

通过路径的改造，从而带来的品牌吸引力提升，新天地广场西侧几乎已经扭转局势，这种看点才是改造项目最有趣的部分。

另一方面，商场既要想着如何将客流引入场内，对场内的消费者，又期望为他们带来更多与自然的亲近感。

其一，位于3层的露天花园，结合两个休闲餐饮类商户打造外摆空间，能让消费者获得更多元化的城市消费体验，从上图能感受到，商场内外的绿植前后、上下呼应，相得益彰。

其二，项目对顶部不只是增加了通透性，而且同样设置了目前很多购物中心都会运用到的屋顶花园。目前该两片区域均尚未正式对外开放，但考虑到该项目的整体调性，以后运营起来应该不难。

以上，是个人认为在结构改造层面变化最大、意图最明显的部分，相对而言，项目的地下两个楼层，整体延续了调整前的结构，这里就不做详述了。另外在材质、色调等方面则是采用了更多木纹及暖色系，这些属于相对常规的升级，个人认为更适合在本文的第二部分中进行阐述。而下文更多场内照片中，大家也能获得几无死角的观感。

关于#女享自定义#

官方对于新天地广场的定位描述是：新女性潮流社交目的地。

而在我看来，2.7万方的项目，如果成功，可能会被冠以最直观的褒奖就是“小而精”，其中“小”是既成事实，“精”则是看项目的操盘能力——做细分市场，一直是我个人推崇有加的策略，并且作为一名商业从业人员，也是最能从这类成功案例中学习、挖掘到看点的，新天地广场日后是否能成为如此标杆，我们拭目以待，但她很可能已在正确的路上。

我现在做自媒体，会结交到众多与商业有关联，但又从事着不同专业领域的“网友”，与他们的交流过程中，能感受到一些奇怪的现象——

1、很多朋友会对超大体量的项目投入更多的关注；

2、首店会成为很多从业人士的好奇点。

这两个价值观正好有点与我背道而驰。首先作为消费者，我个人也喜欢大体量项目，空间的舒适度，内容的丰富性都会更好一些，但如果感受和体会商业，“小而精美”者因为团队的精雕细琢，看起来才更有味道；第二，项目的好坏不在于首店的多少，而在于“合适的店”有多少，因此当有人问到我某某项目怎样，有多少首店时，我个人是非常排斥的，这些都似乎些许偏离了商业的本质（具体原因本文不展开讨论，事实上新天地广场首店也不少）。

购物中心，应该是为定位契合的核心消费群体带去他们想要的环境、业态、品牌、产品。

新天地广场锁定“女性消费市场”，从理论上讲，有基于其对新天地、淮海中路商圈长期深耕的因素，从而判断出女性是她认为最符合其气质和调性的目标客群；但其实从表象来看，女性、儿童、家庭型消费者，本身就是整个商业环境中的主力军，对于一个在市中心、体量不大的商业项目，更注重其中之一无可厚非，这对今后项目的运营、品牌的塑造有帮助，但并不代表她就是拒其他消费者于门外。

让我感到兴奋的是，可能在一年多前，我就得知该项目将会走女性细分市场定位，一直相信她能够实现，从如今即使1至3层尚未完全完成的情况下，我都可以说她确实已经实现了，这可能是我特别期望能分享新天地广场的最大初衷。下文就从多个维度来聊新天地广场是如何贯彻“女享自定义”理念的。

1、视觉观感

视觉是商业空间及内容带给消费者最直观的感受，在上文关于新天地广场的改造部分中，已经多少有点展示——整个项目内外空间，运用了大量弧形、镜面、木纹元素，暖色光、类花园空间的绿植打造，这些都是为了用视觉导向来获取女性消费者的青睐。

上图是商场外场重新改造的地铁出入口，即使是这个关联性相对较弱的空间，你也能看到几乎所有的轮廓都是以弧形来打造。外立面和内场的弧形元素在上述图文中已经有所体现，在下文介绍场内品牌时，你还能看到动线、柜位线等依旧延续着这样的柔性设计语言。

镜面则是一种对女性而言有先天吸引力的材质，作为消费者，女性每天在化妆、试衣时都会有镜子的陪伴，这类生活化又能体现精致感的元素巧妙运用于商场中，某种程度上是迎合了女性行为习惯的心理暗示。

该项目的绿植装饰，绝对没有到喧宾夺主的地步，而是不经意间点缀公区，不论是内场还是外场，处理得相对得体，我们最终是在一个消费空间，绿植让其增加生机，当然这并非女性专属，但自然感受与女性的亲近程度可能会更高一些。

平面视觉方面，商场开业的主画面以粉色颜料涂抹为背景，展现柔美观感，同时通过一组不同业态的真人画面表现来展示都市女性的生活态度。“MIXOLOGY”作为slogan则归纳出这种并不矛盾的融合感。

以上且不仅仅是以上这些，几乎可以以点概面地来展现该项目，是如何期望通过视觉设计，来让女性为主的消费者产生共鸣。

2、业态组合/品牌招商及营销理念

这一趴，虽然只是第二部分中的一个小点，但作为全店探班，自然会占据本文的大量篇幅，下文跟随每个楼层进行逐一详解。

如果一定要说此刻的新天地广场有什么遗憾，那就是商场1~3层多数品牌尚未开业，你无法看到这个项目的完整全貌，但也能初见端倪，我们先简单过一遍暂时品牌露出还不是很丰富的这三个楼层。

目前1层仅能看到She&Her Room by Kimmik x Exit和10 corso como的快闪店已对外开业，而围挡有露出的fresh同样也是快闪店形式，由此可见该项目对1层品牌的选择是极为严谨的，毕竟会对这个单层面积不大，主要以纵向空间打造的项目定位起到至关重要的长期影响。

2层率先开业的，是位于商场西侧的美发业态FIFTH X Hair Code。上文已有提到，该项目的西侧是相对弱侧，因此通往3层和B1层的通道，都是在尽可能规避此问题。2层无法作为“人为首层”，因此在内容上，引入目的性消费业态也就在情理之中了。

3层的西侧，则是美妆集合店SEPHORA，围挡漂亮至极，结合上文所述，大概能就体会到，由于飞天梯带来的“多首层”，使得该位置有了更大的议价能力，而交付给大店品牌进行全盘打造，也符合规划逻辑。画面右侧远处，即飞天梯到达的商场出入口。

这个角落目前由主画面围挡包裹，完全打开后同样是一睹淮海中路风貌的极佳“窗口”，SEPHORA拿此位置也具有说服力。

相对1、2两层，虽然3层开业率也一般，但内容已基本展现。你能想象基于租金、业态组合等各方面因素的综合考虑，1、2两层理应会相对以零售为主导。而在3层已呈现出零售、餐饮、体验等多种业态组合的场景。内场手扶梯上行口，是野兽派旗下、此前在静安嘉里中心开出上海首店的生活方式类家居/家具品牌T-B-H。

上行口的另一侧，是来自日本、此前仅在久光有店的美容品牌SOCIE esthetic。

环形主动线的西侧，由两个零售品牌打造，她们分别是围挡中的内衣品牌Ubras，以及以服装为主的生活方式集合店Nisiss free，两者均为上海首店。

3层北侧衔接的是上文提到的露天花园空间，如果是租金导向，在如此小体量项目中有限的柜位不做零售业态有损失，但从消费者体验角度出发，这里毫无疑问是甜品下午茶的最佳点位之一。已经开业的是有法国闪电泡芙之父Christophe Adam带来的L'éclair de Génie大陆首家白金旗舰店，从上图画面就能感受到如今消费者的生活态度。

待露天花园对外开放后，势必会有更好的体验。

与L'éclair de Génie相对的，是来自新加坡的咖啡品牌PS.Cafe中国首店，虽然目前仍围挡装修中，但相信没有人会担心这两个品牌将会在3层合力营造的生活感区域氛围。

在主动线到达SEPHORA的通道区域，两个强关联品牌分别是来自泰国的护肤、香薰、SPA产品品牌HARNN，以及来自以色列的化妆品品牌AHAVA，前者仅在伊势丹和高岛屋两家日系百货设有专柜，据说此次在新天地广场会带来全球首发的限量及专属产品。

通道另一侧，同样面向淮海中路侧，围挡中的则是全新甜品品牌La Charlène Rose。

以上，是1至3层的简单品牌介绍，可以看到囊括了化妆品、服装、生活方式、美容美发、咖啡甜品等多种业态，且均为女性消费者量身定制。多数商业项目，1层对做定位至关重要，2、3层相对会较难规划，而在目前这个阶段解读新天地广场，她们可以说只是开胃菜，在百货转购物中心结构改造后，专柜转为专店，三个楼层总共只能容纳30个品牌左右，本文露出了10多个，还有三分之二，作为从业者，不如给自己制造一个有趣的话题——如果换做是你，对于这个以女性为核心消费群体的项目，在1至3层的其他位置，引进怎样的品牌会比较合适？化妆品？女装？这些相信应该都会有，最终新天地广场会以怎样的方式呈现，我们明年可以带着自己的预判进行持续关注。

聊完1至3层，我们来看该项目目前品牌内容最丰富的地下两个楼层，以及理念价值最大的4、5两层，也就是Social House区域。

先从B2层开始聊起，连通地铁站出入口的此视角，可能是整个项目颠覆最小的视觉感受，来到黄陂南路地铁站，如今左转K11，右转新天地广场，给到消费者更多样的优质选择，是我个人认为这两个存量改造案例最大的价值体现。

顺上文提到的下沉式广场台阶而下，同样可以直接进到项目的B2层。

两个出入口在此交汇，能看到对此虽然面积不大，但客流量较大的公区空间，商场还是有意识地做了系统性的工作。例如通过logo墙灯箱，罗列两个楼层的主要亮点品牌，而主画面也在此得以完整呈现。

相对地面楼层而言，地下两个楼层在结构层面的改造几乎肉眼不可见，主要通过动线及柜位线的调整有所体现。熟悉太平洋百货的朋友，看到上图场景，可能甚至还能脑补出调整前的画面。手扶梯位置不变，以至于动线大方向并未有本质改变（前文也有说到，项目本身并没有太多硬伤），主要是通过更为柔和的形态以反应上文提到的现代化及柔性设计导向。

业态品牌方面，上文反复提到的西侧区域交付给了生活方式类品牌O.C.E.打造大店，解决痛点（该区域如果不做大品牌，那将会极大复杂化整个项目的动线感受），由于是高品质项目，因此品牌会在此独家发售高端产品。

餐饮美食毫无疑问是B2层的主打品类，在品牌和产品的选择上，则是尽可能符合女性消费群体的诉求。地铁出入口进入商场后的第一个位置，就是来自东京，此前在ifc和美罗城人气颇高的甜品ZAKUZAKU，而在新天地广场，品牌会尝试在国内首次售卖咖啡。

同样来自日本的甜品LeTAO在新天地开出首店后拓展顺畅，已经在多个最优质项目中有开店，如今在新天地广场再设一家零售店铺，足以体现该品牌对于整个新天地区域的信心。

类似的业态，该楼层还能看到人气雪糕品牌钟薛高、甜品品牌BON CAKE。

主打外带的咖啡果汁茶饮类品牌包括鲜榨果汁每日新鲜、草本养生饮品彦悦山、全新咖啡品牌MATRIX。

有趣的是，在该楼层你还能体验到一些接地气的小食品牌例如主打煎饼的多几谷和干果零食类品牌槑子君。

边厅方面，进场后主动线向东一字排开三个相对轻质的品牌包括中式休闲餐饮蒲石小点、西餐品牌Brut Eatery（为此特推EXPRESS模式和定制菜单）以及市场熟牌奈雪の茶（据说会为新天地广场提供独家周边产品）。

该楼层的相对后区，以适合白领午餐消费业态品类为主，包括人气小吃红唇串串香、日式烧肉大馥·烧肉丼、日料品牌丸米寿司、人气拉面一风堂、日本超人气松饼品牌FOMO Pancake（上海首店）等。

目前围挡中的还包括健康轻餐品牌wabo、泰式面食品牌大心等。

这张插画风墙面，除了绘制出了B2层的平面布局外，更大程度上是整个楼层风格气质的缩影——撇开高冷范儿、提供给消费者轻松、健康、具有亲和力的环境。从品牌内容来看，品类方面其实与很多同类型的项目地下楼层的打造方式类似，核心消费者自然也是指向淮海中路商圈办公室白领，在品牌的选择上，我们感受到由于新天地长期以来对优质餐饮业态的吸引力，如今这个盒状购物中心在招商方面显得游刃有余，主要考虑重点在于怎样的品牌更能实现其“女享自定义”的理念——也就是A和B均符合白领客群喜好的前提下，女性消费者更偏向于哪个，便在该项目具有了比较优势。

来到B1层，还是从西侧开始讲起，上文有提到的下沉式广场就位于此，从地面顺阶梯而下，能看到该楼层仅有的三个具有极强目的性消费感的品牌。

她们分别是来自日本的人气咖啡品牌%Arabica、上海的首家喜茶Pink主题店（虽然在全国范围内已经不是首店，但Pink主题犹如为新天地广场量身定制）以及吴宝春麦坊。这几个品牌的共同点是都自带客流，能够实现商场再次不惜工程量之大打造下沉式广场的引流初衷。

来到内场，B1、B2的关联性在于保持了两个楼层在公区感受的整体性以及活力感。B1层除了上述三个餐饮类业态外，其他均为零售品类，也是目前整个项目零售氛围最集中的楼层。在品牌的选择上，能看出注重健康生活方式和活力时尚定位的导向，当然女性主题是贯彻始终的。上图为位于B2至B1上行口处，此前主要深耕线上渠道，如今开出线下首店的女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE。

“包围”手扶梯的另两大运动熟牌为adidas和NIKE KICKS LOUNGE体验店，后者近日开业；前者仍在围挡装修中，不知开业后是否也会如愿主打女性细分市场产品。

服装零售是目前整个项目相对留有悬念的部分，因为即使在零售为主的B1层，由于空间面积以及运动风的主导性，致使真正的市场主流女装品牌只有SNIDEL以及旗下居家服品牌GELATO PIQUE，她们是有号召力的，也因此会留有更多遐想——这些够吗？尚未完成的1、2两个楼层在该品类会有怎样的想象空间呢？

除此之外，由于体量以及建筑主体引起的进深缺失，导致B1层西半边区域主要由女性配饰品类所占据（此前太平洋百货在该楼层也是以鞋帽为主要品类）。

UGG在该楼层是作为服装到配饰的过渡品牌存在，这个面积刚好足以支撑起一个鞋类全品店。

顺动线而下，我们能看到在兴业太古汇和久光百货有店的瑞典袜子品牌Happy Socks，画面中将安全门打造成形象墙令人印象深刻。

来自伦敦的设计师眼镜品牌FOR ART'S SAKE在此开出中国首店。

来自比利时的钻饰品牌Diamanti Per Tutti在此开出大陆首店。

皮具品牌SALAR MILANO来自意大利，新天地广场这家店甚至是其全球首家线下实体店。

Satellite是来自法国的新配饰品牌，自然这里是上海首店。

此前在兴业太古汇有专店的ooak在此呈现了全新店装形象，也是该配饰区域展示面最好的一个品牌。

设计师手袋配饰JESSIE&JANE是市场熟牌了，相比过往在购物中心开的规整大店，这家店在整体设计上显然精致小巧得多，也直接运用到了没有进深空间的墙面陈列。

转角至南侧动线，时尚配饰SUK是我个人比较喜欢的一个挺女性化的新品牌，风格也足够日系，此前仅在久光百货有店。

占据南侧一整面墙的是女服饰品国际品牌集合店heyin BOUTIQUE。

近期拓展步伐比较大的瑞典时尚手表品牌DANIEL WELLINGTON也拿下一转角位。

回归到手扶梯旁，两个岛柜则是交付给意大利珠宝品牌LUCIANO MILANO和时尚眼镜品牌LEMON OPTICS进行打理。

以上，你几乎已经看到了整个B1层的所有品牌，基本能体现出该项目在零售层面的规划导向，看点包括：

（1）从上文众多照片所显示的规划来看，该区域由于店铺面积不大、层高不高，在形态上采用了与百货商场非常类似的布局方式，仅通过天地墙的不同造型设计来引导动线和柜位线，丰富视觉观感。

（2）囊括了众多女性相关品类，对今后的调整方向也会有暗示，例如是否有更多有趣的品类能加入进来；例如某些品类拥有多个品牌，不同的风格是否符合该商圈客群偏好；例如这一部分我特地强调了很多首店，与我上文所述关于首店的观点相对应，其实现在商业项目不会缺乏首店话题，更需要的是合适的品牌，众多首店品牌在B1层汇聚一堂，是否能借助此核心商圈平台为品牌在上海乃至国内的发展树立优质标杆，我们拭目以待。

在聊完地下两个楼层后，我们终于来到了此项目的点睛之笔，位于4、5两层的Social House。从4至5层手扶梯旁的logo墙“Social House by XINTIANDI”就能感受到，她不仅仅是一个区域，而是要当品牌来经营的。

类似的主题墙面设计，从在上文提到的飞天梯进入商场后转角上4层时也能看到。

甚至是直达梯厅，我们能看到在B2至3层，延续了上文有提到的相对柔和及统一的设计方式。

在4、5两层的同样位置，则是运用到了全新的设计语言，这是因为该两个楼层由KOKAISTUDIOS为新天地广场进行了量身定制，在下文会结合内容进行详述。

总之商场期望展示给消费者完全不同观感的意图可见一斑。

可能很多来市调的朋友未必能深谙Social House的运营理念，所以我在这部分，将会先采用常规观察方式来进行阐述。4层上行口的主力大店，是上海三联书店为新天地广场打造的首家精品书店品牌READWAY，并以复式结构拿下5层的相应位置。

连接4、5两层的螺旋式楼梯，是整个书店的点睛之笔。

咖啡、文创零售已是如今书店的标配，可能三联书店在此方面并未有优势，品牌采用跨界合作的方式很好地弥补了此问题，甚至产生了更多亮点，例如ELLE Café和ELLE精选书墙就借此开出了首店，而与家具品牌吱音的合作，也为书店内坐席等公共设施增添了设计感（上文玻璃幕墙画面中能看到）。

健身品牌SPACE与上海三联书店一样，是另一个在Social House拿下两个楼层的品牌，这家店从名称来看就与我们之前看到过的SpaceCycle有所不同，没有了单车，但却是亚洲首个推出Barre课程MagiX Circle的运动空间，亲女性消费者的意图是非常明显了。

ABC Cooking Studio进入市场已有多年，在该业态细分领域精耕细作，发展至今上海市场也仅在iapm和环球金融中心谨慎布局两家专店。烘焙学习从理论上讲，就类似插花一样，更易获得女性消费者的青睐，因此新天地广场的定位几乎就是为该品牌量身定制，此次合作也就顺理成章，而ABC Cooking Studio也作为4层的主力品牌存在。

在4层Social House西侧非主力大店区域，沿柜位线依次排开的是Tea Funny泡茶店、生活方式类产品集合店NININIO、来自台湾的身体护理品牌阿原、手作体验类文创品牌全爱工匠、韩国饰品MONDAY EDITION中国首店，以及健康饮品goodo大陆首店。

通过以上一组品牌画面，我们能很明显地感受到Social House作为一个主题区域，在专柜的设计层面，采用了百货中常见的统装设计形式，这也是我上文有说到虽然此项目是百货改购物中心，但其实是融会贯通的原因。

从最表象来看，整个4、5两层，包含公区都采用了一体化的设计形式，品牌间的统一楣头亦是最显眼的信号，这点相信绝大多数朋友一眼也能辨别。

在4层除了三家主力店由于各自的体量以及业态特殊性，内部因地制宜进行了定制，其余品牌除了体验区域外，零售部分都采用了商场统一的道具规划，简单细分就是层板、挂通以及展台。统装的魅力就在于精心规划后，体现秩序美同时又具备丰富感，这是我个人认为打造商业的最大匠心点之一，同时也是如今我为什么看很多项目一个个铺位提不起精神，而当看到Social House时简直心生感动之情。

而统装的优势，例如增加灵活性，以便通过不断地调整为消费者带来更理想的消费体验，这里就不赘述了，该区域可以持续关注。

再深入一点，则需要结合官方资料才能明白。楼层在设计层面虽然采用了统一的设计形式，但在色彩上进行了类似条形码式的变化过渡，使得整个视觉面不显得过于单调。官方说法是，KOKAISTUDIOS是以四季变幻为灵感，横向区分出四个主题区域，以期将不同的业态进行有机组合，当然这也是只有统装才更便于实现的愿景。

5层的Social House，能看到拿下复式的三联书店和SPACE依旧是该楼层的主力店。

位于ABC Cooking Studio上方的，是全国首家穷游旅行美术馆，又一典型的互联网品牌线下布局的案例之一，其能否将多年来积累的旅行DNA转化成具有线下零售和体验价值的多元化品牌，拭目以待了。

5层西侧的非主力店部分，目前由橡子共和国快闪店和以黑胶唱片为主题的READWAY Music Gallery共同打造。

值得一提的是，统装设计的优势之一还在于即使是快闪店，除了合作期限不同外，对消费者端而言，其实和正式店也无异，产品的丰富度甚至比4层的品牌有过之。而Music Gallery依旧是由三联书店进行打造，且并未传统地放置于书店的整体空间内，而是另开一柜，商场试图以主题性来打造区域的理念贯彻得很彻底。

看完了Social House的整体布局、业态组合后，是时候带出该区域、整个项目、甚至是新天地品牌的关键词了——社交。

虽然在楼层指示上，Social House仅仅标注了餐饮、健身、书店，看似也是常规的业态分类，但事实上在看完上文介绍后，我们能感受到从B2至3层，是餐饮、零售、体验等较为常规的业态；而4、5两层的关键词则是阅读、烹饪、音乐、旅行、设计等，如果用“由表及里”来形容此项目，那前者更多满足的是消费者的外表追求，后者则更注重于内心及精神层面的诉求，这也可看作是该项目在纵向空间上的布局手法。

社交，就是购物中心需要在精神层面触动到消费者的G点。但社交并不是高深的词汇——所有的商业体本身就是社交空间，自带社交属性，我绝不会持有新天地广场做社交而其他商场做不好社交这类观点，我们需要了解的是新天地如何能动性地去挖掘客群，营造更多社交可能性，从而让消费者产生归属感，最终持续塑造品牌生命力，这才理应是商业项目“做社交”的逻辑（你要业绩？搞促销就行了）。

新天地在这方面一直走在市场前沿，我们能看到品牌将原先“新天地LIVE”微信公众号改名为“新私想|SocialMatters”，以期淡化商业属性，通过内容来引起核心消费群体的共鸣；近期品牌又推出了《Social Paper》别册，以更具匠心的纸质化载体，通过各种人物采访，来聊发生在新天地的社交故事；如今品牌通过新天地广场，给到了一个切实存在的空间，让那些通过“内容”连接的具有共鸣的消费者，在此获得行为上的联系，阅读、旅行、烹饪等上文提到的关键词，都有可能为互不相识的两个人找到话题点，当然女性消费者依旧是主力。

在Social House的5层面向淮海中路的区域，就有这样一个通过流线型设计及垂帘幕布等柔性设计框架打造的第三社交空间，这里会在每个周末举办各类与Social House业态相关的类似手作、沙龙等活动，以期在品牌消费之外，为客人展示更多的内容。

商场内能取阅到12月的Social Calendar，你能看到该项目将会在整个12月举办哪些社群活动。据参加过其中一次烹饪教学活动的朋友分享——现场氛围不错，淡化了陌生人之间的隔阂，整个活动过程愉快。当然个人认为这是很多商业项目做社群活动时都能产生的效果，新天地广场所要做的，是抓住精准客群的内心，把这里甚至是整个新天地区域作为乐意高频次前往的第三空间。

最后我们来到商场的6层，相对传统的大餐饮楼层，引入品牌包括日式居酒屋舞伎、港式餐厅潮民、W&S大馥·烧肉小酒馆、辣屋，以及北欧风格餐饮品牌Rye&Co将在此开出中国首店。

整个6层偏目的性消费，而新天地广场能否在市中心带来一则优质的屋顶花园案例，也需等开放后见分晓。

看到这里的朋友可能已经不记得我这一部分主要在表达哪个话题了吧？——新天地广场是如何通过各个维度来实现#女享自定义#主张的，但商业就是这样，我们不能只是喊口号，而是需要用切实的内容来打动消费者，以上结合图文的内容介绍是否能让女性消费者获得更多共鸣，让男性消费者也能产生同理心，也是这家店需要长期通过实践、调整来思考的话题。

还没完，我此前有写过，在市场营销理念方面，中国新天地是这个行业的领军人物之一，长期以来的积累所获取的资源，为此项目在12月对外开放制造了众多营销层面的看点。

在室外空间，商场邀请到了此前为新天地带来话题作品《吻之树KISS》的英国知名设计师Paul Cocksedge，再次为新天地广场量身定制了兼具艺术和公益属性的互动装置《呼吸之间BREATHE》。据官方介绍，每位消费者走进透明装置，放飞代表“她力量”的粉红丝带，都将代表一份善款，捐用于“粉红丝带乳腺癌防治运动”。

同样是艺术家资源，在Social House logo区域的荧幕，播放的是一组数字媒体艺术作品——Lucy Hardcastle的《FLUO》。

B2层地铁出入口的通道左右，色彩明快的10位女性人物形象来自Minji Monn的《Girls 2》。

2层人气漫画家Tango脑洞大开的漫画展绝对值得一看了。

在4层的Social House区域，则有V&A Museum的限时体验馆，尽可能弥补开业初期尚未完全准备齐全的商户内容的丰富性。

关于公区设施

写到这里，就知道大家都关心的卫生间要登场了，一组男士卫生间照片，可以体会一下，依旧延续了整体的弧面柔性倒角以及通过金属材质来营造精致感。据说商场内还有一个为女性特制、带有化妆室和更衣室的亮点卫生间在造中，值得期待。

儿童卫生间

虽然不是主打家庭型消费群体，但母婴室对于女性消费者而言也是必需的。

与一些以购物为导向的商场不同，新天地广场在场内公区放置了大量的沙发休息区，彰显精致品质的同时，某种程度上也是表现出了对女性为主导的消费群体的友好，也为“社交”创造更多空间。

各种指示标识以简约风进行呈现，并确保字体等整体VI的一致性。

i天地，是新天地品牌整合各个项目推出的会员体系，在新店中当然也需要先入为主重点推出，对老会员提供了多重积分换礼，新人入会则可享类似停车优惠等福利。

当然商场及第三方的各种周边，也作为圣诞新年季的主推福利，展示在场内公区的各个点位。

值得一提的是，随着新天地广场时隔一年后的开放，结合瑞安广场办公楼的翻新以及香港广场地下部分的调整，淮海中路黄陂南路商圈南侧区域终显完整；加上K11开业五年来的大调，对该商圈而言的促进作用，至少从服务核心办公客群层面来讲是非常巨大了。我们也能看到，该商圈不需要养，开业初期，B1、B2层的客流相对可观，那些“原来的消费者”回来了，之后更需要玩味的理应是楼上区域的招商以及Social House的运营。

在写这个2.7万方、甚至主力商户尚未开业的项目之前，并没有想到会出到又一篇破万字的内容。商场体量确实能限制可见内容的想象力，但精神层面的挖掘是无穷的，我不想把新天地广场及新天地品牌在项目试营业期间就上升到一种“空讲理念”的高度，以及她对淮海中路商圈的重新提振作用，这里也不再赘述了。但至少我们需要体会她是否将“打造新女性潮流社交目的地”的定位进行了贯彻？如果有，那我想说，品牌商户是可以更新的、内容是可以持续再造的。一位好友说，她进到该项目，能感受到自己“被理解”，说商业定位，千言万语胜不过这三个字。

one more thing

这是我对该项目一年时间的记录

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