出海记｜中国企业2017年出海报告之电子商务：输出中国成功模式

阿里：在海外打造“数字自由贸易区”

2017年伊始，果真如马云此前所说，阿里巴巴不再提电子商务这个说法——因为这只是一个“摆渡的船”，而是抛出五个贯穿阿里这一年所有发展的新词：“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”。1月13日下午，阿里巴巴集团CEO张勇在全员公开信中表示，2017年是阿里巴巴集团“五新”战略开始的一年。

这一年，阿里几乎成了“出海记”监测到的海外新闻最多的中国公司之一。以“新零售”为核心，阿里不仅重构了国内的传统商业，同时也在打造全球新零售场景。

对于阿里巴巴而言，最有成就感的应该算是“世界电子贸易平台”（eWTP）战略的实现与落地。自2016年3月的博鳌论坛上马云首次面向全球提出了eWTP倡议，一年多来马云不遗余力推动普惠式全球化，让越来越多的国家、组织和企业加入到这一倡议中。

3月22日，马来西亚数字经济发展机构（MDEC）宣布与阿里巴巴集团达成战略合作，双方将联手在马来西亚打造中国以外的第一个eWTP“试验区”，并建设“数字自由贸易区”，用以推动中国与东南亚的跨境贸易。这一数字自由贸易区将推出多种服务以便利跨境贸易，降低市场壁垒，为中小企业提供更为便利的融资渠道。 11月3日，阿里巴巴宣布，其首个海外eWTP试验区——马来西亚数字自由贸易区在吉隆坡全面启用运营，据称将eWTP试验区从一个想法变成现实仅用了一年的时间。数字自由贸易区运用先进技术后，清关时间从1天优化到3小时。

12月11日，在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行的第十一届世贸组织部长级会议期间，eWTP与世贸组织（WTO）、世界经济论坛共同宣布建立长期对话机制，汇聚来自政府、企业和其他各方的意见，为全球电子商务提供一座连接实践和政策之间的桥梁。

除推动eWTP外，一直以来，阿里以“新零售”为内核持续全球化战略布局。在东南亚市场，阿里通过持续的战略投资成为了本土电商Lazada的实际控制人。

在印度，阿里之前投资了两大本土电商Flipcart和Snapdeal。随后阿里又把目光转向了本土在线支付产品Paytm（类似印度的支付宝）。目前阿里通过三轮投资控制了Paytm的母公司。2017年初，Paytm在移动端推出了Paytm Mall，也就是印度版天猫。

11月20日，阿里巴巴集团宣布投资约224亿港币收购中国大型超市运营商高鑫零售36.16％股权。阿里巴巴寻求扩大电商领域，正在加强对实体店运营商的收购。高鑫零售是法国大型零售企业欧尚集团和润泰集团的合资公司。

5月27日，天猫在美宣布成立“天猫硅谷新品实验室”。Intel、新材料全球领导制造商3M、全球顶尖创新设计公司IDEO以及Microsoft、Radius、Brookstone等众多全球顶级技术创新公司，作为天猫硅谷实验室的合作品牌方集结于此。6月12日，阿里巴巴旗下天猫推出“天猫出海”项目。“天猫出海”是以天猫作为主引擎，利用阿里巴巴核心电商板块，依托过去十几年打造的涵盖交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的新经济基础商业设施，将天猫生态模式逐步复制并落地到东南亚、印度以及全球市场，提高当地电商效率，服务海外消费者。

“天猫”出海同时，阿里“国际版淘宝”全球速卖通也在迅速发展，今年4月其全球买家破1亿。今年5月，阿里巴巴集团公布了2017财年第四季度财报及2017财年全年业绩。财报首次披露，2017财年，在速卖通、Lazada平台的年度活跃海外买家数合计达到8300万。整个2017财年，国际消费平台全球速卖通年度活跃买家达到6000万，目前运营包括俄语、西班牙语、法语在内的16种语种的站点。

京东：在东南亚市场力推B2C模式

2017年，京东的海外布局也在加速。

6月9日，京东正式上线“京东售全球”业务，宣布全球200多个国家和地区的用户都可在京东商城购买商品，并享受快捷配送。据介绍，该业务上线以来，已有来自美国、法国、澳大利亚、加拿大、新加坡、新西兰等10个国家和地区的消费者下单购买商品。

京东的“双11”定位为“全球好物节”，让全世界的消费者都能享受到来自中国的高品质商品。京东集团副总裁、海外业务负责人闫小兵表示，今年“双11”，200余家中国品牌与京东一同“扬帆出海”，通过京东“售全球”业务的推动走向全球市场。

2017年，京东将海外拓展的重点落在了东南亚。

事实上，京东早就开始了印尼市场的布局：在2015年11月就成立了京东印尼站。和阿里的平台模式不同，京东主要采用类似于国内的B2C模式，连物流大部分都是自己建立的。目前，京东在雅加达、泗水、棉兰和坤甸建设了四个仓库，并拥有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司，出库单量同比增长超过960%。2017年9月底，京东印尼站还完成了大件直送模式的搭建，大件商品将由独立的运输团队直送，极大地提升了用户体验。随着物流硬件设施的不断升级，未来在印尼市场将有更多地区的用户可以享受到京东优质的产品和快速的服务。

此外，今年5月彭博社报道，京东与印尼电商公司PT Tokopedia展开谈判，拟对该公司进行重大投资，投资金额将可能为数亿美元，对后者的估值超过10亿美金，很显然这将有助于京东抢占在东南亚最大经济体——印尼的市场份额。

除印尼市场外，京东在泰国市场也不断落子。9月15日，京东与泰国最大零售商尚泰集团（Central Group）携手在泰国成立2家电子商务（EC）相关的合资企业。合计出资额为5亿美元。11月2日，京东与尚泰集团在泰国上线电子商务平台。这一平台与京东在中国和印尼的京东商城“JD.COM”相同，新网站“JD Central”将于2018年4月上线。除尚泰集团商场销售的海外品牌服装、化妆品以外，还将销售泰国果蔬和地方产品等。届时，消费者不但可以从中国的京东商城购买泰国商品，还可以从泰国购买到中国的电子设备等产品。京东计划将京东商城推广至整个东南亚。

网易考拉：布局“新消费”的考拉模式

近年来，跨境电商的市场越做越大，随着消费需求的转型升级，消费者对海淘产品提出了更高的要求，越来越注重商品的质量、品牌性和正品保障度。为此，网易考拉海购推出“新消费”的理念，2017年上半年开始了大规模的海外布局战略，与全球近千家顶级品牌商和服务商达成深度合作，着力升级供应链上游，提高跨境电商的产品质量。

今年4月，网易考拉海购在2017欧洲招商会上宣布将启动欧洲战略，未来三年内将投入220亿人民币（30亿欧元）在欧洲市场直接采购当地优质商品，并且还将对海外优秀企业与新兴品牌入华提供包括品牌推广、支付、运营仓储物流在内的多方面的扶持。此外，网易考拉还举办了澳新招商会，以及近期宣布“日本战略”和“美国战略”，将分别投入5000亿日元和30亿美元采购高品质商品。

不同于阿里的平台模式和京东的B2C模式，网易的“考拉模式”加强与产业链上游品牌供应商合作，同时优化配送服务及平台质量，平台运营朝品牌和品类拓展方向发展。在加强海外品牌合作的同时，网易考拉在英、法、西、意、澳等地广泛布局，扩大海外直邮仓和集货仓布点。

互联网改变了很多行业，电商在中国获得的成功让中国电商平台看到了更多的海外机遇。回顾2017年中国电商平台出海，会发现虽然模式不同，但是动因以及方向相对一致。

一、技术变革带来先机

对于中国电商平台扎堆出海的现象，阿里巴巴集团副总裁黄明威认为这是必然。他表示，目前是中国企业“走出去”最好的时机，面临“走出去”的双重机遇。从技术层面来看，现在是剧烈变革的时代，在很多领域都有很多方便新企业进入的市场空间，在这一轮技术变革中包括阿里巴巴在内的中国企业都是领先者，这就是中国企业开拓新市场的时间窗口。从全球治理层面来看，全球经济治理格局在发生深刻调整，亚投行、“一带一路”倡议，许多新事物新现象都在说明一个问题，全球治理格局正在朝更平等、更普惠、更多元化、更多发展中经济体平等参与的方向演进，在这个过程中，政府的政策预期很明朗，所以中国企业“走出去”也更有底气。

二、东南亚成为重心

不论是阿里还是京东，今年最精彩的舞台都在东南亚。如今整个东南亚地区有6亿人口，但网络零售占比仅为1%，潜力不可小觑。而根据尼尔森的预测，东南亚的中等收入阶层人数将经历显著的扩张，并且在2020年将从2012年的28%达到总人口的55%，这部分有充裕可支配收入的人口都将成为电商的目标人群。如此巨大潜力的市场，被中国电商平台瞄上显然是情理之中。

三、重视商品质量

网易考拉CEO张蕾在一次采访中曾表示：“电商市场的成长经过了两个阶段，第一个阶段解决到达用户的问题，因此互联网化是核心；随着消费者的成长，电商市场已经进入第二个阶段，回到了注重商品品质的传统问题上，因此越重视品质的电商越容易得到消费者的喜爱。”如今，越来越多的电商平台专注于人，从消费者的需求出发，回归商品的品质、用户体验、品味格调。也因此，阿里旗下的天猫引入了越来越多国家馆，推出各国有代表性的产品；网易考拉也逐步与全球近千家顶级品牌商和服务商达成深度合作。

不过，电商出海，机会多多的同时，也会面临不少挑战。

黄明威认为，首先，在许多领域欧美的传统强势企业仍然有较高的市场份额和技术水平，作为“攻擂者”去挑战“守擂者”的过程，很难是一个“一帆风顺”的过程。另一方面，在进入发达国家市场的过程中，许多人对中国企业还有这样那样的不必要的担心和顾虑，这也需要中国更多的企业坚定走出去的自信，并且给外国人讲好自己的故事，通过沟通去赢得更多人的理解。（采写/参考消息网 平悦）