邹毅：未来10年中国文化旅游业最具爆发力的蓝海市场——实景娱乐

从国际上来看，迪士尼和环球影城是这个市场的标杆。但在中国，实景娱乐刚刚起步。它是中国未来文化旅游产业最重要的发展趋势，是文旅产业下一代升级的最主要方向。

可以说，当今世界最顶级的旅游项目，都是由实景娱乐技术打造而成的。那么，何为实景娱乐？

简而言之，把虚拟的动漫、电影、故事场景，结合属地文化特色在现实中呈现并给予大众娱乐体验。比如主题公园、主题街区、单体娱乐店铺，这些都是实景娱乐。

从国际上来看，迪士尼和环球影城是这个市场的标杆。但在中国，实景娱乐刚刚起步。它是中国未来文化旅游产业最重要的发展趋势，是文旅产业下一代升级的最主要方向。可以毋庸置疑的说实景娱乐用一种新的技术、一种新的文化与旅游的体验形式，开创了当代文旅产业的一片新蓝海。

上月底，领易咨询总经理、建筑中国特色小镇商学院院长邹毅为华谊兄弟研究院思享汇第一期线下沙龙在北京华谊兄弟电影汇做了一次“关于国内外实景娱乐必须知道的几点趋势”为主题的分享。

分享会上，邹毅从旅游市场的变化、实景娱乐项目的创作到实景娱乐产业的商业模式等多个方面深度地剖析了国内外实景娱乐的发展，并与现场观众和业界人士进行了互动交流。

这篇文章将结合此次分享会的内容以及领易咨询做过的案例对中国实景娱乐市场做一个系统的梳理和分析。

主题公园是现代旅游业皇冠上的明珠

1、中国旅游市场面临产品供给跟不上市场需求的窘境

中国旅游市场近15年来，经历了如今市场容量达到5.4万亿左右量级的高速发展，且实现了三次快速的产业升级，从观光游、休闲游到度假游，中国旅游目的地的需求出现了高速增长。

同时，中国人均GDP于2015年突破了8000美金，消费者对目的地级别、消费水准也有了更高的要求。

但目前的情况是，中国大多数的旅游目的地发展都跟不上消费者的需求快速升级的变化，这就出现了大文化旅游行业供给侧改革的缺口，是挑战，更是机会！

2、主题公园是旅游行业皇冠上的明珠

我们的一项研究显示，中国旅游市场大致有23种不同类型的旅游产品，是一个极其宽泛的产业链结构。其中，主题公园是中国旅游产业比较重要的一个产品分类。它具有投资额高、游客量大、场景体验感强、文化影响力大等特点，是集科技、文化、娱乐体验为一体的造梦世界，是旅游业皇冠上的明珠。

主题公园深受消费者和市场追逐的另一个原因是因为主题公园的本质是追求与现实世界完全不同的身心体验。从这点来看，主题公园和电影工业很相似。它们都在为人们提供一种梦境，让人们的在游玩和观影中感觉、情绪和欲望得到满足。

电影工业在被誉为“造梦机”的同时，也引领了当代社会的流行趋势。主题公园要代表世界流行趋势，就决定了它必须是一个快速变化、迭代的流行产品。它和电影一样，需要不断有新的流行元素注入，让消费者不断有新鲜感，从而反复多次来主题公园游玩。因此主题公园的打造，需要不断投入和迭代，它的产品迭代周期一般在3-5年。

3、世界和中国主题公园的发展历程

从世界范围来看，主题公园的发展已有千百余年历史，真正的爆发来自于上世纪50年代，因此这个产业可以分为三大节点：

希腊罗马时代的集市杂耍

荷兰主题公园（微缩荷兰120处风景名胜的公园）

美国迪斯尼乐园的诞生，标志着主题公园进入现代化

而中国主题公园的发展也可以归纳为几个非常重要的节点：

1980年代，关键词：“器械游乐”

1983年7月15日，中山市“长江乐园”开业，这是中国大陆的第一个大型器械游乐园。之后，国内各个城市陆续出现了都市乐园。

1990年代，关键词：“文化景观”

这个阶段，深圳“锦绣中华”以“投资少、收益大、回报快”带动了“锦绣中华现象”直接推动中国主题公园全面进入了文化景观主题乐园的时代。

2010年，关键词：“IP科技”

到2011年左右，中国主题公园进入一个IP科技时代，即引入国内外IP资源做成体验型的闭合场景，把IP场景化和体验化。这个时期的代表作品是方特梦幻乐园。

2018年，关键词：“华语电影主题”

近年来，中国本土电影与旅游结合成为一种新的形式，比如华谊兄弟的电影世界就是这一类产品的代表。文化与旅游进行合并，标志着中国线上产业将会更好的往线下发展。

4、国内主题公园市场格局

经过数十年时间的发展，中国主题公园的竞争格局目前已经形成了六大板块。

• 以迪士尼、环球影城、默林集团为代表的国际外资军团。
• 实力雄厚的华南两大军团：华侨城和长隆集团。
• 在经济富庶、文化浓郁的江浙一带，以宋城演艺为代表的文化演艺军团。
• 发自北方海港之城，擅长海洋游乐主题的海昌海洋公园与大连圣地亚海洋公园。
• 深耕内地，擅长旅游科技的华强方特。
• 以华谊兄弟、光线传媒、博纳影业及乐创文娱等影视公司为代表，从影视产业出发，直击线下的电影集团。

5、实景娱乐是未来主题公园的核心竞争力

世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）发布的2017年全球主题公园调查报告中，全球排名前25位的主题公园中，以迪士尼和环球影城为代表实景娱乐主题公园占据绝对领先地位。

他们凭借强大的IP创新能力，完善的全球发售渠道，以及对游乐产品的设计等独特竞争力，始终占据着双雄称霸的局面。而这两个世界最顶级的主题公园的产品，都是和IP紧密相关的模式。其核心创作手法就是实景娱乐。

我们以上海迪士尼乐园为例，其七大主题区都包括了不同类型的IP主题，比如米奇大街、宝藏湾、明日世界、探险岛和奇想花园等等。

而且迪士尼内部游街的画面、形象也都是迪士尼经过百年迭代的不同经典IP，可以说整个主题乐园是以IP为牵引的存在。

环球影城也是如此，把城市文化与电影的故事场景进行结合，通过好莱坞、纽约、旧金山、尼克公园、哈利波特魔法世界等几大主题区构成了项目的落地。

通过这两大集团的主题公园项目，我们发现，实景项目创作与现代电影制作有很多相似之处，他们都是以IP为基础、以文化为核心。

实景娱乐在还原电影故事的过程中，需要进行场景的再创作，通过声光电等高科技元素使游客有代入感，感官达到刺激。

因此，并不是每一部电影都能够做主题公园的线下场景，只有大场景、元素高概念化的影片才适合做线下场景。

接着，我们来比较现代电影工业和旅游产业的特点。

以全球电影大片《阿凡达》的制作为例，一部总投资5亿美元的现代大型电影作品的制作，需要在全球范围内配置专业资源。大导演卡梅隆更相当于是一个复杂的跨过工程的项目经理，它依托48家专业公司的分工协作，总制作人员接近2000人齐心协力，才能完成这部宏篇巨著。

制作电影《阿凡达》的产业结构

由此可见：现代电影工业和旅游产业都有产业链长，高度综合以及分工专业的特点，两大产业走到一起，具备着天生的思维模式、创作手法、专业团队、管理模式上的共性。所以这是一个基因上看就相似的兄弟产业门类。

6、实景娱乐的形式

通过我们领易咨询的近些年的实际项目操作经验来概括，实景娱乐作为一种新型的体验方式，在产品呈现方式方面存在多种形式，从小到大分为单体店铺模式、主题街区模式和主题公园模式。

主题街区形式

最为代表性的是华谊兄弟公司打造的观澜湖·华谊·冯小刚电影公社

以冯小刚经典电影场景为建筑规划元素，打造集影视拍摄、建筑旅游、商业旅游的综合娱乐商业街区，呈现上世纪整整百年间，不同时空转换的中国城市街区风情。而此前电影《芳华》的上映，80%的场景都是在观澜湖华谊冯小刚电影公社搭建的实景，电影上映后获得关注，街区里的“芳华小院”也成为了电影公社中的热门景点。

单体店铺形式

最为代表性的项目是默林娱乐集团打造的经典作品——伦敦地牢。关键词：“迷宫失落、大瘟疫、理发师托德、开膛手杰克、伦敦大火”。

默林娱乐集团出品，世界上最阴森恐怖的景点之一，真实地再现了中世纪时期伦敦历史中黑暗凄惨的一面，而后就演变成了互动体验式的主题乐园。

上海尚演谷：《不眠之夜》——

《Sleep No More》由Punchdrunk团队改编自莎士比亚《麦克白》的先锋戏剧，在纽约上演6年，获得口碑和收益。

上海尚演谷引入潮流先锋文化IP，独特的沉浸式演出形式与世界经典戏剧融合。演出空间有5层楼90个房间，每个房间的格局布置都与剧情相关，由10位主线演员和若干位支线演员同时在5层楼里的的90个房间里表演着一个完整的故事，统一的戏剧文化主题渗透于建筑功能空间的每个角落。观众可以跟随任一演员可以在各个房间里穿梭，近距离观看演出，获得独特的观演体验。

厨艺大师（Master Chef）——

全球最成功真人娱乐节目，在全球超过50个国家制作，同时在超过200个国家和地区播出，覆盖到全球超过3亿观众。成为多个国家观众投票评价最高的节目，包括英国、澳大利亚、法国、以色列、意大利、中东地区等等。在Facebook和Youtube上的总播放量超过7.5亿，强大的全球品牌衍生能力，涵盖消费者产品、出版、餐厅、烹饪学校、现场体验、电子应用、食品及零售会员体系等众多领域。

小小厨神（ Junior Master Chef)目前在超过8个国家和地区播出，是美国Fox频道排名第二的综艺节目，拥有超过3800万的观众。

品牌授权合作案例：

MSC邮轮、US邮轮、迪拜主题餐厅、新加坡主题餐厅及酒吧、小小厨神夏令营、巴西商场活动、爱丁堡Superbreaks旅游合作。

憨豆先生——

憨豆先生可以说是英国喜剧出口世界最具代表性及公认度的电视剧，在整个剧集中，以“寡言多动”的幽默完成了情景喜剧，得到了全球观众的喜爱和认可。在195个国家和地区持续播出了超过25年的时间。全新的主题网站和憨豆先生衍生品线上商店已在2017年底线上。与此同时，憨豆的IP也正在走向线下拓展单体IP店铺。

憨豆先生新加坡机场店

其品牌授权合作案例有：新加坡机场儿童游乐区域、新加坡Mr. Bean咖啡厅，潜在机会Mr.Bean 5D探险体验、Mr. Bean 游戏专区、儿童模拟租车套装、主题巡游巴士、儿童游乐区域。

RAINFOREST LUMINA——

这个项目是加拿大最著名的实景娱乐与自然旅游体验融为一体的案例。根据森林、悬吊桥、河流、丛林等自然地貌当画布量身定制，应用灯光、影像、多媒体、音效、故事叙述、互动体验等创意表达方式，营造出魁北克森林里“真实的魔幻场景”的沉浸式体验。

项目动线全长2.6 公里，设9 个不同区域，讲述一个个古老的传说故事，每个场景的多媒体体验大约5 分钟。游客全场需步行1—2 小时。

大型实景娱乐项目是如何创造的？

实景娱乐项目的本质是对现代电影场景的再创作。因此，它的创作过程与现代电影制作过程有着异曲同工之处。

一般情况下，一个大型实景娱乐项目的开发会做成四个环节：文化策划、空间规划、业态规划和引爆项目设计。这和电影拍摄过程中做故事脚本、情节线索设计、内容拍摄和特效制作是相对应的。

对比来看，现代意义上的旅游目的地不是自然山水，而是在自然山水和一定的场景进行再创作的过程。因此，可以理解为，电影是时间的艺术，而实景娱乐是时空的艺术，它也是以有主线、有起伏、有高潮、有结局的方式进行线下体验空间的设计。

1、文化策划和故事脚本的编辑

文化策划是创造主题公园非常重要的故事脚本，是场景营造的灵魂。围绕文化主题，策划新的旅游体验业态及旅游项目是每一个旅游综合体项目非常重要的构成环节。我们可以看到，不仅是国际IP的迪斯尼乐园、环球影城主题乐园，还是中国本土极受欢迎的拈花湾、乌镇景区，都是充满了浓郁的文化气息的旅游景点。其背后所承载的各具特色的文化格调、文化气质和文化业态，都是这些项目最吸引人的场所。

2、旅游景点动线规划及空间设计

不同于现代电影业是时间的艺术，旅游产业是空间和时间的艺术叠加。因此，旅游目的地营造的首要原则就是创造一条合适的游览动线，让游客们跟随着动线的移步换景，体验旅游景区内容的跌宕起伏。因此，如何创造最优质的动线是旅游目的地规划的首要考虑问题。

我们需要对游客在旅游目的地游玩的游览规律，进行有效的时间分配。

我们来看几个案例：

上海迪士尼——

下图为上海迪士尼的动线规划。这是一个经典的主题公园式的环状动线规划的案例。核心区以城堡和湖为中心，其他主题园区呈放射状方式布置。通过外部动线经过美式风格的主街后，无论游客从哪个主题开始游玩，最后都会在中心区汇聚。高大的城堡也使游客在园内每个节点都能看到和拍摄到。

乌镇西栅——

乌镇西栅最经典的特色是水系和路上动线系统的双重构建，这如同是电影拍摄的蒙太奇结构，不同的线索穿梭成不同的审美路径，形成不同的景观故事系统。这样的场景感和变化性来自于乌镇西栅的河是具有典型江南水乡特征，完整地保存水乡古镇的风貌和格局，以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起河道、石桥、高墙深巷，水阔飞檐，呈现江南水乡的韵味。

河道和主干道重合，连桥成路，流水行船，做成亦路亦水的形式，旱街与主河道相隔一定距离。河道最宽处18-21米，最窄处3-4米，曲折幽远，别有情趣。乌镇西栅纵横交错9000米河道，水系将西栅分为12个岛屿，共72座桥连接水系。

从尺度来看，乌镇的水系构成也是恰到好处。从湖泊（最宽处60米）、运河（最宽处20米）、河、水巷（最宽处2-4米） ，不同尺度的水系对应着不同的审美格调，使得整个小镇的美学场景的营造赋予变换性。

日本建筑师芦园信义在其经典著作《街道的美学》上，通过定量的方式分析过街道的尺度关系，而最美的街区尺度在乌镇内部就有了充分的反应。乌镇街巷呈犬牙交错之势态，与水系结合，是江南水乡的重要组成。街巷空间主要有三部分组成：外围交通道路（12米）、景区主街、内部街巷（2.5米-5米）。这种街巷的尺度关系，特别适合人行的空间场景。如织的游客徜徉其中，颇感舒适和惬意。

乌镇街巷构成有3种形式：临水街、内街和组合式街巷，其中以组合式街巷最为常见。

3、引爆项目设计

每个景区的引爆项目就如同是一个电影里的最极致的特效场景，它的出现会给游客带来极致的震撼体验。因此，它是一个项目的标杆和灵魂。我们以上海迪斯尼乐园最受欢迎的项目明日世界景区来作为案例研究。

上海迪士尼NO.1项目：TRON（创极速光轮）——

上海迪士尼的“创极速光轮”是迪士尼全球首发项目。展现的是迪士尼电影《创：战纪》所描绘的未来世界。游客乘着两轮式极速光轮，在壮丽穹顶下的轨道飞驰而过。高速进入由酷炫灯光、投影和音效营造出的幻想空间。

这个项目中最极致的体验是高速的过山车式的极速光轮体验。除此之外，在整个明日世界片区，迪斯尼集团同样创造了以IP电影为核心的功能性设施，包括创极速光轮、巴斯光年星际营救、喷气背包飞行器、星球大战远征基地漫威英雄总部、太空幸会史迪奇和星露台餐厅等。这些迪斯尼电影里的场景，糅合在一起，构成了独特的明日世界的旅游体验空间组团。

4、案例解读：中国实景娱乐的创新实验，电影IP+旅游景区

在中国本土，也有一个非常特色的电影场景案例，那就是陈凯歌导演拍摄的《妖猫传》与中国唐城景区。众所周知，大导演陈凯歌最值得称道的地方就是其电影美学的构建能力。在最新作品《妖猫传》上，为了实现导演心中的盛唐时期的长安城，就打造了这样一个场景。

这是个试验性项目。项目在电影拍摄过程中，营造了八水绕长安城的城市风貌，极其精美。与此同时，这也是一个线下的景区公园。线上场景与线下旅游在这个项目上实现了联动。

除此之外，今年7月新开业的华谊兄弟苏州电影世界也是个典型案例。这个项目将华谊兄弟最著名的几个电影IP场景《狄仁杰之通天帝国》、《非诚勿扰》、《太极》、《集结号》等通过实景娱乐的方式转变为线下旅游场景，行业口碑不错。

实景娱乐公司的组织架构及商业模式

从国际范围来看，线上的大型文娱类公司做文旅项目，是通过线上线下的联动产生空间影响，让线上的幻想在线下形成体验，打造成一条从线上走向线下的产业链结构。我们以迪斯尼公司的业务结构收入类型来作为分析依据。

文化娱乐公司走向线下的产业链结构

为了支持这样的业务内容，迪斯尼公司的内部组织架构也做了相对的调整。其中最重要的是迪斯尼幻想工程部门，这个部门就是将迪斯尼集团内部的各类电影IP转变成线下主题公园场景的核心驱动力。

2、实景娱乐项目的投资模式

一般来说，实景娱乐项目的投资分为自建投资、合资投资和许可经营三种模式。这几种模式，可以从迪士尼的投资模式中得以厘清。

自建投资模式

迪士尼在美国的两家乐园都是自建投资模式，从买地到建造到运营，都是迪士尼公司直接负责。

许可经营模式

东京迪士尼采取的是许可经营模式。整个项目由日方投资，建于1982年。项目由华特迪士尼公司将迪士尼的相关知识产权许可授权给OLC公司，乐园的日常经营由OLC负责。

在这种“许可经营模式”中，华特迪士尼公司不能直接参与项目的运营管理，而是通过在日本设立WaltDisney Attractions Japanese来实现迪士尼对其品牌的管理、协调和敦促OLC实施好迪士尼标准，确保项目在正确的轨道上推进。

迪士尼公司每年有一定比例的许可费收入，与项目营业总额挂钩，而不是与经营利润挂钩。而这个收益比例大致在7%左右。

合资投资模式

东京迪士尼乐园的成功让迪士尼方面加快了境外迪士尼乐园的布局。1992年，巴黎迪士尼乐园正式开园。2005年，香港迪士尼乐园正式开园。2016年上海迪士尼乐园正式开园。

这三家迪士尼乐园均由华特迪士尼公司与当地合资成立业主公司，并由业主公司委托管理公司进行项目日常运营管理。但在具体操作模式上略有差别。

总体来看，迪士尼在境外的乐园项目都采取直接参股的形式，这成为迪士尼海外布局的主要手段。而从乐园产生的效益来看，以上海迪士尼为例，该项目盘活了该区域发展，还会带动上海浦东迪士尼周边服务设施的升级和相关配套的建设，综合来看是一个双赢的策略。

综上所述，在高度竞争的大文旅融合的产业新时代，产业竞争已经从低级进入高级，从文化高维去嫁接旅游体验的高维。在这样的背景下，一个现代型的文化旅游项目，从投资开发和操作的角度来看需要必备6个特点：

• 要有文化情怀，用以创造需求。
• 需要用科技和技术的手段把文化展现出来。
• 需要有理解市场的能力，需要知道不同市场的消费能力和偏好。
• 需要构建一种合理的商业模式，把线上内容和线下资源通过商业模型进行有效构建和组织。
• 需要有高水平的执行和管控能力，把人员管理好、项目运营好非常重要。
• 拥有对接金融资本的能力。

随着市场的进一步发展，消费者对旅游消费诉求的提高，文旅市场将会迎来更大的发展空间。只有在文化创意上着力，不断创新产品体验，才能实现文旅项目的可持续发展，推动文旅市场的不断进阶。