日本最大咖啡连锁 Doutor Coffee 联手“小南国”进军中国市场

中国中产阶级的逐渐壮大，对精致生活方式越来越热切的追求，都为咖啡连锁行业的成长提供了肥沃的土壤。

德国商业智能门户网站 Statista 预测，2018～2021年，中国咖啡市场的复合年增长率为14.3%。咨询公司 Euromonitor 数据显示，2016年，中国专业咖啡市场产值达252亿元。其中，星巴克占到54.8%的份额，遥遥领先于麦当劳（McDonald’s Corp）旗下的 McCafe 和 Whitbread Plc 旗下的 Costa Coffee 等竞争对手。

尽管中国目前每年的人均咖啡消费量只有5杯，但在上海、北京、广州及其它中国超一线城市，每年的人均咖啡消费量已经达到20杯。与此同时，北美和欧洲每年的人均咖啡消费量为400杯，日本则为360杯。相较之下，中国市场还有很大的增长潜力和空间。

日本咖啡连锁巨头 Doutor Nichires Holdings 旗下咖啡连锁 Doutor Coffee 与中国餐饮集团“小南国”合作，建立合资企业，近期将在上海开设首家咖啡馆。

作为日本门店数量第一的连锁咖啡品牌，Doutor Coffee 在本土市场拥有1100多家直营和特许经营门店，同时还涉及采购咖啡豆、烘焙和销售业务。除 Doutor Coffee 外，公司还运营有 Excelsior Caffe、Hoshino Coffee 等多种概念门店，还曾在上海经营过三家意大利面餐厅，但最后因经营不善退出中国市场。目前，Doutor Coffee 还在其它海外市场运营有18家门店，如中国台湾、新加坡、马来西亚等。公司希望在近两年内，全球门店总数量能达到2000家。

在日本市场高端咖啡蓬勃发展的助推下，Doutor Nichires 当前财年的经营利润有望创新高，也希望在经验丰富的合作方的协助下，重回潜力十足的中国市场。通过涉足咖啡领域，中国合作方小南国也期望获得更多顾客和收入来源。

1962年，鸟羽博道（Toriba Hiromich）创立 Doutor Coffee，开始从事咖啡豆的烘培和批发销售业务。1972年，在神奈川县横滨市开设首家西式咖啡馆 cafe Colorand。1980年，在东京涩谷开设第一家 Doutor Coffee 咖啡店。后推出特许经营业务，短短七年时间，总门店数量就超过了100家。

1995年以后，星巴克（Starbucks）等海外咖啡连锁相继进入日本市场。加上近年来麦当劳（McDonald’s）、肯德基（KFC）等快餐连锁，及7-11、罗森（Lawson）等推出的低价咖啡，外加私人经营的小咖啡馆，日本的咖啡市场竞争尤为激烈。在这样的市场竞争之下，Doutor Coffee 的门店却始终有极高的人气。

在日本官方发布的“2016年度JCSI（日本版顾客满意度指数）”的咖啡店板块，Doutor Coffee 连续两年夺冠，旗下品牌 Tully’s Coffee 和 Cafe Veloce 则并列第二，星巴克位列第四。这样的成绩来自多方面的因素，包括定价、门店环境、原料供应等等。

高性价比

自开设一家门店起，Doutor Coffee 的咖啡价格就低于其它咖啡店，1980年一杯咖啡的价格为150日元——是周边咖啡店价格的一半。即便如今，同等杯型在日本，Doutor Coffee 的价格为220日元，星巴克为302日元。这样的定价完全源自鸟羽博道“让消费者喝得起美味咖啡”的理念。抠一下字眼，其本意不在于提供廉价咖啡，而是以便宜的价格提供好咖啡。为了提高效率，第一家 Doutor Coffee 就购置了全自动咖啡机和洗碗机，还拥有丰富的食物菜单。

虽然咖啡是“白菜价”，但 Doutor Coffee 所用餐具并不廉价，如售价2300日元的骨瓷杯，1700日元的勺子等，也没有在咖啡豆方面偷工减料。高性价比让 Doutor Coffee 从第一家门店起，就拥有了极好的口碑。与此同时，品牌还根据客户反馈不断调整味道，寻找更适合日本人口味和口感的咖啡。

严格的品质管控

咖啡馆的核心自然是咖啡豆，除自家的咖啡园之外，Doutor Coffee 从埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西等全球20多个国家和地区采购咖啡豆。Doutor Coffee 并没有把检验咖啡豆品质的工作完全交付当地的合作方，而是会不时地派人前往种植园，直接品评咖啡豆。此外，Doutor Coffee 还有专门指定的咖啡豆生产区域，及更精准的合作农场、品种、咖啡树木等，严格把控品质。

在咖啡豆烘焙方面，不同于其它咖啡连锁高效率的热风烘焙方式，Doutor Coffee 采用直火烘焙，但一开始市面上并没有合适的机械，通常的直火烘焙仅适用于低需求的私人咖啡馆。Doutor Coffee 便独立研发相关机械设备，成为全球首个实现大批量咖啡豆直火烘焙的公司。目前，公司在日本共有两家烘焙工厂。

此外，Doutor Coffee 所有的咖啡豆都是新鲜烘焙后，放置在仓库中暂存（新鲜烘焙好的咖啡豆品质不稳定），等待最佳的时间送往门店，门店内基本不留库存。

满足顾客更多需求

相比更加“小资范”的星巴克，Doutor Coffee 可谓是老少咸宜。伴随女性市场的崛起，公司也推出相应的措施，如早餐咖啡套餐中，会放置更多的蔬菜，更容易为有健康意识的女性所接受。

Doutor Coffee 另一个高人气的原因，在于很多日本中老人喜欢在店内坐下来，不知不觉就会抽出一支烟。日本的星巴克很早就实行全面禁烟制度，在不少烟民存在“Doutor Coffee 对吸烟者更友好 ”的认知。不过，烟雾缭绕的空间必然会妨碍其它消费者，Doutor Coffee 选择在门店中独立开辟一块供吸烟者使用的空间，并加强了通风设备，获得双方消费者的好评。

出于很多日本消费者有读书看报的习惯，Doutor Coffee 门店舍弃了黄色的灯光，而是更为明亮。

进军高端市场

面对星巴克、Blue Bottle 等外来者，加之 UCC、Komeda 等本土竞争品牌， Doutor Coffee 也在开拓不同的市场和用户群。Doutor Coffee 后相继推出 Veloce、Tully’s 和 Excelsior Caffe 等拥有更大空间，设计更现代化的高端咖啡店，为顾客提供休闲聊天的场所，而不是一贯的拿了就走。

2017年10月11日，Doutor Coffee 在东京世谷田区镰田开了一家烘焙工坊 Doutor Coffee Farm。这家工坊还设有一片露台和公园，便于携带宠物或儿童的顾客造访工坊。这家工坊提供更贵的咖啡，还有多款餐食、精酿啤酒和甜点可供选择，主要目标客户群是更加都市化、希望买到美食的顾客。截止至目前，日本共有四家 Doutor Coffee Farm。