阿里出海遭遇挑战，Lazada三年换三帅仍无法制霸东南亚

618大促的硝烟刚刚散去，国际电商领域又爆出一则重磅新闻：6月26日，东南亚电商平台Lazada（来赞达）在其官网宣布，其印度尼西亚公司总裁和首席执行官李纯接替皮尔·彭龙（Pierre Poignant）出任集团首席执行官一职。

截至美国东部时间6月26日美股收盘，阿里巴巴股价下跌2.90%，报215.710美元，总市值为5786.90亿美元。 自2018年阿里巴巴开始向Lazada派驻高管以来，这是Lazada第三次换帅。短短三年，经历三任CEO，Lazada到底发生了什么？其控股股东阿里巴巴又意欲何为？

01/ 四年四帅四十亿，Lazada一波三折大变身

Lazada诞生于2012年，总部位于新加坡，获得德国创业孵化器Rocket Internet的支持。创始之初，Lazada有着浓厚的模仿亚马逊的痕迹。但作为东南亚电商市场的最早开拓者，Lazada利用先发优势获得了快速增长，堪称东南亚电商领头羊。当然，Lazada在东南亚持续的市场地位离不开背后金主的鼎力支持。 2016年4月，阿里巴巴用10亿美元拿下Lazada的控股权，2017年6月追加约10亿美元投资，将持股比例从51%提升至83%。2018年3月，阿里巴巴再追加20亿美元增持Lazada。

图片来自Lazada官网

财大气粗的阿里并不是只会砸钱，还在不断出人，出技术，让Lazada逐渐摆脱模仿者的同质化底色，建立起差异化的竞争优势。2017年，阿里巴巴启动了一个名为“Voyager”的项目，利用阿里巴巴数字化能力帮助Lazada打造电商底层系统。打通了Lazada与菜鸟之间的物流网络，让中国卖家能够利用菜鸟网络运货到东南亚，再由Lazada的当地物流实现最终配送。同时，帮助Lazada上线智能客服机器，支持英语、印尼语、泰语等多种语言，从而让Lazada的用户可以深度参与到双十一、双十二等大促活动，还能试水直播带货等新玩法。也许是发现单纯投入资金和技术还远远不够，2018年起，阿里巴巴开始向Lazada总部和各分部派驻高管和一线员工。包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星等，乃及阿里合伙人彭蕾，从此拉开了频繁换帅的序幕。 第一次换帅是彭蕾取代了德国人Max Bittner，不过短短几个月后，2018年12月，彭蕾就将CEO的座椅交给了Lazada的创始人之一皮尔·彭龙（Pierre Poignant），自己则担任了Lazada集团的董事长。

彭蕾担任Lazada董事长，图片来自网络

曾在麦肯锡就职的皮尔·彭龙是Lazada的功勋元老，亲手创建了Lazada的物流体系。据说，比起脾气火爆的Max Bittner，皮尔·彭龙要温和得多，在Lazada这样一个本土员工占据90%比例并刚刚经历了高管换血的国际化集团里，似乎起到了一个缓冲器的作用。在他执掌大权的两年中，Lazada的发展少了一些激进，2019年Q3的数据甚至被主要竞争对手反超。于是迎来了第三波换帅。

皮尔·彭龙（左）治下的Lazada曾参与双十一活动，图片来自网络

据资料显示，李纯1988年参加工作，曾在eBay/Paypal效力十二年之久，经历了搜索、电商后台技术、上海研发中心及Paypal风控等岗位。2014年李纯加入阿里巴巴，担任B2B事业群的首席技术官。2017年6月，李纯被任命为Lazada联席总裁，正是从那一年开始，Lazada在技术架构更新上有了明显动作。2019年7月，他主管印尼公司，帮助Lazada印尼站保住了当地市场地位。李纯在被任命为CEO后表示，将继续推动数字化创新和商业发展，携手本地人才，加大对本土市场的投入。

李纯结果Lazada首席执行官的交椅，图片来自网络

从2016年入股Lazada至今，阿里巴巴可谓操碎了心。连续投资40亿不够，还要在底层技术和管理上不断输出资源，几乎相当于是换血再造。从另一个角度，也体现了阿里巴巴对这个“养子”的高度重视。根据阿里巴巴2019年财报，包括Lazada和速卖通在内的海外零售业务对集团收入的贡献只有5%。但阿里巴巴依然将Lazada视为集团全球化战略的重要增长引擎。阿里巴巴到底看中了东南亚电商的什么前景？

02/ “月入十万不是梦？”阿里为何看好东南亚电商

在网站或论坛上搜索“东南亚电商”，你会看到诸如“如何月入十万”的话题。这种淘金的亢奋，让人不免想起十多年前电商在国内方兴未艾时的氛围。

事实上，东南亚整体的发展情况经常被拿来与十多年前的中国相比。丰富的人口资源、崛起的中产阶级、有着巨大空间的电商渗透率、相对分散的市场格局，这些都预示着东南亚电商是一片蓝海。

Lazada业务所在六国的经济基本面

注：以上数据来自公开资料，经过简化处理。同时可能因资料来源和统计口径不同而与实际有轻微差异

同时可能因资料来源和统计口径不同而与实际有轻微差异 值得注意的是，除了新加坡和泰国面临老龄化问题，其他四国的人口结构都更为年轻化，2018年0-4岁人口占比均高于中国。与东南亚巨大的人口红利和经济增速形成反差的，是相对较低的电商渗透率和网购开支。资料显示，即使在泰国，电商渗透率也仅有2%，而在被寄予众望的印尼，普通电商用户的网购开支不足90美元，在中国与美国，这一数字分别达到858美元和1800美元。

左手是蓬勃发展的经济，右手是尚未填补的空白，难怪谷歌和淡马锡等机构的研究报告都看好东南亚电商前景，预测东南亚GMV将从2019年的382亿美元增长到 2025年的1530亿美元。也许是基于以上乐观前景，Lazada将其远期目标定为2030年服务3亿消费者，几乎是要拿下东南亚六国人口的半壁江山。

03/ 艰难的本土化 + 老对手的新挑战

尽管Lazada踌躇满志，但必须要迎接东南亚市场特有的挑战。首先东南亚各国地理分散，岛屿众多。目前Lazada的官方物流LGS时效平均在10天左右。为了优化物流体验，Lazada没少花力气，利用菜鸟网络在东南亚六国的17个城市建立起超30个仓储中心，还打造了覆盖率达70%的“最后一公里”配送网络，以及超过3000个消费者自提点。

阿里旗下菜鸟为Lazada建立起强大的物流网络，图片来自网络

目前Lazada 80%的订单由自己的仓配体系交付，只要官方物流监测到妥当，就可以直接给卖家放款。在疫情影响下，Lazada还推出了“春风计划”，泰国站运费最高降90%，马来西亚站、越南站的国际运费也大幅下调。第二个难点是支付。东南亚国家信用卡渗透率整体偏低，部分用户甚至没有银行账户。尽管Lazada背靠蚂蚁金服推出了电子钱包，但电商带动数字支付的中国经验似乎无法直接复制。Lazada干脆依靠物流网络，创造了“货到付款”（COD）这一现金支付模式，然而随之而来的还有居高不下的退货率。

电子钱包Lazada Wallet效果并不好，图片来自网络

物流和支付的特殊情况是一个信号：中国企业想要在东南亚有所作为，必须实施本土化战略。东南亚各国国情不同，从地理、人口、经济基础到宗教、文化差异巨大，无法照搬一套成熟的中国模板。这点恐怕才是阿里巴巴现阶段在Lazada遇到的最大挑战。 毫无疑问，阿里巴巴有着强大的集团赋能优势，菜鸟网络对当地物流的支持可见一斑。但在本土化管理上，频繁空降高管，中方管理层的屡次调动，以及强势的阿里企业文化，可能都不利于Lazada融入本土市场。据传疫情期间，集团统一的行政管理政策曾与当地文化风俗产生过冲突。三年连换三帅的现象，多少折射出阿里巴巴在东南亚的水土不服。本土化不顺利带来的直接后果，就是被竞争对手反超。东南亚市场的复杂性让这里挤满了大大小小的竞争者。其中最具威胁性的恰恰是来自腾讯投资的Shopee（虾皮）。 Shopee成立于2015年，总部同样在新加坡，业务不仅覆盖了Lazada涉及的六个东南亚国家，还有中国台湾和开拓中的巴西。其母公司电商和游戏发行公司Sea已在纳斯达克上市，腾讯持有40%的股份，是Sea的第一大股东。

Shopee是Lazada的头号竞争对手，图片来自网络

Shopee和Lazada的经营类目有很大重合，用户结构也颇为相似，超过60%的用户为年轻女性。Lazada正在做垂直化精细化转型，类似于早期的天猫，而Shopee更像是早期的C2C淘宝。但在一个多数国家人均GDP未超过中国的新兴市场上，消费升级看上去为时尚早，便宜好卖的产品和低门槛招商似乎更接地气。事实上，Shopee已经实现了对Lazada的逆袭。其卖家数量和店铺数量快速上升，在马来西亚站，Shopee的店铺数为23万，而Lazada的店铺数为14万。

Shopee曾请到足球巨星C罗为其代言，图片来自网络

也许正是阿里巴巴在海外市场上的磨合给了竞争对手机会。相比阿里巴巴对Lazada的全权控制和倾力改造，Shopee从一开始就更为本土化，其创始者来自亚洲，而现任高管包括总裁冯陟旻有着长期的东南亚生活和工作经验。当阿里系和腾讯将战火点燃到东南亚，国内老对手京东也没有袖手旁观。据悉，京东投资了越南、印尼、泰国等多家网站，并与泰国房地产、零售和酒店集团尚泰集团（Central Group）签订了价值5亿美元的协议，涉及金融科技和网购等领域。

印尼本土电商领头羊Tokopedia也是阿里投资的企业，图片来自网络

与此同时，众多海外电商企业也在虎视眈眈东南亚市场。包括在菲律宾和泰国占据一席之地的亚马逊公司。与阿里巴巴形成对比，亚马逊拥有丰富的国际运营经验和跨文化团队管理能力。而印尼电商市场领头羊Tokopedia恰恰也是阿里巴巴花了11亿美元投资的本土企业，如何平衡Lazada和Tokopedia在印尼站的关系，避免无谓的左右手互博，也将是阿里巴巴面临的新问题。

04/ 疫情笼罩下的未知数

面临海外扩张的波折和不顺，阿里巴巴出海决心依旧坚定。毕竟国内电商市场的竞争之激烈有目共睹。几年前阿里全力应对京东时，谁能想到会杀出一个拼多多，打开下沉市场。中国老龄化社会的临近和人口红利、流量红利的减少，也让国内电商普遍选择新出路。

阿里巴巴早期速卖通的尝试不算成功，而这一次，阿里结合自身优势，定位在全产业链生态平台上，大有赋能全球的势头。

2020年的新冠疫情对全球供需造成巨大冲击，但对于急于出海的阿里巴巴来说，也许正是一个发挥集团赋能优势，深入参与东南亚本土产业链的机会。 据悉，疫情期间，Lazada帮助超过15万家东南亚中小企业进行数字化转型，在阿里巴巴的“爱心助农”模式下，曾帮助马来西亚金马仑高原的农民每天卖出1.5吨蔬菜。Lazada还与印尼政府签订了合作，计划帮助200 万个中小企业实现数字化。今年4月，Lazada的直播平台实现了45%的销售环比提升。6月29日，Lazada跨境生态创新服务中心（南宁）正式揭牌，计划在广西和东盟之间建立双向电商孵化机制和直播经济。

只有解决本土化问题Lazada才能脱颖而出，图片来自网络

疫情搅动了东南亚电商的格局。要想捕捉此次疫情带来的机遇，Lazada需要一个能够统筹全局、又能化整为零实现本土化突破的人物。在李纯致员工的一份电邮中，我们或许看到了某种自信：“在过去的三年中，在区域和国家层面以及技术和商业领域，我对我们所面临的巨大机遇和挑战有了全面的了解。以客户至上的心态，我们将制定更好的战略，更明智的工作和更加艰苦的战斗。” 曾在印尼打过硬仗的李纯，会是这样一个Mr.Right吗？欢迎讨论。

（本文作者：Sophie；编辑：SV Insight）