转型者的阵痛与重生

《直击To B》专栏 第007篇

专栏策划 | 牟小姝

文 |杨丽

第 4430 篇深度好文：6347 字 | 8 分钟阅读

点此听全文音频 ↑

《 直击To B 》之 《聚焦微软》

编者按：

数字化转型注定是一场从头到脚的刷新。不可操之过急，不可置之不理。

为了寻找答案，在微软首席执行官萨提亚·纳德拉的带领下，微软走上了一条刷新之路。

这条路，不是以传承为主的补补修修，不是以创新为主的大刀破斧，而是一场关于战略、文化、责任、技术的深度转型，一场没有deadline的持续之旅。

当数字化成为了企业终将踏足的沃土，刷新之下的微软，尤其可鉴。

接下来，《直击To B》将《聚焦微软》，深挖微软在战略、文化、责任、技术方面的刷新之策，奉与数字化转型中的同行者。

都说，下一个十年是智能商业时代。

权威市场调研机构Gartner研究数据显示，91%的企业将在3年之内使用人工智能，37%的企业已开始或在短期内开始他们的人工智能计划。

另一家权威调研机构IDC预测，到2025年，全球至少90%的新型企业应用将嵌入人工智能，中国至少80%的中国新型企业将嵌入人工智能。

到2024年，中国超过50%的用户界面互动将使用具有人工智能功能的计算机视觉、语音、自然语言处理和AR/VR（增强现实和虚拟现实）技术。

关于中国市场对AI的接纳度，IDC在亚太区进行的一项研究显示，中国市场上7%的企业已经将人工智能纳入企业未来发展的核心战略，31%的企业正在尝试将人工智能部分融入企业发展战略。

也就是说38%的中国企业已经开启人工智能之旅。

一、智能商业时代，转型很难

根据埃森哲的跟踪研究，2018年仅有7%的中国企业（即转型领军者）转型成效显著，而经过一年的全面推进，这一数字在2019年仍仅为9%。因此，企业转型升级要落地实际上很难。

当涉及智能商业时，是什么阻碍了组织的发展？

包括对陌生事物感到恐惧、缺少全面策略、缺少先进工具、传统/非扁平化企业架构产生的非扁平化数字化转型计划及员工技能和经验有限等问题。

1.缺少全面策略

大多数企业领导层缺少全面而长期的整体策略。

要在人工智能竞赛中抢占先机，企业领导者应该将人工智能视为整体发展战略的核心组成部分，并且着力于在企业内部打造鼓励学习、灵活创新的文化环境。

同时，开发、部署、管理、监控人工智能模型和应用，培养大量的专业人才和先进工具，以及拥有可靠、可用的数据基础设施和与之相匹配的完善的管理机制，才得以使人工智能以有益和负责的方式为人类服务。

因此，对于没有“全面策略”的传统企业 ，数字化的每一步，都充满了困难。

2.缺少技术技能

大数据和云计算的存在，对于传统大中型企业来说是一个巨大的挑战。

首先，有一个进入障碍，传统大中型企业没有这种软件技术的基础；

另一方面，一些传统大中型企业可能已有一些IT部门，但因为原来的技术和现在的技术不同，传统的IT部门无法掌握最新的技术能力，促使向新技术转型时，比新建技术部门更困难。

3.缺少先进工具

很多企业缺少高级分析方法、充足的基础设施和先进工具以获得指导决策的业务洞察。

许多公司已经在和消费者的接触中获得了很多数据，但问题是，如何去运用这些数据产生有价值的见解？很多公司还不知道。

埃森哲最近一项研究显示，目前，80%的的中国企业目前尚没有摸清如何通过数据技术让企业变得更高效，并拓展营收来源，实现业务增长。

4.缺乏拥抱AI的文化

在数字化转型中，许多企业容易忽略的是组织管理者与员工对于新工作方式的接受程度，原有的组织架构，目标与绩效衡量是否仍然符合转型的需求？AI将取代许多工作但也将创造出新的机会及工作方式。

从组织的角度，制定 AI （人工智能）战略超出了业务问题范畴，而需要在组织中注入 AI（人工智能）就绪文化所需的领导力、行为和能力。

对于这些公司来说，现在应该是一个非常艰难的转型时刻。

二、它们是怎么做的？

如何通过一个智能助手让一家百年企业短期获利33亿?

如何做到让世界各地8万名员工保持无障碍沟通?

如何让一个公司从被定义为夕阳到夺回王位？

下面我们抽丝剥茧一一分析。

1.一个百年跨国电信巨头的转型故事

跨国电信巨头Telefonica，在1924年创立于西班牙，是世界上最大的固定线路和移动电信公司之一。

到2018年底，拥有的客户超过3.56亿，包括2.71亿移动客户、超过1300万光纤和有线客户，以及几乎800万付费电视客户。

同时，Telefónica的收入也达到了486.93 亿欧元，净利润就是 33.31 亿欧元。

① 三年前的困境

三年前，与所有电信公司一样，Telefónica受到了数字化颠覆和不断变化的客户偏好的挑战。

一方面，电信公司正在努力应对来自新行业参与者的激烈竞争，这些参与者可以在电信公司提供的昂贵基础结构之上提取更多价值。

另一方面，Telefónica 在不同区域中的多个国家/地区开展运营，也面临着其运营市场中的经济漏洞。

如果仍然在原来的轨道上狂奔，持续的客户流失是必然趋势，一家具有百年历史的巨头必将被时代所抛弃。

Telefonica急需一种可以更好地为客户和员工提供服务，同时为企业的未来提供坚实基础的战略。

企业转型说起来简单，执行起来难。尤其是对于有将近100年历史的Telefonica，更是难上加难。

因为，当你深入组织中时，就会发现数据完全被分散在不同的孤岛中，数据不能统一抓取和利用。

而且，公司中的每一项遗留技术都会阻碍你的前进，这个问题不止是Telefonica在转型中遇到了，实际上，每一个向下一个智能商业时代转型的企业都会遇到这个问题。

因此，Telefonica首席数据官阿隆索及团队最初的想法是，通过人工智能技术，让客户可以与技术进行对话，并实时完成工作。

同时，希望让客户能够完全控制自己在Telefonica的系统中生成的数据，因此，他们需要创建一个易于所有客户管理的界面。

但对于Telefonica这样一个有将近100年历史的公司，这并不容易。

② 三年后，Aura横空出世

2018年2月，移动应用Aura诞生，这是一款由 AI（人工智能）提供支持的数字助手，改变了客户与Telefonica公司进行交互的方式。

根据用户所在的国家/地区，Aura可以通过移动应用、智能设备或是第三方渠道（如 WhatsApp、Facebook Messenger 和 Google Assistant）为客户提供个性化服务。

Telefonica通过首席数据官阿隆索的大胆创新，引入微软可实时提供语音 UI、使用认知智能实现更深入个性化的新技术，并通过组织变革和有效执行，让分布在6个国家的数百万客户通过与技术对话并实时完成工作，重塑了组织与客户之间的新型关系，让Telefonica这家拥有100年历史的公司重新焕发了活力。

接下来介绍的这个案例，与Telefonica的转型历程如出一辙。

2.一家百年知名广告巨头的转型故事

法国Publicis Groupe（阳狮集团），成立于 1926年，是全球四大广告集团之一，拥有超过 8万名员工，遍布 130 个国家和地区，是世界上规模最大且历史最悠久的广告公司之一。

不过，悠久的历史带来了经验的同时也带来了挑战。

① 生存环境艰难

从行业环境来看，近年来，广告和公关代理商模式停滞不前。广告商纷纷涌向 谷歌 、 脸书、腾讯、字节跳动等这类公司提供的便捷、具有高度针对性且可量化的在线广告模式。

面对大规模的技术变革、在线广告的大量发展及小巧灵活的新型竞争对手，老品牌代理商面临着与许多老媒体公司相同的问题：低增长、成本压力和恢复品牌信任的三大挑战，阳狮集团必须随之改变。

“这是一场比赛，一场意义非凡的比赛。”阳狮董事长兼 CEO 阿瑟·萨顿说，现在与过去之间的最大区别是速度，需要显著加快执行速度。

但由于遍布在100多个国家、地区的数十个不同组织中拥有超过8万个员工，要将他们联系在一起谈何容易。

这不是一个传统工具能承担得起的任务，例如，只是找出哪些员工具有为特定客户工作的以往经验，通常都需要几天的电子邮件、即时消息和电话联络。

传统的中央目录也不合适，因为阳狮估计有超过 500 万个文件，包含大量专业知识和过去项目的信息。即使可以通过某种方式进行组织，筛选它也需要对每个团队成员进行专业培训。

这些看上去基础、却需要耗费大量人力和时间的任务，恰好是 AI（人工智能）所擅长的。AI（人工智能）可以毫不费力地对海量数据进行排序和分类，而机器学习可以快速建立和理解相关知识的网络。

② 引入AI（人工智能）技术，打破信息孤岛

在充分评估行业环境后，阳狮董事长兼 CEO 阿瑟·萨顿大胆创新，提出了一个非凡的战略演变：引入微软人工智能技术提供支持的平台来“打破孤岛”。

将130个国家的200个不同部门的8万名员工保持联系，获知全球市场不同项目的工作机会，并可以预知客户的需求，以最快的速度执行项目。

一年后，一个名为 Marcel（以阳狮创始人马塞尔命名）的内部系统后台诞生了。

在这个平台上，人力资源部门把员工们的资料一一收录入库，并构建阳狮集团庞大的知识宝库，使它公开、实用、适用于每个员工。

在后台，Marcel（马赛尔）让阳狮的大量孤立知识变得井井有条，对于使用者而言，在马赛尔界面的工作方式与微软小娜或苹果Siri 类似。

它可以用于查找专业知识、分享想法以及将创意人员与项目相关联。员工可以用简单的语言向 Marcel（马塞尔）询问问题，例如“谁在过去六个月中为三星做过图形设计工作？” 他们甚至可以向 Marcel（马塞尔）询问，“谁是可帮助解决特定项目问题的最佳人员？”

Marcel（马塞尔）会每天为每个员工精心挑选他们可能感兴趣的六个项目。它还通过自动化帮助员工免于重复性管理任务，如时间表。

Marcel（马塞尔）还可在客户一端提供帮助。客户可以将视频或项目描述发布到平台，轮询阳狮员工的想法，客户随后可以选择他们认为最适合他们的想法和相关团队，这里不再需要大量的电子邮件、延迟或重复的电话联络。

Marcel（马塞尔）在提出建议时还会考虑员工现有的工作负载，使员工可在几秒钟内找到彼此，合理地利用成千上万人的专业知识，这形成了一个更加灵活的协作环境。

③ 找回市场领导者地位

Marcel（马塞尔）将阳狮的8万名员工联系在一起，彻底改变了自己和客户的工作方式。

阳狮的目标是到 2020 年时，公司 90% 的工作都转移到该平台上。

萨顿大胆的孤岛破坏战略行之有效。在 2018 年 5 月下旬正式发布 Marcel（马塞尔）之后，阳狮第三季度增长强劲，实现了其有机增长加速的目标（高达 2.2%）。

得益于独特的数据战略和新的平台方法，阳狮赢得了全球最大药剂集团葛兰素史克的四个单独招标，以及西联航空和新加坡政府等重要招标。

需要强调的是，Telefonica和阳狮两大巨头都是通过引入微软的人工智能技术，成功实现了企业的转型升级，但实际上，微软这个互联网科技巨头自己也曾经历过转型危机。

3.全球互联网科技巨头的转型故事

28年前，比尔·盖茨说：“有一天，计算机要能看、能听、能说，并了解人类。”今天，这件事正在发生中。

正是微软第三任CEO纳德拉重新评估大环境后大胆创新，把微软带入人工智能、云计算等技术领域，并通过组织变革和有效执行让微软重塑自己的生命力，夺回王位。

① 5年前，被定义为夕阳企业

5年前，微软普遍被视作是受到“创新者窘境”困扰的公司，有盖棺论者甚至将当时的微软定义为一个“专门给电脑打补丁”的夕阳企业。

它的地位也从过去时代的领导者变成了新时代的追随者。

如果仍走以前的老路继续啃Windows操作系统及Office办公软件的老本，一代巨头微软必将陨落。一场变革蓄势待发。

企业转型从来不是件易事，容易陷入故步自封或激进冲动的极端，难逃出“30岁是科技公司的魔咒”怪圈。

“沉迷过的偶像，都不外乎如此。”

摩托罗拉、诺基亚、雅虎……曾经的科技明星，迷失在时代与自身的变革中，接连陨落，不禁叹息。

纳德拉上任微软CEO一职时，已在微软工作22年，曾在Windows、Office等多个业务部门工作，先后领导了微软的必应搜索引擎、SQL Server数据库和Azure云计算业务，深知“微软的家底内幕”。

因此，纳德拉上任后，提出个人和企业以及整个社会必须拥抱变革，在认清形势之后，他迅速调整微软战略布局，放弃对过去存量市场的执念，抛弃对过往辉煌的眷念，确立和开启了代表新的价值主张的“移动为先，云为先”战略。

根据纳德拉的公开邮件，微软调整为三大事业部：体验及设备、云计算及人工智能、人工智能及研究。

微软，不再画地为牢。但是，对于领导而言，通过命令达成的共识并不是真正的共识。任何组织建设都源于清晰的、能自上而下也能自下而上推动进步的愿景与使命。

② 5年后，重回王位

在大刀阔斧地内部改革和有效执行的数年后，微软再度崛起，2019年6月9日，市值突破1万亿美元大关，登上全球市值榜首，重新回到了互联网全世界市值的王位。

微软通过刷新战略、文化和技术，数年聚焦投资在云和智能业务，从而从PC互联网的王者，跃过10年的移动互联网，一举成为智能时代的新王者，重新定义商业和未来。

三、背后有什么行之有效的方法论？

Telefonica、阳狮集团、微软，分布在全球各地、来自不同行业，都在智能商业时代面临着刷新的难题与阵痛，但在阵痛后又获得了重生。

实际上，在研究分析这几个案例的过程中，我们发现，Telefonica、阳狮集团和微软均完成了智能战略、文化、技术的升级。

欧洲工商管理学院（INSEAD）战略与创新教席教授彼得·泽姆斯基负责“数字时代策略”这门课，作为研究数字化的学者，他更看重企业如何运用数字化转型来实现自我突破和创新。

他提出一个价值匹配模型：

第一步，评估外部大环境；

包括竞争对手的变动、市政法规，当然也包括新技术的诞生等。

第二步，为客户提供价值主张；

你的产品和服务能够为客户提供一系列优势和功能。

第三步，组织变革&有效执行。

只拥有巨大的价值主张是不够的，还需确保组织能够有效执行才能实现它。这就需要组织协调人员和培养合适的文化，才能支持价值主张。

正是以上这三个因素共同构成了推动商业价值的框架。

任何一个企业，都可以应用这套价值框架在智能商业时代进行战略转型，只有做价值主张的提出者和实践者，而非跟随者，才能实现弯道超车。

IDC 亚洲及太平洋市场顾问运营副总裁维克多・林说：

要在人工智能竞赛中抢占先机，中国企业需要进一步提升自己的准备度。

人工智能是一项有潜力引发根本性变革的战略技术，只有坚持持续的投入，才能取得长远的收益和成功，切忌急功近利地去追求眼前的回报。

智能商业时代，不要只是触及人工智能的表层，而是要建立一套人工智能战略，要把人工智能技术带入每一个应用、每一个业务流程和赋能每一个员工，企业和组织才能落地全面的战略升级和落地。

正因为如此，作为AI（人工智能）行业领先者，微软联合欧洲工商管理学院（INSEAD）创建微软人工智能商学院，希望通过自己和卓越的先行者案例，以全面的课程体系和完备的内容，通过战略、文化、责任、技术四个维度的方法论，填补商业决策者对于如何利用数字化转型的知识充电需求，自信引领人工智能时代。

微软AI商学院——

微软人工智能商学院走进中国，于2019年8月与清华大学经济管理学院、长江商学院和中欧国际工商学院联合启动全球首个线下互动教学与线上课程相结合的“微软人工智能商学院”项目。

课程内容涵盖了定义人工智能战略、拥抱人工智能文化、培养尽责与可靠的人工智能、以及商业领袖必备的人工智能技术四大模块，旨在帮助企业领导者充分发掘人工智能最大潜力，推动全球各地、各行业现代企业实现数字化转型。