Meta元年EDG终夺冠，从六个商业视角看S11

我们是冠军！我们又是冠军！

北京时间11月7日凌晨，EDG在英雄联盟2021赛季全球总决赛（S11）决赛中逆转战胜卫冕冠军DK，夺得了队史第一座召唤师奖杯。这是来自LPL赛区的战队第一次在S赛决赛中战胜LCK赛区战队，也是LPL赛区收获的第3座S赛冠军奖杯。

四年三冠，尤其是EDG此次连续两场3:2击败韩国战队，使得LPL可以名正言顺地喊出“第一赛区”的口号。

这一晚的微博热搜，从赛前表演开始就被相关内容霸榜。一度在排名前50的话题中，出现了近20条相关内容。情绪随着EDG最后夺冠达到高潮：各个平台的赛事直播间的弹幕被代表着EDG战队的“777”刷屏，新浪微博#EDG夺冠#话题阅读量超过24亿。

如果说大家对热搜数据已经麻木，那这次所带来的线下狂欢画面则更能破圈传播。短视频平台上频现的各大高校宿舍欢庆视频，让很多人觉得，“上一次见到这样的场景还是国足世界杯出线”；各种各样“夺冠flag”则成为了最出圈的话题，所有人都很期待，这些赛前声称“只有EDG夺冠，就怎样怎样”的人，第二天会怎样成为各种奇葩新闻的主角。

总之，这是中国电竞乃至竞技赛事领域的一次久违的狂欢。

英雄联盟全球总决赛走到第11个赛季，原本由中国5城联合举办的比赛，由于疫情防控原因被挪到了冰岛雷克雅未克。根据「电竞商业Meta」的观察，这原本对赛事赞助层面造成了一些影响，但是当EDG作为四强中LPL赛区的独苗夺冠后，再次证明了S赛和电竞在年轻人群中的影响力足够强大，可以盖过线下限制。在S11全球赛收官之际，「电竞商业Meta」总结了6点商业观察，希望对您理解本届赛事背后的商业逻辑能够有所帮助。

1.从中国转战北欧，赛事赞助商数量减少

2011年第一届S赛正是从瑞典的延雪平出发。10年后，当S赛再次回到北欧，已经成为了全球影响力最大、观众最多、商业规模最大的电竞赛事之一。

从总数来说，S11总共有10家官方合伙伙伴，比去年少了5家。其中7家品牌没有在今年继续和赛事合作，2家新品牌进入了赛事官方的赞助体系。

具体来看，去年在中国上海举办的S10，总共吸引了15家品牌参与赛事赞助，几乎是2019年8家赞助商的2倍。赛事赞助体系分为3档，其中“全球合作伙伴”5家、“中国区官方赞助伙伴”4家、“中国区特约合作伙伴”6家。

在S10的赞助商名单中，可以看到苏宁易购、浦发银行信用卡等本土色彩较浓的品牌。

S11原定由中国的上海、青岛、武汉、成都、深圳5城联办，其中不少城市都在近年提出了打造“电竞名城”的目标，招商热情本被看好。

显然，从中国到冰岛，赛事异地举办让不少国内赞助商的热情降温。

在S11的赛事赞助商列表里，尽管“全球合作伙伴”数量及品牌均未发生变化，但“中国区官方合作伙伴”从上届的4家减少到了3家，而“中国区特约合作伙伴”则从6家锐减到了2家。赞助商总数从15家减少到10家。

品牌方的决定其实不难理解。相比去年，譬如苏宁易购，它们的退出应该和集团目前经历的财务困境紧密相关。而像浦发银行信用卡这样本土属性极强的品牌，比赛地点的更改对赞助行为的曝光、激活等也都会产生较大影响。除此之外，娃哈哈、战马、坚果投影、ROEHL、罗技等品牌也没有选择继续进入S11的官方赞助体系。

可以看出，尽管游戏和电竞行业曾在2020年收获了居家隔离带来的一定“红利”，电竞营销也一度火热。但在当今疫情导致的不确定性下，这个新兴行业的参与者们该如何基于电竞赛事进行合理的营销、激活，仍是未来值得长期思考的命题。

值得一提是，在S11的赞助体系里，也出现了2个全新品牌：京东、兰蔻。

前者是电竞领域的熟人，旗下的英雄联盟战队常年参加LPL赛区比赛，并在去年打进了S10全球总决赛的八强；后者作为传统概念里的“女性美妆”类品牌，也说明了即使在赛事的第11个年头，品牌仍然看好它不断吸引和留住年轻用户的实力——尤其是看看昨晚线上线下狂欢中的女性比例。

2.顶级IP联手国内出征战队

整体看，四支代表LPL赛区出战S11的中国战队在赞助体量上和S10期间并没有太大变化。

去年S10期间，JDG战队的赞助商数目达到了15个，为所有参赛队伍之最；而在今年的S11期间，LPL赛区的头号种子、最终闯入决赛的EDG也收获了12家品牌的赞助。

尽管S11最终在冰岛办赛，但在比赛时间的设置上仍然最大程度地照顾了东亚观众的收看习惯，几乎都放在了中韩地区周末晚间的黄金时间进行。

其中有一些让人兴奋的合作。在S11开赛前一天，S9冠军FPX俱乐部和超级IP漫威实现了梦幻联动，双方正式官宣品牌合作，并表示未来“将针对年轻电竞爱好者推出一系列联名潮品”。

不过略显遗憾的是，由于国内战队在S11的竞技表现整体不如S10，漫威和FPX的合作也就成为了无数不多的亮点。在FPX小组出局后，双方也并未急于在S11比赛期间进行过多的权益激活。

两只小组出线的LPL战队RNG和EDG在八强中早早相遇，也让S11的四强里出现了3支LCK战队对1支LPL的局面。这和S10期间3支LPL战队位居八强同一分区出现了较大反差。

竞技层面的反差也影响了赞助商后续的热情。在去年SN俱乐部闯进决赛后，甚至在最后一周里还收获了肯德基、荣威汽车两个品牌的赞助。据「电竞商业Meta」了解，荣威汽车与SN的合作价格超过百万。而今年四强决出后，以一敌三的EDG原本在夺冠形式中不被完全看好，加之比赛并不在本土举行，因此并未在赛前临时官宣新的商业合作。

3.线下观赛体系搭建值得借鉴

由于疫情影响，近两年S赛的现场观赛都受到了不同程度的影响。其中去年在上海举办的S10，直到决赛才开放了现场观赛，能够容纳37000名观众的浦东足球场最终通过摇号的方式开放了6312个入场名额。今年的S11在开赛前不到1个月移至冰岛举办，并全程采取了“无观众”形式。

在缺少线下现场观赛空间的情况下，赛事平台、转播平台等产业相关参与者，近两年就格外注重线下互动渠道的搭建。

在S10期间，赛事官方联合上海市政府开办了“城市峡谷生活月”线下活动，在上海全城设置了超过500个线下打卡地点。

而在今年，英雄联盟官方在原定的赛事举办5城——青岛、上海、武汉、成都、深圳先后举办了以赛事主题“不破/不立”为主题的线下观赛派对。并且在形式上融入了一些城市特色，加入了如击缶、脸谱等传统文化元素。

此前VSPN英雄体育总裁应书岭曾对「电竞商业Meta」表示：疫情期间无法入场观赛，赛事方损失最大的不是票务，而是现场的氛围。因此可以看出，在搭建互动渠道上，赛事方也尽可能在扩宽更多形式和场景，继续扩大赛事影响力。

据英雄联盟官方公众号介绍，本次官方和全国商户门店合作，“设置了超30000场观赛派对，为各地召唤师准备了丰富多样的线下观赛活动”。

在活动地点选择上，既有武汉光谷步行街、深圳华润万象天地等著名商业区，也包括了上海保利大剧院、合肥大剧院、各地影城等场景。官方合作伙伴名单里，还包括了华谊兄弟影院、万达影院、完美世界影城、好乐迪KTV等知名品牌。

此外，在S11总决赛当天，各转播平台也组织了各种线下观赛活动。如斗鱼在全国32个高校设有观赛点，其中包括武汉大学、华中科技大学、北京航空航天大学等著名高校。

这么大范围的铺设也收到了相应的效果。虽然最终S赛无缘中国举办，但这两年在线下观赛的积累弥补甚至强化了赛事与观众、粉丝之间的互动体验，这次的出圈、这么多的视频传播，如果没有线下观赛的支撑，很难达到这个效果。

4.EDG夺冠flag，最出圈的电竞梗

对于很多对电竞了解不深的人群，各种“电竞梗”文化或许是他们参与这次全民讨论的另一种渠道。在去年S10系列赛的总结中，「电竞商业Meta」为各位看官总结了四个俱乐部代表的赛事新梗。在今年，我们保留了这个环节，一起看看今年的电竞观众们又玩出了哪些新花样。

各种夺冠FLAG：

这应该是本次S11最出圈的梗。在决赛过程中，很多EDG支持者在社交平台或直播间弹幕里，立下了各种奇奇怪怪的“flag”，格式基本统一为“如果EDG可以夺冠，就做点什么奇奇怪怪的事”。比赛结束后，这些言论迅速被其他网友扒出。不知道有多少人会真的因为兑现诺言，再次成为热搜主角。

77777777：

在EDG比赛及夺得最终冠军后，弹幕被一串“777”淹没。

777出自EDG打野选手明凯。他因为在S6淘汰赛中只打出了4396的伤害，曾被粉丝疯狂嘲讽。他也因此在S7中将游戏ID由“Clearlove”改成“Clearlove7”，表示对S7表现的展望。

777一开始代表对明凯的一种戏谑和调侃，后来演变成对“厂长”以及EDG战队的支持。随着EDG最终夺冠，粉丝也继续从各种信息中找出含7的元素。比如：冰岛到中国的距离为7777公里，EDG夺冠是在7号的“星期7”。在社交媒体上，#7号的EDG#也成为了热搜话题。

凤一其随：

这原本是英雄联盟官方解说管泽元在LPL夏季赛之后的一句点评，形容FPX在国内实力独一档。结果在FPX小组赛即遭淘汰后，变成了网友鬼畜的素材。又因为绰号“小麒麟”LNG同样遭到淘汰，又被网友调侃为“凤一麒随”。由此也衍生了一些列关于“如何从冰岛游回中国”的恶搞视频。其中不乏一些“硬核”内容：譬如B站up主“棱镜Talk”制作的《FPX，LNG组团游泳回国路线》收获了近50万观看量，视频从地理角度出发，综合考虑了水温、洋流、季风等因素，为两支战队“规划”好了回国路线。

EDG终于ban盲僧了：

这是半决赛EDG逆转战胜GEN.G后的微博热搜。由于在前3场比赛的BP中没有禁选“盲僧”这个英雄，EDG一度在BO5中让对手率先获得赛点。不过在后2场比赛中禁选“盲僧”后，EDG成功实现了逆转。由于和10月进行的DOTA2世界赛TI决赛中，PSG战队没有禁掉“猛犸”剧情相似，这个话题也成功出圈，甚至可以在B站很多烹饪类似的视频中，也可以看到如“猛犸颠勺”、“EDG不头铁”等相关弹幕。

5.独家版权方释放官方二路流解说

这是本届S赛在中国市场转播上最大的变化。

首先明确一个背景：在国内诸多的游戏直播玩家中，入局较晚的B站并不能算绝对的头部平台。根据市场监管总局2021年7月公布的数据：在境内游戏直播市场中，虎牙、斗鱼两家营业额合计超过70%，活跃用户数合计超过了80%。

因此，2020年8月从拳头游戏拿到的S赛中国地区独家版权，也成为B站在电竞领域拉新的王牌资源。

B站在去年S10开赛前官宣了三年独家版权。

在手握独家版权的第一个赛季，出于商业回报和版权运营的平衡考虑，B站选择了“分销官方信号，手握独家二路流”的策略。即获得赛事分销版权的企鹅电竞、虎牙、斗鱼、腾讯体育、腾讯视频等机构，只能使用赛事官方提供的S10直播信号，但平台旗下的签约主播，不能使用比赛画面进行“二路解说”。

在电竞赛事直播领域，头部解说的“二路直播间”观看量往往不低于官方直播间。据第三方直播统计网站小葫芦的数据，在2019年S9总决赛中，虎牙、企鹅电竞平台旗下的二路直播间，弹幕数量均高于B站官方直播间。

在S10的直播中，由于“二路解说”没有被B站授权，企鹅电竞推出了“黑屏解说”（即没有游戏画面，只是主播对游戏的点评和解说）直播间。据《21经济网》报道，该直播间的人气仍高于同平台官方直播间。

并且，由于旗下签约主播的人气、影响力有限，B站在S10直播中的独家二路流直播也并没有带来和“独家”相匹配的用户收益。甚至根据小葫芦网的数据显示，在S10小组赛后半程（10月8日-10月11日），虎牙、斗鱼平台的官方直播间弹幕也分别达到了B站官方直播间的6.04倍和4.31倍。

企鹅电竞旗下“德云色”成为B站在S11期间二路解说流“高能观战团”的主播。

也许是基于S10运营过程中的相关经验，B站在S11开始前，选择和企鹅电竞进行了一次重要的资源整合。在正式开赛前一天，双方共同发布了《共建赛事内容生态的联合公告》，表示“双方将共享优质赛事ob直播内容”，企鹅电竞旗下的头部签约主播（团队）“德云色”、“AG月光”等成为首批内容共享主播。

这也是S赛在进行独家版权交易以来，第一次出现不同平台间“共享主播”的情况。或许是不同游戏直播平台经历了群雄争霸后，在新一轮竞争中的全新尝试。

6.S11后手游赛事&动画剧集接档

在S11结束后，《英雄联盟手游》破晓杯（League of Legends: Wild Rift Horizon Cup）将于11月13日-11月21日在新加坡新达城会展中心举行，共有来自全球8个赛区的10支队伍参赛，其中中国赛区有两个参赛名额。

这是《英雄联盟手游》的第一个全球锦标性赛事，拳头游戏也将为本届赛事设立总共50万美元奖金。

不过，据拳头游戏英雄联盟电竞负责人Leo Faria透露：破晓杯的定位并非是“S赛”那样的全球总决赛，它只是将《英雄联盟手游》进一步推向市场的热身赛事。

《英雄联盟手游》是拳头游戏在2019年10月宣布的新项目，主要针对移动端、主机平台开发，与《英雄联盟》有着相同的游戏角色、游戏机制。2021年2月，拳头游戏率先在东南亚试水了该项目的电竞领域。

这款游戏最终于今年10月8日正式在国内上线测试，并迅速吸引了一大批玩家。根据七麦数据的统计显示，上线前4天，该游戏在华为、小米等安卓应用商店的累计下载量已超过7000万。在苹果的App Store里，《英雄联盟手游》目前仍排在游戏类免费App排行榜首位。

而在《英雄联盟手游》国服正式上架前，腾讯已经提前启动了这款游戏的电竞计划。8月中旬，由腾竞体育主办的首个移动电竞赛事性星火邀请赛在上海举办，DK战队最终夺冠；9月中旬，TT战队获得了2021《英雄联盟手游》职业资格赛的冠军。他们也将共同代表中国赛区出征破晓杯。

首届英雄联盟手游破晓杯的全球合作伙伴品牌和S11完全相同，莫斯利安是唯一一家的赛事中国区合作伙伴。在转播平台方面，除获得S11的官方转播授权的平台外，快手也将直播首届英雄联盟手游破晓杯的比赛。

此外，在EDG夺冠次日，由拳头游戏联手Fortiche Production历时6年打造的英雄联盟首部官方动画剧集《双城之战》正式在腾讯视频、掌上英雄联盟和《双城之战》官方网站上线。格莱美奖得主Imagine Dragons（梦龙乐队）献唱主题曲，陈奕迅则是中文版主题曲的主唱。

这部动画剧总共9集，全场约6小时，将讲述以《英雄联盟》世界为背景的故事。可以看出，拳头游戏未来基于《英雄联盟》这一IP，也希望在游戏和电竞领域外进行新的尝试和布局。

但最最最重要的还是四年三冠，以后回望这个阶段，正是这四进决赛三夺冠军的成绩背书，才让英雄联盟真正在中国实现了一个游戏到赛事、从参与到观赏的转变。

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