狮城故事|新加坡TWG TEA，会是下一个“星巴克”吗

对于习惯清晨先来杯黑咖啡唤醒四肢的都市人来说，品茶始终是一个需要放缓节奏、仪式感过强以及似乎不那么入时的生活习惯。而当TWG Tea的创始人Taha Bouqdib建立起一套时髦、年轻的茶文化之后，一个具有浓重当代色彩的爱茶族群开始扩大起来。

比如在高级奢侈品百货公司中被各大时装品牌精品店包围的TWG 沙龙里，点一份自制烘焙面包与法式薯条，佐“1837 绿茶”，将茶味果冻与香缇淡奶油抹在现烤的司康饼上，或者为朋友送上一份充满奇妙口味的伯爵茶与巧克力马卡龙、波本香草红茶与咖椰马卡龙……这正是Taha期待看到的现代爱茶者享受茶饮的景象。

作为高级茶叶品牌的掌舵人，出生于摩洛哥的Taha深谙在不同茶叶内混合著植物精华、水果、花瓣、香料甚至巧克力和焦糖的味觉魔力。他认为：“好茶和香槟一样迷人，只为庆祝的时刻而生。”

开创奢华高档的茶世界

当初，Taha与合伙人Manoj M. Murjani在巴黎相识，那时的Taha正在考虑从欧洲搬到美国生活。在那边没有茶历史的文化，况且美国人格外关注自己的健康，Taha想做垦荒者。后来Manoj说，干嘛不试试新加坡。虽然身边很多朋友都在劝告，说有很多茶叶精品店在新加坡关闭了，但和守旧的欧洲人相比，当代亚洲人开始向前看了。所以， Taha最终决定在新加坡开始TWG的第一步。

Taha的父亲为摩洛哥国王工作，他希望自己的儿子继承家业，所以Taha大学修的法律。不过他认为不存在什么特定的“Tea person（茶人）”，茶本身就是充满多样性精神的。Taha坦言：“我爱喝咖啡、茶、威士忌……如果你只喝某样饮品，那么必定会丧失欣赏其他食物的好奇心。我希望当买茶的人孤身一人前往茶叶精品店时，能获得良好的情绪。因此外表的表现力与茶叶品质同样重要，同样值得我们花大量时间设计。”

所以，TWG从一开始，就清晰定位高端茶饮品牌，打造全世界最好的茶叶。为了符合这一定位，它将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨，把古老的欧洲制茶经验、技术带到了新加坡，并且TWG 的门店大多设在高档购物中心。

秉承著打造世界一流茶叶沙龙的品牌理念，从2008年至今TWG TEA用做奢侈品的方式做茶叶，把茶叶店开成了奢侈品店。2008年，TWG 开始在专门出售高档进口食材的连锁店出售；2010年，它在东京最时髦的街区开办了第一家海外门店；2014年，TWG 的门店和销售网络已经遍布英国、美国、中国、澳大利亚等，打入了全球29个国家和四大洲，包括迪拜帆船酒店都有TWG的直营店。从北非到美国，Taha几乎每个月都在出行。

最近他发现了一家在夏威夷的茶园，他们的产量很小。对于那些没有去过夏威夷的人来说，他们可能很期待来闻闻或者用舌尖尝尝这个岛屿的味道。

用新鲜创意取代老派严肃TWG标榜拥有全球最多的产品组合。超过800种的单品茶与手工调配茶来自全球45个原产地，从当地优质茶园直接收回来，再由手工配制成独特的调配茶，价格从每50克100元到5000元以上不等。虽是奢侈品的定位，价格却具有宽松的选择，扩大了消费者层面。

同时，TWG致力于分享其对茗茶的热衷及打造茗茶时尚的风向标，将世界各地的品茶文化融会贯通，以引领时髦且雅致的品茶风尚。TWG打破传统的束缚，针对年轻消费者，推出各种口味的拼配茶，甚至可以私人订制口味。消费者可以进店跟品茶师说今天想要的需求或口味等，先选基础，包括红茶、白茶、绿茶、黑茶，然后选择果香、花香等等，把点茶变得好像调香水一样复杂而有个性。

设计、包装等美学创意因素对TWG的品牌成功塑造起到了很大作用。Taha 回忆道：“我记得曾经有一位德国记者问说，‘我喜欢TWG的一切，但唯有一点我想提出质疑：茶是如此严肃、有历史质感的事物，你怎么会想到出售粉色的茶，甚至冰茶呢？’我想说，因为你需要有严肃的一面，更要有爱玩乐的一面。我看到那些十六七岁的女孩们，口袋里可能只揣著20美金。

她们走进我们的店铺，一眼就被明亮的粉色吸引了。我发现在中国很多茶屋，流露出和时尚产业完全无关的气氛，就好像你必须很经典、很传统、最好有点祖父的感觉，才能代表世代相传的茶文化。但在我看来，茶可以和香槟一样，带着娱乐和共享的气氛，出现在绅士和女士约会的场合中。”

事实上，Taha本人也是没有任何喝茶的原则。他只要情绪对了，可以凌晨2点喝茶，而且并不认为只有喝单品茶才叫喝茶。其表示，调和茶可以创造出一种全新的吸引力，他甚至会把珍贵的福建白茶用来做调配原料，毕竟通常高级单品茶只有独品才能体现微妙的口感，人们都说这是疯子的举动。

不过Taha更视其为一种另类理解。对于不了解茶文化的人来说，可以在初次购买混合茶时就品尝到稀有茶叶，从此入迷。就像不喜欢茶的人品尝了一口茉莉花味道的马卡龙后说，这是哪款茶？我想买它。

每一个腔调发出优雅的声音TWG产品包装和店铺装修都非常有特色，飘来浓浓的轻奢欧洲时尚风。Logo上标著1837，那是茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份。店内的茶都起了很有趣的名字，例如“first kiss sexy tea”(初吻之茶)、“silver moon”(银月)、“love me tea”(爱我)。手工缝制的花茶也很有特色，针线穿过每片茶叶叶柄，按照设计好的造型或缝或扎做成一个花苞的形状，冲泡的时候，能看茶花一现。

TWG的茶品包装色彩靓丽奇趣，茶品口味顺应时节变化，无不呈现其手工调配茶的独特与不拘一格。造型优雅的茶叶罐，琳琅满目的人工吹制的玻璃器皿，瓷制、陶制及铸铁茶壶，上好的骨瓷茶杯、茶托、糖罐、茶叶滤器和种类繁多的茶匙，在茶具系列中一一呈现。

同时，TWG在店铺设计上也颇有心得。其沙龙与精品店，风格优雅且极富情致，店内装潢采用温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板;气派简约的落地窗和工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰，完美传递品牌传统与现代并存的优雅氛围。沙龙的座椅环绕店铺四周，赋予茗茶爱好者一场壮丽非凡的感官盛宴。

TWG还为热爱时尚的年轻人开发了一款APP，你可以通过这个APP，查找到你想要的那款茶，然后寻找到离你最近的门店。

可以说，TWG的时尚，来源于各个方面，围绕着“全世界最好的茶叶”这一定位，打造独特的“世界产品”策略，走“高贵”的销售渠道，还有腔调十足的包装，在全球刮起了一股来自新加坡的茶叶摩登时尚风。