天猫双11“扇动翅膀” 看“岭南衣”十年蝶变

广州服装企业紧张备战天猫双11。

Kiss cat线下门店。

在2018年广州政府工作报告中，“抓住国家推进消费升级的机遇，加快建设国家电子商务示范城市，促进网上购物和农村电商发展”成为了“促进经济提质增效”工作的重要一环，而政府工作报告中“促进传统产业优化提升”也对传统产业未来发展提出了新的要求。

作为广州的闪亮名片，也作为历史悠久的传统产业，“岭南衣”的金漆招牌可谓享誉全球。千年商都广州拥有完整的时尚产业生态链以及商贸集散能力强大的专业市场，如今，广州已是全球最大的纺织布料市场，同时也是中国最大的服装出口市场。在服装领域拥有全产业链优势的广州，如何将服装这个传统行业“优化提升”赋予更强的竞争力？在即将到来的天猫双11或许能够找到答案。

电商启蒙者到来，“淘品牌”顺势而生

具有深厚商业基础的服装行业在广州可谓长盛不衰，同时也造就了完整的商业生态，但是在产销一条龙的基础优势背后，则是缺少广州本地服装品牌的现状，在原材料和成衣批发全国领先的同时，“品牌”的缺失成为了广东服装行业“心中的痛”。

2008年是广州服装业格外艰难的一年，受到金融风暴影响，我国纺织服装出口增速下滑，加上原材料价格持续上涨，广州整个服装行业都感觉到了寒意。彼时也是中国电商“群雄逐鹿”的酝酿期，淘宝商城正在谋划B2C之路，首届天猫双11在这之后一年诞生，只有27个品牌参加，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万元，当年天猫双11创造了总计5000万元的销售额，仅杰克琼斯这一服装品牌的销售额就占了总销售额的十分之一，而到了2017年，服装类目已经占据了天猫双11销售额的四分之一。

令人刮目相看的销售额让部分奔波在布料批发市场服装品牌的老板抬起头来看到了更远更大的市场，创建自己的品牌通过淘宝的渠道来销售，在广州服装行业成为了一条出路。来自茵曼的方建波和广东骆驼有限公司（Camel骆驼）董事长万金刚通过早早的“触电”占据先机——目前茵曼仍是互联网服饰品牌前三，Camel骆驼则是天猫双11鞋服类七连冠。

据笔者了解到，茵曼首次参与天猫双11大促是在8年前，一上场就遇到了品牌创立过程中最大的危机，后台系统崩溃，平常月销才两三万的茵曼缺货200万件左右，无法发货的订单量达1万多单，方建波当时一下子就蒙掉了，觉得“完了肯要被关店了”。经过和平台的沟通，门店是保住了，但在天猫双11结束后的一个月里，方建波团队的几十个人基本上都没干活了，全部在打电话，解释、道歉。

而同样作为依靠淘宝“扬名立万”的Camel骆驼则是于2009年正式布局电商，按照万金刚说法，“电商是互联网商业变革的结果之一，是一种趋势骆驼上线电商也是顺势而为。”而Camel骆驼的电商之路可谓一鸣惊人。资料显示，Camel骆驼2011年天猫双11单日销售5000万，但是首次参战的骆驼经验不足，后台涌入大量的咨询，不少当时在的员工都被拉去做客服了。

通过淘宝天猫接触更多的消费者，在借助天猫双11打响自己的品牌，电商渠道以启蒙者的姿态推动了广州服装产业的结构转型。

天猫双11“扇动翅膀”，产业集群抱团

虽然作为全国服装行业首屈一指的重镇，但是在外界看来广州服装产业的现象比较“特别”：专业市场的商贸集散能力很强，跟终端店铺结合紧密。广东省服装设计师协会副秘书长陈韶通指出，天猫双11让人看到电商所带来的增量市场，行业内推广应用电子商务的力度开始加大，天猫双11这只“蝴蝶”扇动翅膀带来的效应影响着广州服装市场的格局演变。

位于广州火车站附近的白马服装批发市场，可以说是全国乃至全球服装批发商、代理商的聚集地。在这里，批发商们可以现场挑选服装款式，考察衣料质量，并以较低价批发各类服饰，最后经由线下专卖店等销往全国各地甚至全球，同时也带动了周边服装批发行业的蓬勃发展。

一位来白马批发市场购物的王小姐向笔者表示，约三四年前，批发市场一楼的许多店铺门口还张贴着“谢绝零售”字样，“当时路过这里的时候，店面门口都是在打包衣服的来批发的人，一买就是十几二十件一大袋。我觉得自己好像没来对地方。”王小姐说。但是时过境迁，随着互联网销售渠道的日益成长，实体店面的经营面临着价格、人工成本及店铺租金等各个方面的重压。“我们以前都不做零售的，”在白马市场四层开有服装店的李女士表示，从前店内每日至少有十几个批发商的订单，基本不愁服装的销路问题，“但现在网购太方便了，实体店经营情况没有从前好，批发的人也减少了。”“转型”也成为了诸如白马批发市场这样的服装批发中心面临最大的挑战，而天猫双11每年爆发出来的巨大销量则引起了不少批发商户的关注。

“我们以前确实主要针对批发商，不做淘宝直销。”白马市场一家服饰分店店长谢女士称，近年来随着淘宝、微店等一系列电商平台的迅速崛起，大量独立服装设计师开店入驻平台，直接面向消费者做服装推广、销售。谢女士表示，本着传统的销售思维，她曾认为线下仍会是消费者的主流消费渠道，但事实证明“网店也很重要”。因此，在约半年前，谢女士所在的服饰店店主决定在淘宝上开店，并将部分服装移到网购平台销售，目前仍在过渡阶段。

“白马服装批发市场建立了自己的电商平台，红棉国际服装市场也有自己网络科技公司，现在白马批发服装市场的一楼也可以看到有网红做淘宝直播。”陈韶通表示，当前线上也是批发商核心业务，他们是不会拒绝的。由此也形成产业集群“抱团取暖”的现象。据了解，目前广州服装产业大概有27个专业的产业集群，囊括牛仔、休闲服装等。据陈韶通介绍，位于佛山的纺织服装产业互联网服务平台“众衣联”，发展速度很快，半年到一年的销售额达到300多亿元。“这些产业集群非常积极地推进电子商务业务发展，包括展会推广、物流引进、电商培训、政策指导等。在服装行业电子商务的发展过程中，近两年也可以看到，个性化的年轻品牌做得甚至比龙头企业都好。”陈韶通表示。

就在批发市场卖家也在探索“网店”的经营模式的同时，批发商也开始尝试经过网购平台销售商品。李女士在广州荔湾区某购物中心开服装店已有8年。她告诉笔者，“以前都是到白马批发后运到线下店面来销售。”然而，随着网购平台的兴起，特别是每年天猫双11带来的诱惑，也让她开始成为一名淘宝卖家。“我现在也尝试自己开店，自己做客服，集合多个品牌批发来的服饰共同在网上卖。”李女士说，“现在销量每月能有几十单，这是个好的开始。”

今年刚从设计学院本科毕业的90后小刘是“淘宝创业”的生力军。她从白马批发来的服装会直接在她的淘宝店上售卖，“互联网销售思维嘛，省了线下店铺的租金”，小刘说，她与几个同学一起运营网店，平时也会自己设计、打板，然后从工厂“直销”：“我在白马有几家比较信任的、长期合作的店，有时候淘宝有人下单，我就让店主直接从工厂发货，省去了我来拿货、再发货的一个中间过程。”

小刘告诉笔者，线上售卖服装虽然价格较低，利润不如店里买来得多，“但是阿里巴巴有类似天猫双11这样的购物节，就会带来不少增量订单。”小刘说，“薄利多销嘛，而且卖得多，我们的知名度也会提高，以后自然就不愁没有人来买了！”

新零售落地，割裂的消费场景走向融合

阿里巴巴集团创始人马云在2016年正式提出“新零售”的概念，那年天猫双11线上线下打通的店铺涉及数千个品牌、超过100万家门店，同时有近10万家门店全面实现电子化。此时“淘品牌”也感觉到了客户粘性的缺失，他们开始为流量焦虑，在线下开起了直营店，将顾客引导到门店里，而本来就有很好的供应链基础的线下品牌发力电商的后劲特别强。如何重构“人货场”成为摆在广州服装品牌面前的问题。

“我们买衣服有时候会到商场试穿，再到线上下单，或者在网上看款式，逛街看到同款的就买，然而这两个消费场景是割裂的。”岭南电商产业园副总裁、谜秀创始人刘小平认为，实际上客户的转化率有一个“漏斗效应”，最后产生购买行为的人在1%—3%左右，还有大量可能看了、收藏了但没有购买的沉淀消费者需要盘活。

智慧导购的出现就是重构“人”这一要素的关键。阿里全面打通了钉钉与收集淘宝，依托阿里大数据能推出钉钉导购功能，让门店“守株待兔”的导购可以主动触达顾客，通过云店让“一锤子买卖”变成离店也能交易，链路追踪也可提高门店交易额和导购业绩。

“基于钉钉工具，我们可以实现一键式的会员招募，之后导购可以根据会员池内容进行灵活的管理，比如会员生日、节令时可以发送温馨短信，商场活折扣也可以推送到手淘信息中。”据天汇时尚kiss cat（亲吻猫）品牌事业部新零售总监孙晓磊介绍，这样给消费者带来更定制化的消费体验的同时，一定程度上解决线上线下“同款同价”的矛盾，顾客即使在门店试穿后在电商购买，通过链路追踪也可以把业绩归回门店导购员身上。

在“货”的重构上，kiss cat将货品分为爆款、旺款、平款、滞销款等品类，根据热度准备库存，还会根据消费者地区对产品需求的差异进行门店之间的调控，比如把在广州销售遇冷的毛衣发往脱销的北方地区，此时门店就只是一个展示区，背后是全国范围的巨大仓库。

服装品牌谜秀在“货”的重构上还在探索另一种方式，在品牌的每一件衣服上都有一个二维码，扫码后可以进入天猫旗舰店领优惠券，在刘小平的计划中，明年这些二维码将由RIFD（射频识别）代替，RIFD会使得单品的流通路径更清晰，比如“电商仓发货—收货—门店退货—门店售出”这一路径，也能把每一件产品独特的信息推送给顾客。

离顾客最近的门店内“场”的重构，虚拟试衣机是较为常见的工具。笔者在谜秀门店内看到了“天猫双11”虚拟试衣机，站在指定的位置上，机器将会扫描你的身高、身型、面部信息，随后可以在屏幕上看到身穿新款谜秀服装的本人形象，还可以自主搭配换装，最后加入购物车。“获得顾客同意后，机器通过自动化测量可以收集30多类信息，会根据尺寸进行智能推荐，将来会有更广泛的应用场景。”

虽说智能门店构建将会增加研发成本，但智慧门店的利润要比普通门店都高。据介绍，谜秀在杭州的智慧门店日销售额基本都能达到一万多元，而kiss cat的智慧门店毛利会比普通门店提高将近5%。“人货场”的重构让割裂的线上线下变成环环相扣的“前场体验，中场试装，后场物流”过程，而在十年前哪里能知道“买衣服”背后有如此复杂的链路。

从“供应链出海”到“品牌出海”，

精彩刚刚开始

“人货场”重构倒逼着广州服装行业上游供应链的升级。“顾客在门店的试衣记录将会帮助我们更精准定位用户需求，通过了解、认知、交互顾客的购买状态，可以知道‘求新’的顾客有哪些，‘求廉’的顾客有哪些，要求性价比高的顾客又有哪些，数据细分后还会形成一些小标签，为顾客提供最有价值的购买信息。另外，可以根据天猫大数据提前准备爆款的库存。”据孙晓磊介绍，kiss cat去年产品从下单到生产出来的周期需要40多天，而今年只需要20多天，供应链生产的空档期缩减了一半，还和IBM合作开发中台系统，广州最大的鞋类智能生产线今年9月已经在kiss cat的南沙工厂投产，小范围内进行女鞋的定制化，预计明年可以实现规模化。“过去重视的是结果型数据，而不是消费过程中的数据，品牌自己的数据生产转化能力很低，依托天猫大数据平台，未来广东服装企业还要加强数据力的内功修炼。”孙晓磊说。

供应链的升级支撑起了产品款式的快速迭代。万金刚表示，今年Camel骆驼的新品增加了天猫十周年定制款、电影和超人气男女团IP合作款，相比以往，款式的迭代更新度是很快的，今年天猫双11的备货量比去年多了20%以上，主要增加了时尚联名款的数量。为了跟上天猫双11的步伐，Camel骆驼一直在对智慧仓储、自动发货机器人进行投入，今年也相继在清远、佛山、华中、华北等地建立了超级仓库，确保发货速度和效率。

据阿里巴巴方面介绍，今年马来西亚吉隆坡灯塔打出“天猫双11狂欢节，精彩才刚刚开始”的标语，台湾同胞则走上街头玩穿越，分享天猫双11里“朕的宝贝”，澳大利亚当地华人可分享洗车机、豆芽机、大件家具等天猫双11剁手攻略……天猫出海如今已覆盖了全球超过200多个国家和地区的上亿海外消费者，有14万天猫商家、上百万淘宝商家，12亿来自中国的商品，通过天猫出海“一店卖全球”和天猫双11相伴十年，重构“人货场”、供应链升级、产品款式快速迭代`……广州服装企业也为走上国际舞台做好了准备。不少和谜秀类似的服装品牌跟随速卖通“出海”。谜秀联合上海百胜软件股份有限公司成立了百秀公司，致力于中国品牌出海，实现了从“商品和供应链出海”到“品牌出海”的转变。在刘小平看来，外国市场有着天然的“新零售”基因，第一是俄罗斯地广人稀，租金不贵，农业发达，具有性价比优势；二是社区配送做得好，而且在电商板块尚没有强劲的竞争对手，依托速卖通打入海外市场成了广州服装行业未来发展的新选项。

今年的天猫双11也依旧会为广州服装企业“出海”保驾护航。除天猫国际、天猫海外、速卖通外，Lazada等跨境与海外电商平台将让海外200多个国家进入“包邮区”。这一愿景的实现也得益于稳健的“基础设施“建设。据菜鸟介绍，“千柜出海”将在天猫双11后从深圳、广州、香港、福州等地出发，前往悉尼、台北、基隆、新加坡、巴生等港口，并在短时间内完成清关，由当地合作伙伴完成妥投，预计将比去年天猫双11效率提升一倍以上。

虽然已经进入第十年，但是商家对于天猫双11依然信心满满。2017年，kiss cat天猫双11的销售是1850万元，今年的目标是3000万元；茵曼所在汇美集团去年天猫双11整体销售额达到了2.1亿元，同比增长25%，今年天猫双11茵曼的备货货值达5.5亿元，备货200万件，超过2500款，汇美将持续集团作战的方式，当天销售目标2.65亿元；谜秀去年的天猫双11销售额达2000万元。节节攀升的数字说明精彩才刚刚开始。

撰文：彭颖 许隽 叶丹

统筹：叶丹 编辑统筹：李杰伦