植物蛋白饮料兴起，豆奶新秀的修养指南

1、中国豆奶简史

据史书记载，3000年前的轩辕皇帝时期，聪明的中国人就有吃豆粒做的豆饭的先例。西汉时期，汉武大帝的亲戚刘安更是发明了豆腐，随后，豆浆也第一次登上了历史舞台。

明代李时珍所著《本草纲目》中，有大幅关于豆浆制作的详细记载。清朝时期，人们已经习惯了每天早晨端着杯子去豆腐店打一杯豆浆作为早餐，街头巷尾更是响彻着商贩叫卖豆浆的呦呵声，与现在热闹的小镇清晨并无二致。

民国初期，豆浆开始从小作坊走向工业化生产。1929年，北京的一家工厂每天要卖出1000多杯豆浆，同期上海的两家工厂则要生产更多的豆浆以应对旺盛的市场需求。日本人占领东三省后，抗战的阴霾弥漫到了全国，这些工业化的豆浆工厂也随之关闭。

20 世纪 40 年代，维他奶在香港岛铜锣湾记利佐治街创立，开业当天，据说只售出6瓶豆奶，不过象征着中国豆奶产业的重新起步。早期的维他奶由于没有对豆奶做消毒处理，保质期只有一天，销售并不见好。1975年，自从引入了利乐包装后，维他豆奶销量才得以大幅提升，后来逐渐成为了家喻户晓的营养品品牌。

1992年，中国迎来婴儿潮，维维顺势开发了豆奶粉，冲调豆奶成为当时主流的豆奶消费方式，深受消费者的追捧，维维豆奶粉市占率一度超过70%，占据了市场的绝对主导地位。

进入21世纪，随着家用豆浆机的普及，现磨即饮的常温豆浆成为了人们的生活标配，消费者对常温豆奶的接受度空前提高，植物蛋白市场再次兴起。截止2016年，据欧睿国际统计，中国豆奶行业销量全球第一，市场规模达到 82 亿。

2017年以来，常温豆奶市场迎来大品牌的相继追逐。前有维维、维他奶等传统豆奶品牌加大豆奶领域的投入，后有达利、伊利、统一等龙头品牌跨界入局，豆奶市场呈现日渐起势的状态。

一粒豆子在中国走过了三千年的历史长河后依然焕发着勃勃生机，这在全世界都是史无前例的，豆奶也因此被冠之以“国民营养、东方饮品”的称谓。

与其说一粒“豆子”对中国的深厚情结，倒不如说中国人对“豆子”的依赖超乎想象。豆奶跟牛奶，都是人体补充蛋白质的重要来源，80%以上的亚洲人都患有乳糖不耐受症？这是一种什么“病”呢？就是十之八九的亚洲人喝完纯牛奶后会产生腹泻腹胀等不良反应。

而白种人患病概率 6%-23%，为什么呢？从历史上看，非游牧民族主要蓄养猪而非牛羊等合格产奶牲畜，乳制品对于农业民族算是“舶来品”，亚洲后裔体内分解乳糖的能力远不如那些经历过自然选择的西亚、欧洲民族。这也是美国，欧洲人均牛奶的消费量要远高于亚洲国家的原因。

乳糖不耐受怎么办？

仅从替代纯牛奶的角度，一方面相关乳企在开发避开乳糖的产品，如酸奶（酸奶在发酵的过程中把乳糖发酵成为乳酸，避免腹泻，同时保留营养价值），以及伊利开发的不含乳糖的舒化奶，另一方面是用植物蛋白饮料来替代。

2、植物蛋白饮料行业概览

《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。此外，按照加工原料的不同，植物蛋白饮料又分为豆乳饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、核桃乳饮料、蛋白饮料几大类。

对于植物蛋白饮料行业的发展，前瞻网数据显示，2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元，2007-2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.8个百分点至18.7%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，成为饮料制造业的主要细分品类。

植物蛋白饮料在2013年-2016年实现了高速增长，但在2017年增速放缓。相关数据显示，植物蛋白饮料行业增速从2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年实现回升，整体增长7.32%。，实际上，近年来整个饮料行业都增长乏力。国家统计局数据显示，2018年中国饮料销量为1.56亿吨，较2017年下降11.31%，行业整体需求疲软。

目前，植物蛋白饮料领域，有生产核桃乳六个核桃的养元饮品、生产杏仁乳露露饮品的承德露露、生产椰汁饮料的椰树集团、生产豆奶的维他奶国际和生产花生乳银鹭花生牛奶的雀巢等龙头企业，其中前三家以植物蛋白饮料为主要产品。

植物蛋白饮料各子细分领域市场规模大小如下图所示，核桃露以接近100亿元的市场规模引领整个植物蛋白饮料，豆奶接近80亿元规模次之、椰子汁60亿元左右排名第三、杏仁露不到40亿元居第四、花生奶最少，市场规模不到20亿元。

招商证券2016年植物蛋白饮料细分行业市场规模测算

植物蛋白饮料行业整体集中度很低，但各个细分品类却呈现“一家独大”之势。六个核桃占核桃露市场份额为87.5%、银鹭花生牛奶占花生牛奶的市场份额为80%、椰树椰汁占椰汁乳的市场份额为55%，露露杏仁露占杏仁乳的市场份额为90%、豆奶分布相对均衡，头部企业维维股份占豆奶市场份额的30%。

数据来源：前瞻网；时间：2018年

我们先来分析除豆奶之外的四大植物蛋白饮料细分市场的头部品牌经营现状。

3、“诸侯”割据，各自为王

01 核桃乳代表——养元六个核桃

核桃乳老大：养元旗下的六个核桃是核桃乳市场的开拓者和领导者，养元饮品自2005年推出六个核桃品牌以来，公司聚焦大单品，主打三四线市场，经过十年的快速发展，销售额最高时期曾突破90亿元（2015年）。六个核桃目前在核桃露的市占率约为88%（2018年）。

养元饮品六个核桃

增长稳健：根据养元最新发布的的2018年年报显示，2018年养元饮品实现年营收81.44亿元，同比增幅5%，归属上市公司股东净利润约为26.78亿元，同比增长15.92%。其中核桃乳的营收达到80.2亿元，营收占比约98.5%，创核桃乳行业新高，表现依然稳定。

来源：养元2018年年报

进军一二线：年报中显示，华东（32%）、华中（28%）、西南（18%）、华北（15%）为养元饮品销售占比前四大区域，四大区域销售合计占比达到93%。另外，近来养元饮品的六个核桃开始由三四线逐渐向“北上广深”等一二线城市渗透。希望深入到人口更稠密的地区，进一步推动品牌的深入发展。目前，养元在全国各地已拥有1891家经销商，零售终端超过100万家，销售区域已经基本实现了全国覆盖。

产品升级与推新：年报显示，养元饮品对六个核桃系列产品进行全面升级，产品更加浓香爽滑，包装时尚，简约。同时，为了满足消费升级需求，养元还推出了高端产品“易智五星六个核桃”，在口感、蛋白质方面进行了提升。此外，养元还在积极地探索新品类，2018年6月份，推出养元枸杞饮料，试图借助现有渠道，寻求新的业务增长点。

“健脑”认知：养元饮品自六个核桃上市以来制定了“线下+线上”的宣传策略，通过电视广告、节目冠名、邀请代言人、公交车及其他媒体宣传等多种方式，建立消费者对核桃乳“健脑”的消费认知。并发力于礼品市场。2018年，养元饮品对其营销策略进行调整，加强消费者互动，尝试挖掘“即饮”消费市场。主动培养银行、证券等白领人群以及学校范围的意见领袖，借助内容的渗透和传播来提升品牌热度，进一步打开市场空间。

核桃乳玩家增多：作为植物蛋白饮料市场规模最大细分领域，承德露露、伊利、 蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，六个核桃面临的市场竞争在加剧，养元饮品的营收连续两年的下滑后迎来小幅增长。

02 椰汁乳代表——椰树椰汁

占椰汁半壁江山：在椰子汁领域，素有“南椰树，北露露”，在过去十几年里椰树几乎垄断了椰汁这个品类。作为一个已经有30年以上历史的老品类，而最早将其进行产业化开发的就是椰树，并将这个品类推向了国宴，椰汁品类有今天的发展，可以说椰树功不可没。 目前椰树在椰汁市场的份额为55%左右。

椰树椰汁

营收增长放缓：2014年-2017年年报显示，椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元以及41.57亿元，椰树集团近几年的发展遇到了瓶颈，产值提升较为缓慢。

产品老化：官网显示，椰树目前有五大类产品线，主业椰子汁系列、水类系列、果汁系列、茶饮料系列、其他系列。虽然椰树集团也开发了火山岩矿泉水、芒果果肉果汁、清凉茶饮料等产品，但是，在“正宗椰汁创始者”的品牌效应下，对营收的贡献微乎其微。

低俗广告：椰树椰汁30产品包装如一日，一直以“低俗”、过度营销为主。在2019年新包装里， 椰树椰汁将“辣眼睛”的广告图片放在显眼位置，并配文“我从小喝到大”，被消费者认为是审美低级从而引发广泛争论并引发相关部门介入调查。

内忧外患：椰子原料供应不足、生产跟不上需求也是企业需要面临的问题。另外有唯他可可、UFC、佳乐牌等品牌的NFC 类椰汁的进入国内市场。与 NFC 椰汁相比，国产椰汁饮料偏甜，椰汁原味较淡，更偏向与饮料的定位。而 NFC 椰汁则强调不添加、天然蛋白，更偏向健康消费和植物蛋白的本质。

03 杏仁乳代表——露露杏仁露

杏仁乳桂冠：在杏仁露领域露露杏仁露占有绝对优势，是全国最大的杏仁露生产企业，年生产能力50多万吨，占杏仁露市场接近九成。

灰犀牛”般衰退：2018年年报显示，2015年-2017年承德露露的年营业收入分别是27.1亿、25.2亿和21.1亿，归属于上市公司股东的净利润分别是4.6亿、4.5亿和4.1亿，均呈逐年递减趋势。其核心产品杏仁露近年来的销量在持续下滑。自2014年以来，杏仁露的销量从33.99万吨下滑至2018年的21.31万吨。4年时间，其销量降幅达37.3%。

开发热饮、儿童新品：在承德露露天猫旗舰店上，承德露露的产品有“原味杏仁露”、“无糖杏仁露 ”、“ 小露露杏仁露 ”、“热饮款露露杏仁露”4种口味，且销量靠前的仍是原味杏仁露。

2018年初，公司推出新品“热饮款露露杏仁露”，通过“早餐好营养，就喝热露露”的宣传语，倡导安全、营养、健康的生活方式，让城市年轻白领从“冷食”的非健康饮食习惯中逃出来。露露天猫旗舰店价格，热饮款露露杏仁露整箱(240ml*20罐)售价为180元，而经典款露露杏仁露整箱(240ml*20罐)售价为89元，价格比原味贵不少，但从消费者反馈来看，热饮款露露杏仁露跟除了温度变化，口味与原味并无二致。

此外，公司还推出小露露杏仁露、填补了公司在儿童群体和高端产品方面的空白，使得覆盖消费者群体更加全面。不过，这些尝试并没有能够阻止公司营收的不断下滑。

承德露露杏仁露

过度依赖主业：承德露露主要从事植物蛋白饮料杏仁露的生产和销售，产品结构单一，在营收上严重依赖露露杏仁露。多年以来，露露杏仁露都占到公司营收的95%以上。四年连续主营业务的持续下滑，使得公司陷入增长困境。

04 花生乳代表——银鹭花生牛奶

花生乳领头羊：银鹭在花生牛奶这一细分领域有所建树，根据前瞻网数据，目前市场份额为80%。

归属雀巢：2011年，雀巢公司用15亿元拿下了厦门银鹭食品集团60%股份；2017年4月，雀巢从银鹭食品的合资伙伴处收购了合资公司额外的20%股份；2018年6月，雀巢再次收购了剩余的20%股份，至此，银鹭食品为雀巢全资拥有。

业绩回暖：2013-2015年三年间，银鹭整体营收逐渐下滑，从2013年111亿元下滑至2015年的96.47亿元。而到了2016年，雀巢相关负责人更是表示，银鹭在2016年“经历了增长率两位数的下滑”，影响了整体增长。从2017年开始，银鹭的营收和利润出现了久违的双增长。2018年雀巢业绩报告也显示，银鹭2018年销售成绩较为出色。虽然雀巢认为上述回暖主要由其新推的粥类产品带动，不过，业内却普遍认为，银鹭为雀巢代工的即饮咖啡，才是拯救其与业绩的“幕后功臣”。

产品老化：虽然银鹭在即食粥市场和花生牛奶市场目前在细分市场占有率高，但放眼整个植物蛋白饮料市场，仅仅占到6.2%的份额。在当前大环境下，年轻化的消费者，他们对个性化产品的需求更明确，而银鹭的经典产品银鹭花生牛奶已卖了10年以上，包装与口味一如既往，导致产品老化严重。

银鹭花生牛奶

竞争加剧：而整个花生牛奶市场的容量比较固定，过去银鹭是“一家独大”，但随着伊利、蒙牛、三元、晨光、等各家推出花生牛奶，加之康师傅、达利园、今麦郎等竞争者的跟进，以及用低价和一些额外费用强行打开了市场，竞争态势进一步加剧。银鹭花生牛奶的市场被瓜分，份额被稀释。

4、豆奶市场概览

豆奶在蛋白饮料中的市场规模仅次于核桃奶，专家指出，同等容量的优质豆奶与牛奶的蛋白质含量基本相当，并且豆奶比牛奶更接近理想蛋白质。因此，对于绝大多数乳糖不耐受的中国消费者而言，豆奶市场潜力巨大。

市场容量方面：据招商证券报告数据我国豆奶销售规模近 5 年复合增长率超 10%，2016年市场体量已达 83 亿元规模，成为全球最大的豆奶消费市场。

增长潜力方面：与同时亚洲的发达国家日本相比，可以得出，我国当前人均豆奶消费金额偏低，参考日本消费结构应在 1.33 美元/人水平。对标日本，中国豆奶的人均消费金额有接近5倍的增长空间。

竞争格局方面：我国的豆奶企业市占率来看，市场高度分散，港股上市的维他奶在我国豆奶市场是行业龙头，达利豆本豆和伊利植选、祖名和白玉等亦占据一定市场份额。但其他较不知名的品牌市占率仍超过五成，行业整合势在必行。

从区域来看，由于进入门槛较低，原料充足，不同区域的产品适用当地消费者的口味选择，建立起区域壁垒，形成几大区域性品牌。在常温豆奶市场占绝对优势的维他奶，主要的市场区域在珠三角、长三角和香港地区；西南地区被唯怡豆奶主导；维维豆奶、黑牛豆奶则主要布局于三四线城市。

发展趋势方面：从豆奶形式的发展上看,豆奶存在从固体冲调向液态即饮、从低温到常温、从单一场景到多元消费场景变化的趋势。我国豆奶市场集中度较高,2016年豆奶CR5约84.63%,低于台湾、日本和韩国。面对行业的潜在增长空间,各大厂商近年加码布局:冲调型豆奶龙头维维增长受阻,转型推出液态即饮豆奶；维他奶依靠产品创新与精准定位稳居液态豆奶龙头；达利“豆本豆”品质突出、定位中高端；伊利精心打造“植选豆乳”,定位高端,向综合健康食品厂商发展。

5、豆奶品牌分布

一．传统豆奶品牌地位依旧稳固

豆奶常见的四种消费形式有低温豆奶、常温即饮豆奶、豆奶粉、散装（豆浆）。其中在市场规模最大两大领域常温豆奶和豆奶粉，分别存在着稳固的领头羊品牌。

01 常温豆奶代表——维他豆奶

常温豆奶老大：在常温豆奶方面，维他奶国际是绝对龙头，市占率从 2012 年到 2017 年，公司在液态豆奶领域的市占率从 18.97%逐渐提升至 43%。且逐渐拉开与第二名差距，稳居国内豆奶行业龙头。

全球布局，中国独大：数据显示，截止到2018年3月31日，中国内地业务势头强劲，营收达到37亿港元（约合人民币30.25亿元），同比增长39%，占总收入的比例达到历史新高的57.23%。其他地区包括港澳、澳洲和新加坡市场都只有个位数的增长。因为销售额持续上升，维他奶将在东莞建内地规模最大的工厂，这个 10 万平米的工厂将于 2021 年投产。

维他集团2018年年报

两大系列，20多款产品齐发力：在中国内地，公司将豆奶与不同的水果、果仁搭配，研发出超过 20 种不同口味的豆奶。公司豆奶产品主要包括经典系列和健康+系列等，经典系列利乐包装包括原味、椰子、香草、巧克力、麦香等多种口味，可满足不同消费者需求，价格实惠，终端售价约 2.3 元；玻璃瓶装售价约 4.5 元，主要在餐饮渠道售卖；健康+系列蛋白质含量高于普通豆奶，售价更高，约 5 元。

维他奶产品组合

维他奶健康+，是维他国际2018年9月推出的新品，定位高端豆奶消费，以年轻时尚的包装主打高蛋白加钙，低糖低胆固醇的概念。在定价方面，“健康＋”系列产品零售价约5.5元人民币/250毫升，较达利旗下豆本豆，约10元人民币/250毫升低，但较伊利植选系列的4元人民币/250毫升，及蒙牛Silk饮品约3.26元人民币/245毫升高。

京东商城显示评论数维他奶自营店健康+的两款产品：健康加法纤维+醇豆奶饮料，累计评论数2.1万+，另一款健康加法钙+醇豆奶饮料，累计评论数2.6万+，

图片来源：京东商城

公司短板：维他奶在产品和经营上存在部分弱点，在激烈的行业竞争中将面临不小挑战：1）产品线以中端为主，价格不高，但高端品类缺乏竞争力；2）仍未摆脱区域化布局，产能不足以覆盖全国市场，在北方和内陆地区影响力较弱；3）与伊利等厂商相比，渠道布局处于劣势。

02 豆奶粉代表品牌——维维豆奶

豆奶粉市场领导者：豆奶粉方面，“豆奶大王”维维股份做了25年豆奶粉产品，其豆奶粉市场占有率一度超过70%，但随着瓶装、包装豆奶的出现，豆奶粉业务渐显疲态，维维股份豆奶粉的市场份额也从1997年的70%降至2015年约30%。

陷入多元化经营泥潭：考察这家企业的历史，维维股份从2000年6月份在上海证券交易所上市，逐渐开展多元化经营模式，除了维维豆奶食品、维维还在房地产、白酒、煤炭、茶叶、生物制药等行业都有所涉足。不过多元化战略并未给这家企业注入活力，维维股份的房地产、煤炭、生物制药等业务都以失败告终。维维股份2017年年报显示，除了固体饮料比去年微增0.22%之外，酒类、动植物蛋白饮料、茶类的营收都比2016年有不同程度的减少。其中，酒类营收减少幅度最大，比上年减少了33.93%。现在，公司终于回过神来，开始卖掉多元化资产，重新聚焦主业。

重回豆奶主业：2015 年 10 月，维维推出玻璃瓶液态豆奶产品，主要通过餐饮渠道销售。2017 年、2018 年公司准确把握年轻消费者的需求，专注于包装多元化和市场细分，先后推出呆萌逗趣“皇冠豆奶”、国内首款盒装情绪豆奶“豆智豆勇”等产品，通过引入逗、萌、趣等新鲜时尚元素吸引年轻人眼球。公司将“豆智豆勇”原味豆奶零售价每盒3元，可四盒组合贩卖，定位为校园饮品，借此开发校园渠道。2018年年底公司推出维维液态经典豆奶系列产品，该系列的产品包括餐饮罐装、礼盒装、聚饮大瓶装等，维维集团邀请"国民女神"高圆圆，为维维液态豆奶代言。

图片来源维维食品官网

三大场景、多种渠道：为了锁定年轻消费群体，目前维维集团已经形成了一套完善成熟的推广策略，聚焦礼品消费、宴席消费、餐饮消费三大场景，发力聚焦年轻人聚集的餐饮渠道、校园渠道、此外，面对“互联网+”的趋势和新零售模式的加码，维维与电商平台、外卖平台、开放式无人货架开展合作。

二．新晋品牌的跨界秀

除了传统品牌的统治，近些年来，不断有大品牌跨界进入豆奶这一领域，尤其是常温即饮豆奶产品。其中代表品牌有：蒙牛silk美式豆奶、达利豆本豆、伊利植选豆乳等。

蒙牛silk美式豆奶：2014年年底，蒙牛将美国具有40年历史的纯真SILK植物营养品引入中国，推出两款植物蛋白饮料——植朴磨坊（核桃味、巴旦木味）。历经两年的推广和铺设植朴磨坊在2015年营收3.3.亿元，仅占蒙牛总收入的0.6%。2016年蒙牛推出植朴磨坊纯香豆味，并对植朴磨坊进行了重新定位，在产品陈列上，舍弃原来的饮料区而选择乳品区，重点瞄准早餐市场，并在产品口味上进行调整。

达利豆本豆：2017年4月，达利重磅发布豆本豆豆奶，邀请孙俪担任代言人，并以“国民营养好豆奶！”作为宣传口号；渠道铺设以商超为主。豆本豆产品包含三大系列、三种包装、八款产品。2017年销售近10亿元，在短短的两年时间内，豆本豆的品牌认知度和消费者转化率已经处于市场第一梯队。目前豆本豆就在包装即饮豆奶品牌中获得了 4.8%的市场份额，排在维他奶之后第二位。

达利食品豆本豆

伊利植选豆乳：2017年12月16日，伊利集团液态奶事业部2018年客户大会在珠海盛大召开，并宣告战略性进军植物蛋白领域。2018年年报显示，2018年“植选”系列豆乳、能量饮料“焕醒源”、妙芝手撕新鲜奶酪等一系列新品在伊利整体销售中的占比达到14.8%，相比去年同期增长了5.6%，成为企业新的收入增长点。

伊利植选豆乳

6、豆奶新品的自我修养（以伊利植选豆乳为例）

植物蛋白饮料相比碳酸饮料、果汁饮料陷入低速增长后，依然保持着较高的增速。其中很重要的原因是随着消费升级，消费者更加具有健康、营养、天然绿色的意识。豆奶也已经洗去上个世纪90年代刚诞生时的“穷人的牛奶”形象，迎来消费者的追捧。不过新进品牌如何茁壮成长，我们在产品口味、产品组合、消费场景、渠道分销、广告营销、几个方面有以下思考。（以伊利植选豆乳为例）

1、产品口味

以往豆奶行业中的普遍痛点是“豆腥味”。豆腥味是由于豆奶加工过程中，氧气氧化不饱和脂肪酸产生的醛和酮类物质带来的味道。大豆中含有的脂肪氧化酶会极大地加速这种豆腥味的产生。因为对豆腥味产生过程并无控制措施，中国传统豆奶加工技术生产的豆奶都是高豆腥味的。

伊利通过大数据调研发现，约80%的中国消费者不喜欢豆腥味，伊利在植选豆乳新品的研发中，从健康和口味两方面入手，“植选豆乳”精选黑土带大豆黄金产区的优质大豆原料，结合了黑芝麻、黑豆双重营养。生产过程使用瑞士进口设备，经过大豆脱皮、祛除豆腥、隔氧研磨等多道工序，产品保留了大豆自然原香。豆腥味问题已经基本解决。

2、产品组合

伊利植选豆乳目前有两种包装，三款产品。伊利植选豆乳利乐钻装原味250ml、伊利植选豆乳利乐钻装黑芝麻黑豆味250ml、伊利植选豆乳PET瓶装315ml；价格分别是：3元~4元、3.6元~4.6元、5元。伊利植选豆乳目前产品线略有单薄，价格段覆盖区间也较狭窄。可参考达利豆本豆产品的产品组合，来进一步丰富自己的产品组合，尤其是开发适用多人佐餐饮料的大容量包装产品。

豆本豆有利原味豆奶、纯豆奶、有机豆奶三大系列，八款产品，价格段区间更宽泛从3元~15元，都有布局。产品包装有利乐装、利乐钻装、PP 瓶装三大款包装。

3、消费场景

豆奶的消费场景已经不仅仅局限在早餐市场，伊利蒙牛的利乐装促进豆奶休闲饮品定位，维维“佐餐”理念则让豆奶正餐饮品市场的潜力初显。借鉴 Silk 与星巴克的合作，龟甲万烹饪场景的创新，厂商一方面可利用早餐场景进行消费者培育，另一方面应在产品和渠道上为消费场景拓展做准备。

伊利植选豆乳利乐钻装产品的消费场景从产品文案上看，从早晨起床在家中、到上班路上、到在办公室、再到回家的家庭聚会，时间跨度上覆盖了一个上班族的一整天。从而将产品拓展到早餐以外的更多消费场景。

除了聚焦早餐、休闲场景，我们建议利乐钻装植选豆乳还可拓展到节日馈赠亲友的礼品场景；如果上市大容量豆奶，还可以参考豆本豆PP 大容量瓶装类似西南地区火锅的标配饮品唯怡豆奶，主要聚焦在供多人饮用的餐饮、娱乐场景。

4、分销渠道

伊利作为国内乳制品龙头，在品牌影响力、营销及渠道上更具优势。乳制品和豆奶的销售渠道和消费群体重合度高，商超也常将豆奶和乳制品摆放在相邻位臵。强大的销售网络为伊利在全国范围内铺货提供了便利，在豆奶推广初期，伊利可凭借其庞大的乳制品消费群体占得先机。借助伊利全国化的布局和精细的渠道管理，“植选豆乳”有望打破豆奶区域性销售格局。

我们认为，除了商超等传统零售渠道，伊利要借助新零售渠道，如与便利蜂等无人售货机合作，将产品铺入办公区，实现与潜在消费者的最后10米接触。另外，随着豆奶佐餐消费习惯的成熟培育，伊利可以试图将植选豆乳产品上架到餐饮企业的货架，进一步拓展产品渠道。此外，聚集年轻人的校园市场几年来得到维维等豆奶企业的青睐，还特意为学生开发了早餐豆奶“豆智豆勇”。伊利植选豆乳在这方面也可以借鉴。

5、广告营销

基于快消品的属性，豆奶产品的广告营销需要通过明星代言、冠名节目、影视剧植入、地铁公交、社会化媒体传播等多方面组合发力，始终保持产品热度。

伊利植选上市之初，伊利线上邀请倪妮担任植选的代言人，并冠名湖南卫视2018华人春晚，借此扩大产品影响力和知名度，同时塑造了植选“华人好豆奶”的优质高端形象。2018年6月份，植选豆乳强势加盟《向往的生活》第二季，植选豆乳倡导的“植选浓香豆乳，只选自然生活”，与《向往的生活》所倡导的慢节奏生活理念完美契合，何炅黄磊等固定嘉宾自然而然的植入，也将植选豆乳的传播声量引上新的高度。鉴于伊利在安慕斯酸奶、金典有机奶、舒化奶方面的成功营销经验，植选豆乳在广告营销方面具备优势。

未来豆奶品类将由扩容式扩张转变为结构式增长，行业洗牌加剧，以豆本豆、伊利植选、维维等巨头品牌成鼎立之势引领行业发展。这给豆奶品牌带来了巨大挑战和机会，豆奶品类主导品牌之争也将愈演愈烈。

参考资料：

《椰树集团2017年年报》

《雀巢集团2018年年报》

《承德露露2018年年报》

《养元饮品2018年年报》

《伊利股份2018年年报》

《维他国际2018年年报》

《维维股份2017年年报》

《达利食品2018年年报》

《蒙牛集团2018年年报》

招商证券报告：

《国民营养、东方饮品》

东方证券报告：

《健康饮品豆奶空间广阔，厂商加码行业增长可期 》

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