农家市集 | 农旅融合新物种，都市旅游新亮点

随着全域旅游和乡村振兴的全面推进，农旅融合的旅游产品形式也在不断地更迭与创新。植根于农村的田园综合体、休闲农庄和落地在城市的都市农场等都在不断兴起与发展。除此之外，真正能够连接城乡，为农产品赋能，推动旅游产业和文创产业发展的农夫市集也越来越得到关注与推崇。

日本的一些大城市中，Farmer’s Market 和 Marches （以下统称为“农夫市集”）越来越流行。比如在东京就有着多家这样的人气市集，他们常布设在周末的繁华与时尚街区，为主打时尚都市旅游的东京增添了不少亮点与新意。

东京部分有名市集分布

所谓农夫市集，其实就是一种户外市场型的农产品直销会，它与平时所见的农贸市场不同，因为不介入中间批发商，农产品的价格会更为便宜。

该市集还是一个以农家为中心，汇集了料理人、手艺人、居民、游客等直接参加的社区。它搭建了生产者与顾客之间的直接对话：对于顾客来说，他们可以在选购商品的时候，通过直接与农作物生产者进行交谈，了解食物的生产过程，其结果甚至会对饮食方法与习惯产生改变；而对于这些农家来说，这里似乎也是可以直接听到消费者呼声的宝贵场所。

日本第一家这样的市集是位于丸之内的青空市场。2003年，演员永岛敏行开创了青空市场，让农家可以将自己农作物直接贩售到东京，同时致力于搭建生产者与消费者的桥梁。

青空市场

与地方的直销店相比，在东京市中心举办市集无论从选址、收益率、运营方法等方面来讲难度都要大很多。然而从2009年7月开始，农林水产省（农业部）开始支援临时直销系统普及事业之后，农夫市集开始从东京向其他8个大城市普及开来。

2010年日本农林水产省（农业部）开始全面推进三产融合，全国范围内给予了较为全面的支援，从而期待获得更好的效果。三产融合模式对于农夫市集的农家来讲同样适用。根据Marche・Market研究所的研究表明，除了收益的提高之外，农家直接倾听顾客的呼声和需求，就能了解到农产品的提升价值和方向；与食品经营者交流可以了解到新商品开发的项目，产生合作；在这里农家之间可以意识到竞争的存在从而产生切磋琢磨。而对于顾客来讲，不仅可以买到便宜新鲜的农产品，还能了解到相关知识，得到心情的转换。

（一）（二）（三）代表第一、二、三产业

1.青山 Farmer’s Market

青山Farms Market由NPO法人Farms Market联合会与国际联合大学共同主办，地点位于联合大学的中庭广场之上，每周末举办。可以说它是一个以饮食为中心的多样化移动社区。新鲜的蔬菜自不必说，水果和加工品、小吃、甜品、杂货、服饰、厨房用具等90多家店铺。

市集本身之外，还设立了市集社区俱乐部，把这些以食品为媒介的农家、顾客、料理人、运营者等联络起来，以社区中心为主要场所，进行有关“吃喝”“体验”“学习”的各项活动，还可以参与市集的活动策划与运营。俱乐部的活跃还滋生出“青山面包节”“东京咖啡节”等节庆活动，使得时尚精致的青山地区又多了一些地域名片。

俱乐部每年还会举办四次农场旅行，人们可以亲赴农业生产现场进行体验。此外，围绕着乡野生活与志向而发行的季刊杂志《Norah》也成为了书店一隅的时尚期刊。

2.Lumine 农业市集

LUMINE坐落在以东京、神奈川、埼玉为中心的主要车站内的时尚百货，汇集了日本极具代表性的最尖端的潮流时尚元素，是非常有人气的场所。

Lumine农业市集则位于新宿站新南口，以黄色为关键色，很好地融入了LUMINE潮流时尚的商业业态之中，也为这个日客流量340万的世界第一大车站的增添了许多自然的色彩与田园的气息。同时距离车站不到1分钟，营业至夜晚8点等特征也为周六加班的人提供了更加充足的时间。

包装使用的是宣传报纸与海报，实用环保且美观，坐车回家之时也不会觉得不好意思。反而结束工作之后，到这样的市集寻找新鲜蔬菜，彷佛已经成为了一种非常高级的消费习惯。

与青山Farmers Market一样，Lumine农业市集积极实施农业体验旅游，同时会经常举办“农业+”等主题的活动。

惠比寿：YEBISU Marche ~Organic & Natural~

六本木：Arkhills hillsmarche

三轩茶屋：世田谷观音早市

御茶水：WATERRAS Marche

在日本，农夫市集的浪潮仍在继续。它们的存在不仅积极推进了三产融合，也为“无机”城市增添了“有机”的色彩。

农夫市集连接了城市与乡村，连接了生产者与消费者，更成为三产融合的一种有力的表现形式，同时促进人们生活方式与乡野志向的转变，不失为我国未来三产融合发展与推进过程中的一种参考。

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