中国小家电出海记：把豆浆机卖给马来人，中国版戴森闯入美国

无论是做吸尘器的科沃斯，还是做豆浆机的九阳，都在“造船出海”。他们在国内市场的竞争中得以成长，想方设法把产品卖到海外，抬头看向更为辽阔的版图。

“中国市场的竞争，比全球所有市场的竞争都激烈。”科沃斯董事长钱东奇说。从贴牌加工，到做自有品牌，再到成为国际品牌，钱东奇认为这是小家电行业进军国际线的大趋势。

目前，很多中国的小家电品牌正在从第二步迈向第三步。全球市场于他们而言，既是市场空白点，也是成为国际品牌的关键一步。

如何走向国际？不同的品牌有着不同的命题。于科沃斯而言，搭上5G、物联网时代的顺风车出海才能“效益最大化”；九阳的出海绝非是“让老外爱上喝豆浆”，挖掘适合国际市场的“厨房小家电”才是品牌心智……更多的小家电品牌则在权衡机会与野心，出海机会当前，到底该释放多少野心、投入多少精力。

他们站在不同的起点，奔赴相同的终点。

中国版戴森走向东南亚

2018年初，钱东奇打出了一张“出海”牌——TINECO。作为科沃斯旗下专门做跨境电商的品牌，TINECO以“高端智能小家电”作为主阵地，无线吸尘器是其主打产品。

“我们直接就是奔着‘戴森’来的。”任天阳自信地告诉「电商在线」，他是TINECO的跨境电商运营经理。

任天阳的自信并非毫无依据。从TINECO在美国亚马逊的表现来看，其市占率从最初的0.1%上升至12.9%，仅仅花了10个月，市占率增加了129倍，位于美国亚马逊榜单第二位，仅次于戴森。

TINECO团队庆祝首单出海

“以无线吸尘器为例，我们的各项参数全部都是对标戴森的，甚至有些参数超过了戴森。”任天阳进一步解释。但即便有在美国市场的成功案例，对于即将开辟的东南亚市场，他们也会忐忑。

当得知要进军东南亚市场，任天阳和同事二话不说，背着3台吸尘器，从科沃斯的苏州总部飞往1000公里之外的深圳。

这一天，阿里巴巴深圳园区来了不少小家电品牌，他们的目标都是进驻Lazada，这个被称为“东南亚版淘宝”的平台，创办于2012年，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南这6个东南亚国家均有站点。2016年以来，Lazada被阿里巴巴三度注资，共计投入资金40亿美元，持股比例达到83%。

任天阳需要把TINECO的智能吸尘器在6个国家站点小二面前演示，说服他们是进入东南亚市场的第一步。这些小二来自不同国家，对于东南亚市场有着最精准的判断，基于功能、价位、差异性等产品属性，他们会判断“这款产品在东南亚好不好卖”。

TINECO产品演示现场

不出所料，TINECO吸尘器演示完之后受到了所有小二的好评，它解决了太多传统吸尘器的痛点——使用时的噪音、冗长的电源线、角角落落不能清洁到位……

唯一让任天阳担心的是TINECO的价位能不能被东南亚市场接受，他所演示的三款吸尘器分布在3个价位，价位最高的每台需要4000多元人民币，最低的也在1500元以上，满意度高意味着价格也高。

他很清楚，此前美国市场的成功，一是市场对于吸尘器产品的需求；二是过硬的产品质量与功能；三是当地的消费水平对于这样的价格并不敏感。

“美国每个家庭基本上有四到五个吸尘器的保有量，就像扫把在中国家庭中的普遍程度一样。”任天阳对「电商在线」表示。

TINECO的团队和产品

最终，TINECO选择了消费水平较高的马来西亚站作为试点。让任天阳意外的是，上架Lazada之后的第一个月就卖出了几十台。“这还是我们没有把货运到当地仓库、直接从国内工厂发货的情况。”TINECO的Lazada运营主管董宇博补充道。

数据显示，Lazada连续三个季度订单增加超过100%。中国商家的销售额提升超过1000倍，年度活跃消费者数超过5000万。不断上扬的曲线，让中国商家对于东南亚市场的信心倍增。

从全球来看，亚马逊、Lazada等国际电商平台，为中国品牌出海提供了很多便利。而在此之前，中国商家“出海”的方式主要为国际品牌代加工、甚至通过个人经销商卖给当地华裔。

被“代加工”业务逼到墙角

回到20年前，九阳豆浆机的“出海”还依托于去美国发展的山东人张承伟。

张承伟去了美国后，发现当地有很多华人，他们长着“中国胃”却得不到寄托，山东企业九阳给了张承伟很大启发——把九阳的豆浆机卖给美国的华人。

但是要把一款中国豆浆机卖到美国，在当时并没有完善的销售渠道。张承伟骑着他的自行车，在海关、税务与九阳公司之间一趟一趟地跑，理清一系列复杂的手续之后，终于把九阳的豆浆机搬进了华人超市，并通过当地的华人口口相传，以最原始的方式进行着销售渗透。

直到2008年，九阳才正式组建海外部门。那一年，九阳股份在深交所成功上市。创始人王旭宁把海外战略放在重要位置。

九阳杭州总部

但是，豆浆机的天然属性决定了出海必然是一道难题。作为一种更适合亚太地区饮食文化的产品，如何让老外“喝着豆浆，吃着意面”？关键是，相较于国际知名的韩国、德国、法国品牌，九阳在海外的知名度更是微乎甚微……

这些“硬伤”让九阳在海外的推广步履维艰。

“那就去给国际品牌做代工，推送九阳首创的豆浆机、面条机及其他差异化厨房小家电产品。”九阳品牌海外销售负责人张欣璐告诉「电商在线」。

但与之并行的，九阳始终未放弃以品牌去打开海外市场。数据显示，2012年，九阳的出口销售额突破了6000万元，销售至日韩、东南亚、北美、澳洲等23个国家和地区。

九阳的化学精密仪器分析室

“九阳品牌的出海，不是说一蹴而就的，是有很多年的沉淀才能逐渐发酵。”张欣璐透露，在为国际品牌做代加工的过程中，他们对于海外消费者的偏好、习惯摸得更透了。

以东南亚市场为例，他们更注重产品的质量和功能，对于价格的敏感度高；日韩消费者会在意产品的细节和设计，愿意接受偏高的价格；中国家庭常规使用的一缸豆浆机磨出2-3杯豆浆在俄罗斯市场绝对行不通，他们的家庭成员更多，需要更大的容量。

一边总结经验，一边调整自己的海外生产线，九阳的出海成绩单走向新的维度。2019年上半年，九阳在境外的营收已经达到3.21亿元，占比从此前的0.63%上涨至7.66%，同比上涨了1307.07%。

九阳历年获奖产品

推出海外品牌，对于科沃斯同样是“痛定思痛”的决定。

2017年，劳动力成本增加，国内人口红利减少，叠加了企业的成本。雪上加霜的是，代加工工厂在与国际品牌的合作中几乎没有话语权，中国工厂被逼到了墙角。

妥协还是扭头就走？

“我们亏钱接了代加工的单子，但是在替别人打品牌，对自己没有任何好处。”任天阳对「电商在线」解释了其中的逻辑，这是科沃斯押注推海外品牌的直接原因。

钱东奇表示，“现在（科沃斯）国外的销售量占到总体的30%。但是海外的增长速度比国内快。” 这是科沃斯出海的收获。

事实上，对于科沃斯、九阳之类的头部小家电品牌而言，出海，是“兵强马壮”之后为业绩提供“增量”的动作，但是对于年轻的品牌而言，这是一个关乎生死的决定。

年轻品牌的“出海力”

今年8月，伴随着小熊电器的上市，小家电行业被打上了追光，耀眼无比。

这个被外界认为“足够小、门槛足够低”的行业，除了小狗、小熊之外，还有很多企业在追寻着巨大的机会风口。

佛山顺德是个很好的样本，作为世界小家电最集中的生产基地，诞生了美的、格兰仕、小熊电器等家电品牌。大多数顺德人的工作都与家电相关，在这个地方，尽管竞争激烈，但产品始终不愁卖。

小熊电器成功上市

数据显示，家用电器作为顺德的第一支柱产业，当地的家电生产及配套企业超过3000家，其总产值约占全国家电产业规模的15%。

德尔玛是其中的一个小家电品牌。2010年，德尔玛创始人蔡铁强决定带领团队从平面设计向电商代运营转型，并接下一个挂烫机品牌的代运营，通过修补其包装设计缺陷、对产品形象重新改造后，在电商平台上为品牌开设店铺并负责线上产品推广。不到一年时间，蔡铁强团队就为该品牌创造了7000多万元的销售额。

但是，随着电商代运营业务业绩的增长，问题也随之而来。厂商认为这些业务他们自己也可以做，便通过提价、终止合作的方式要回运营权。逐渐感到危机的蔡铁强认为：单靠代运营的模式不可持续。

在遭受过几次“养大了的孩子被抱走”之后，蔡铁强决定自己创立一个品牌。2011年，德尔玛品牌才正式诞生。

德尔玛部分产品

在顺德，扑面而来的家电行业竞争，蔡铁强的感受最为真切。如果说小家电市场的竞争是一片红海，那么身在顺德的德尔玛感受到的绝对是一片“血海”。

身处这片“血海”，这个平均年龄不到25岁的团队凭借着敏锐的洞察，选择了专攻“偏消费升级的产品”，将德尔玛的产品定位于“非刚需、改善型”的小家电。以加湿器为例，这个产品的微妙之处在于，用户不仅仅是家里需要用，他们的办公桌上也需要这个产品。

在这样的主线逻辑之下，德尔玛用了近3年的时间一边学习经验，一边着手搭建自己的生产线。2014年，蔡铁强收购了第一个厂房。

随着机器的轰鸣，蔡铁强的制造梦开始一寸一寸地实现。

德尔玛展厅

2016年，飞速扩张的德尔玛又买下了第二家工厂，现在员工数已经超过了1700人。每天的出货量可以达到2万台。

这2万台小家电产品，正在通过线上线下的销售网络神经，抵达一个个消费者家中。这些消费者可能是黄皮肤黑头发的中国人，也可能是美国人、韩国人、东南亚人……

蔡铁强想不到的是，当初自己买下的那个小工厂，如今生产出来的产品能够走遍全球。

这个行业，永远都有机会

德尔玛的出海，要从2017年的一个广交会说起。

“通过广交会接触了一些海外客户，但怎么做心里并没有底，只是帮助客户做贴牌，把产品卖到国外去。”德尔玛跨境电商总监黄子镔对「电商在线」表示。

这并不能够满足德尔玛的野心，他们遇到了和九阳、科沃斯一样的问题。

“利润低，对于提升品牌没有助力，唯有从中吸收一些出海的经验。”黄子镔强调。以一款喷水拖把为例，品牌商会把价格定在39到49美元每件，这是国内售价的三到四倍，但是作为代加工厂商，德尔玛却无法从这个利润中分得一杯羹。

也有收获，德尔玛愈发清楚什么样的产品在海外市场更受欢迎，哪些产品功能是刚需，什么尺寸的包装能够节省物流成本……那是疯狂吸取养分的一段时间。

2018年的最后一个季度，蔡铁强终于拍板——在海外做自营品牌。根据代加工的经验，他决定首先面向美国、日韩、欧洲和东南亚市场。

德尔玛总部

事实上，在德尔玛正式下决定以品牌进入海外市场之前，德尔玛的代理商、渠道商早在2017年就已经在Lazada上做起生意，他们用60个SKU，每个月做出20万元人民币以上的销售额。

德尔玛想过完全由代运营来完成对海外市场的布局，但是合作两三个月后发现，自己不去亲手做一做，连最基本的规则都不清楚。

“还是要以品牌的形式自己去把这些流程全部摸一遍，把所有的坑都踩一遍，这样才能真正积累出海的经验。”黄子镔说道。

在制造业发达的顺德去招专业的跨境电商运营人员并非易事，黄子镔从150份简历中，最终只招进来四五个人，到现在还有很多空缺的岗位。蔡铁强给黄子镔定了一个目标——海外市场的销售额达到3000万人民币。他必须尽快地招人、扩张，抓住年末的销售旺季。

当冰箱、彩电、洗衣机、空调等大家电如同“山头”一般，进入家庭之后便稳稳地“雄踞一方”，其生命周期少则两三年，多则五年以上。相反，轻巧的小家电轮番上阵，满足消费者越来越多样化、个性化、临时性的需求……无论是厨卫小家电、家居小家电、还是个户小家电，都站在风口之上。

这是小家电的生命力所在，也是小家电企业赖以生存的根本。光是在淘宝、天猫、天猫国际上，就有1700多个中国小家电品牌，还成长出小熊电器这样的“互联网创意小家电”第一股。

TINECO在Lazada上做直播

与此同时，越来越多的小家电品牌走向海外。中国小家电企业的机会在哪里？

任天阳认为，例如我们做吸尘器，以戴森作为坐标，他们是做高端产品，我们是不是可以做中高端产品？另外，随着国内的消费增长和升级，改善型小家电产品远远没有遇到瓶颈期。

张欣璐觉得，出海这件事还折射着另一种光芒，“我们其实是站在一个安全的国度里面去体会世界的多样性，各国经济发展的不平衡，展现出来的是各种不同的诉求。”

当九阳的同事看准了越南的市场潜力，一定要去专攻越南市场，即便在当地“吃土”三年也不肯回国，直到做出250万元的销售业绩。这样的案例，正在见证着不同国家和地区的发展，对于小家电企业来说，这是对于前瞻与坚持的双重考验。

以东南亚为例，互联网正在当地快速普及，其日活互联网用户量超越了美国3倍以上，超过欧洲市场2倍以上，整体互联网覆盖率超过了55%，其庞大的年轻消费群体成为下一片蓝海。

如今的中国商家在东南亚做生意也更加便捷，数据显示，近半年入驻的Lazada品牌商城店铺超过1600个，单月成交额超过3万美元商家数量增长了400%以上。

品牌出海，正在成为中国商家新的“掘金池”。