宝洁发力线下，SK-II、OLAY的体验式服务会带来惊喜吗？

导读：

宝洁科技加码体验式服务，能给线下百货店带来惊喜吗？

成立于1837年，位于美国辛辛那提市，从制作蜡烛的小作坊开始，到现在全球快消巨头，已经拥有了182年历史的宝洁，在日化业务开始出现滞涨的阶段，美妆业务却突然开始发力了。特别是在如今的中国化妆品市场，用“春风得意”来形容宝洁这个全球日化巨头在中国美妆市场的表现似乎再合适不过了。

SK-II、OLAY相继获新生，宝洁年轻化效果显现

在一个流量决定成败的时代，伴随着中国消费结构的变化，年轻化几乎成了每个美妆品牌的既定战略，宝洁也不例外。2016年4月，SK-II发布《她最后去了相亲角》短片在社交平台疯狂发酵，引发的话题效应远超此前任何一家化妆品品牌。被业界公认为美妆品牌社交媒体营销的分水岭。这个里程碑式的营销案例开启的绝对不止中国年轻女性和中国市场美妆品牌社交媒体营销的命运。

要知道，借助这则广告，在日后的三年时间里，38年来，从未更改过配方的SK-II几乎屠遍了所有线上渠道榜单。双十一榜、年段热销榜、最受欢迎单品榜以及等等一些列的榜单都可以在前十找出SK-II的身影。

《她最后去了相亲角》截图

线上火热的同时，主要消费年龄集中在26岁的SK-II在线下也是节节开花。仅在在高校集中的武汉，2017年，群光广场SK-II柜台从原本年销不足1000万元，一跃成为1500万元大柜。

相对于SK-II的“柳暗花明”，OLAY的境遇就算得上是“山重水复”了。OLAY正式踏上中国这片土地是1989年，并用了一个响亮的名字——玉兰油。2004年，在入华15周年之际，玉兰油打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额。

然而，当新一代用户成长起来，加之日韩等其他外资品牌的“挤兑”，国产品牌在这个间隙也以低价加入混战，玉兰油开始计入低迷期。2015年，玉兰油决定在中国市场转型。2016年，中国内地不再使用“玉兰油”这个中文名，只保留“OLAY”英文商标，同时把市场目标转向抗衰。自此，经过一系列的年轻化手段后，OLAY重新夺回“国民品牌”称号。今年双十一，OLAY更是力压欧莱雅，夺得个护榜第一的位置。

可以说，SK-II、OLAY不断在线上线下相继开花，从某种程度上改写了宝洁在中国美妆市场的命运。

用科技助攻线下，体验式服务会再次带来惊喜吗？

与其他美妆集团品牌开始重点发力线上不同，在经历了市场起伏之后，宝洁把市场重心重新拉回至线下，而具有科技感的体验式服务或将给SK-II和OLAY再次带来新的惊喜。

在此之前，SK-II和OLAY在线下的表现已十分亮眼。据了解，2011年SK-II在中国的柜台数量为80家，在2016年则激增至175个专柜。和很多高端品牌大力拓展单品牌精品店的思路不同，SK-II更加专注精耕百货渠道，早在三年前就开始在每个柜台安设肌肤测试仪开展一对一肌肤测试和定制化护肤方案，以年轻人更能接受的软沟通方式吸纳新客。

值得注意的是，1月8日—11日，SK-II再次公布了新的“终端服务”方向，携Future X未来体验店首次亮相本次在拉斯维加斯举行的CES年展。在体验店中，SK-II引入 “实体数位化（phygital）”理念打造了无界零售场景，实现了线下实体店和线上数字化技术完美结合，为参观者带来前所未有的沉浸式和个性化的美肌智能体验，很明显也是为线下引流。

要知道，SK-II Future X 未来体验店2018年5月初次亮相日本东京，之后陆续亮相上海和新加坡，目的就是为了增加线下零售的体验式服务。

从营销到服务都在复制SK-II的OLAY这次CES之行也不例外。让人眼前一亮的是，OLAY此次在CES推出了亮相专门针对百货专柜的技术， OLAY whips仿真器允许消费者虚拟地试用产品，以及Olay's Skin Decoder（肌肤解码）的技术，目的就是为了增强体验。

事实上，不论是SK-II还是OLAY，近几年通过体验式的服务大大提升了招新能力。“SK-II在SM百货系统的表现，全国范围首屈一指，OLAY表现也不俗。”厦门SM百货店店长官荣娟接受《化妆品财经评论》记者采访时表示，“虽然目前没有得到宝洁的任何风声，但对于这两项技术对线下引流而言，她直言百货很需要。现在唯一就是考虑人员成本和设备成本怎么分摊。” 这一疑虑也是目前大多数百货店首要考虑的问题。深圳某百货负责人就告诉记者，“如果是有效的柜台服务，我们愿意与宝洁公司共同承担这些费用。”

但具体新服务如何落地，带着百货所关注的问题以及日后趋势记者向宝洁公司求证时，宝洁方面回复：正在等待美国总部进一步消息。