“触网蝶变”，电商新业态盘活美丽乡村经济

【编者按】民族要复兴，乡村必振兴。脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。

农为邦本，本固邦宁。“十四五”规划对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署，各级政府不断细化具体工作，获得海外媒体的持续关注，国际社会聚焦中国山乡巨变的脱贫故事和发展经验，点赞中国政府为巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴所采取的各项举措。2021年9月起，《一带一路舆情报告》将陆续推出“乡村振兴·外媒说”系列报告，聚焦热点、用数据说话，真实反馈海外舆论有关中国推进乡村振兴的关注点与新观点，为相关工作提供参考。

【本期话题】：中国农村电商。

一、农村电商“发展火热”

（一）“一带一路”合作伙伴国家持续关注中国农村电商发展

随着移动互联网、电商平台、支付、交通等条件逐步完善，中国乡村地区的农产品正在变为电商“富矿区”，其发展也越来越受到包括“一带一路”合作伙伴国家在内的海外舆论关注。根据人民日报海外网全球舆情监测分析系统数据，2020年8月1日至2021年8月31日，境外有关中国农村电商的新闻报道共计2266篇，报道量较为集中的国家包括巴基斯坦、西班牙、马来西亚、新加坡、尼日利亚、意大利等。

（监测周期：2020年8月1日至2021年8月31日）

境外有关中国农村电商的新闻报道量走势（单位：篇）

从舆情走势来看，整体呈现出波浪式发展趋势，并出现多个明显舆情传播峰值，涉及话题主要包括：2021年中国两会有关电商扶贫的提案，以及在此背景下，中国农村电商新的增长点；转发西藏启动“地球第三极”品牌打造战略，通过直播带货、开设扶贫产品销售专区等，促进“藏货出藏”；三是聚焦电商平台助力农村“造血”动态。

（二）国际舆论聚焦中国农村电商发展模式和经验借鉴

其一，积极评价电商“进村”成为致富新渠道。

外媒持续关注中国脱贫攻坚成果，相关报道梳理中国乡村振兴所采取的各项举措，其中多次提到农村电子商务发展及其影响。如巴基斯坦乌尔都语观点网、南非《星报》和马来西亚《东盟邮报》等媒体报道观点显示，中国农村物流条件不断改善，电商行业发展迅速，改变的不仅仅是消费习惯，也让一大批优质的农产品成为热销“网红”产品，拓展了农民就业渠道和增收空间，为乡村振兴开辟了新的路径。

其二，希望借鉴“数字乡村”试点经验，弥合世界“数字鸿沟”。

自2020年中央网信办等部门部署开展国家数字乡村试点工作以来，已涌现出一批可复制、可推广的应用场景和典型案例。在“数字乡村”试点影响方面，瑞士世界经济论坛网站刊文称，数字技术正在改变传统农业模式，数字基础设施升级使更多中国农民成为电商创业者，对于世界普遍面临的数字鸿沟挑战而言，中国的“数字乡村”试点具有宝贵的参考意义。意大利农业新闻网也评论称，中国正将创新理念运用到农业发展领域，发达的电子商务为农民销售农产品开拓了广阔的数字平台，帮助乡村脱贫致富。

其三，推荐参考中国农村“直播+短视频”带货模式。

“直播带货”在助力脱贫和解决就业方面迸发出强大力量，成为外媒争相关注的热点。瑞士《新苏黎世报》、新加坡《联合早报》等刊文中指出，这种新模式打造了农产品流通的新通道，有利于孵化网络爆款和新品牌，为更多普通人搭建起致富的桥梁。而短视频则能够循环播放关于产品生产的全工艺流程，有助于建立与消费者之间的信息互通桥梁，进而活跃农村经济。此外，电商直播作为新的商业模式，其经验也在向外传输。意大利《24小时太阳报》等媒体以云南花农、四川松茸采摘等为例，介绍了中国农民如何通过直播，转战线上、打开销路、创造收益的经验。

二、电商扶贫“创新不断”

（一）农村电商向规模化、专业化、国际化发展

从规模化角度来讲，目前中国农村电商发展向好，持续赋能农业产业化、数字化发展，有力推动乡村振兴和脱贫攻坚。与此同时，县域电商也进入多级发展新阶段，即以浙江、江苏代表的华东“单一区域增长”为主，转向华东、华北、华南、华中“多极增长”新阶段。

从专业化角度来讲，多种电商消费扶贫模式不断创新，以消费和市场为导向探索了“拉式供应链”模式创新，政府电商扶贫模式、“832平台”扶贫模式、电商企业扶贫模式、直播带货扶贫模式、陇南模式等发挥了巨大作用。

从国际化角度来讲，农产品跨境电商也在助力农产品“走出去”。随着国内一系列刺激消费政策落地实施，以及跨境电商全链路上数据要素驱动、线上线下融合、供应链支撑等能力的进一步提升，农产品跨境电商进口市场的潜力得到进一步释放。

（二）数字经济下，农村电商发展的四大趋势

1. 县域合作或成为农村电商发展新模式。一方面，随着农村电商重新构建农业生态体系，县域经济结构也迎来优化调整。另一方面，国内农村电商运营主体数量已达一定规模，同时各大电商平台的流量成本也在逐渐上升，对于已经“先入为主”的个体电商而言，将不可避免寻求新的合作和减少成本开支。在此情况下，或推动县域“人—货—场”关系的重塑，涌现出一批县域经济社会发展“换道超车”的典型案例。

2. 农产品电商基地直采将成趋势。农村电子商务正从农产品网络零售走向电商基地直采。未来电商企业将抢抓风口，走向农产品供应链前端，网罗、对接优质农产品以及相关“头部”生产经营主体。而基地直采也是市场端的高标准、高要求，这也意味着农村电商经营者需要转变思维，调整生产经营机制，以适应市场变化。

3. 社交电商和社群消费成为新增长点。农产品电商供应链将呈现生产端与消费端日益直接对接的发展趋势，在此趋势中，微博、微信、企业公众号等社交工具和平台，也是人们喜闻乐见的一种电商形式。这些平台为网络购物提供新的信息获取渠道，针对社群集体的营销也将更加精准。

4. 跨境电商将为农村电商发展提供巨大机遇。“一带一路”倡议实施以来，大量的农产品通过网上“走出去”，网上“一带一路”效应逐渐显现。人民网新电商研究院发布的《中国农村电商物流发展报告》中指出，农产品跨境电商环境改善、一体化通关流程简化、税收政策完善、贸易结算渠道扩宽以及冷链物流体系的优化都将为农村电商物流发展提供巨大机遇。

三、破解发展瓶颈可“多点聚力”

“十四五”时期是数字乡村全面布局和重点破题的关键阶段，农产品电商作为全面乡村振兴建设以及数字乡村建设的重要内容和“牛鼻子”，将迎来重大发展机遇。

（一）“产业+品牌”并轨发展，实现品牌强农

目前我国农村电商特色产品虽“量大齐全”，但品牌建设相对滞后，呈现出“散、弱、小”的特征，品牌价值和影响力总体水平不高。对此，可考虑采取以：一是在促进销量的同时，应注重对农产品品质进行“补钙”，突出产品特色，提高产品附加值，为“淘品牌”打造奠定基础。二是积极培育新产业新业态，构建新型乡村产业体系，加快推进“美丽资源”向“美丽经济”转变。三是品牌建设讲究“文化内涵”，农村电商发展可深挖品牌文化，打造产品的“人文温度”，以便在产品同质化的情况下脱颖而出。四是引导和鼓励农业龙头企业、农民合作社等新型农业经营主体积极申报“三品一标”认证等。

（二）深化产销对接，促进农产品“订单出海”

一方面，抓好国内市场助力销售。通过网络销售中心、各电商平台直播间、推介活动等带动农产品销量稳定增长。同时培育和扶持电商企业，鼓励企业主动对接当地贫困村、贫困户，采取入股、代销、就业等方式，帮助农户增加收入。

另一方面，考虑拓展国际市场。2021年3月《中欧地理标志协定》生效、2020年11月《区域全面经济伙伴关系协定》签署，分别为我国农业品牌全球化和跨境电商带来机遇。可选择实力雄厚的大型企业牵头搭建“走出去”合作平台，形成境外购销、物流、加工产业链，实现扶贫农产品“订单出海”。也可通过组织农业博览会、农产品文化节、年货节等实现境外产销对接，推动建立建立紧密、稳定、长期的合作关系。

（三）加快新型基础设施建设，创新电商扶贫模式

首先，加大农村地区电商发展的基础设施建设，打造高质量电子商务平台。注意运用大数据、人工智能等技术，不断创新农村电商服务业态、打造合适的物流运输和配送系统、重视农村电子支付终端等信息化软件建设。

其次，培养农村懂生产、重品牌、善销售的复合型电商人才。政府、专业机构和电商平台可发挥各自优势并形成合力，加强对具备条件的人员进行实操技能培训，如邀请人气主播或电商创业者讲授直播带货、短视频剪辑经验，针对农村电商发展过程中遇到的个性化问题提供解决方案等。

最后，农村电商不仅仅是简单的农产品销售购买，也可以与农村经济深度融合，不断的孕育、激发和拓展出农村发展的新动能，最终实现可持续增收的“新农商”机制。

（四）加强农村电商市场监管，规范农产品认证体系

一是加强对国家相关政策、法律法规的宣传，引导农村电商守法合规经营；二是开展农村电商走访活动，精准摸排电商发展情况，破解运营难题；三是建立网络交易监管平台和消费维权绿色通道，健全农村电商“红黑名单”制度，处理好销售假冒伪劣产品、炒作虚假宣传等违法违规行为。除此之外，也需持续规范扶贫农产品认证体系，并将其与绿色产品、有机产品认证等体系对接，借此提升扶贫农产品的信誉与美誉度，推动打开销路，同时倒逼贫困地区提高农产品竞争优势，利于其脱贫后仍保有长久发展潜力和后劲。（海外网舆情主编 刘倩倩 海外网舆情分析师 李偲偲）