独家观察｜|MTV中文频道将停播！老牌平台辉煌不再，音乐平台将走向怎样的新形态？

在音乐市场不断扩张的环境下，曾在华语乐坛发展中发挥重要作用的MTV中文频道宣布即将停播，释放了怎样的信号？

文 | 晴栀

1月5日，中视卫星电视责任有限公司发出公告，宣布MTV（Music Television）音乐电视台中文台将于2月1日停播。MTV中文频道的主持人陈正飞也在网络上发文告别，称其为“一个光辉的岁月结束”。

正如陈正飞所言，“节目陪伴了许多人的成长，更是许多人对音乐的启蒙，这是一个永恒的记忆”，这个曾孕育多档经典音乐节目、为国内音乐产业发展带来巨大影响的频道，即将成为历史，是一段时代记忆的终结。

不管音乐视听终端的移动化还是电视频道整体竞争力的走低，都可以被看作是该频道关停的原因，但不可否认的是，音乐市场的规模和模式都在经历着深刻的变化，而这些变化，是历史的翻篇，也是掀开下一个赛段竞争格局的号角。

MTV中文频道的前世今生

MTV也被称为音乐电视网或全球音乐电视台，是全球最大音乐电视网，属全球最大传媒娱乐集团之一美国维亚康姆（Viacom）旗下。从创办以来，MTV创下了音乐史上的诸多里程碑式的成绩：1983年，Michael Jackson在MTV首映的14分钟MV“Thriller”获得超千万的收视率；MTV自家音乐录影带大奖VMA诞生后包揽了MTV多年以来数之不尽的造星巅峰时刻。

MTV中文频道正式开播于台北时间1995年4月21日晚上10时，是MTV音乐电视网全球各地之38个视网的分支机构之一，在中国台湾、大陆乃至印尼地区、新加坡都有较高的普及率。

中文频道除了继承了MTV 24小时滚动播放MV的内容格局，以及引进各档国际MTV代表栏目之外，也针对华语音乐市场制作推出了《天籁村》《CCTV-MTV音乐盛典》等经典音乐节目，陈奕迅、周杰伦、韩红等知名歌手都曾获得过MTV颁发的奖项。

宋丹丹和赵本山在2008年春节联欢晚会上演出的经典小品作品《火炬手》中，发表获奖感言的台词以“感谢CCTV，感谢MTV”为开头，这个梗正是出自MTV创办的《CCTV-MTV音乐盛典》、《MTV超级盛典》、《MTV亚洲大奖》等重磅奖项的获奖感言，这些评选开创了华语音乐至尊荣耀的先河，也让“感谢MTV”成为了那个时代获奖歌手的经典开场白，成为时代集体记忆的一部分。

千禧一代成长过程中，国内的音乐环境并未形成规模，而具有国际视野和国际资源的MTV中文频道为他们带来了欧美的音乐启蒙，成为他们为数不多的了解新音乐的渠道。

音乐这种艺术形式往往与流行、风靡挂钩，作为一个音乐平台，MTV也一直希望自己能保证在行业中的引领地位，为此也在不断与时俱进。2014年，MTV中文频道与腾讯公司“QQ音乐”联合宣布将展开突破性战略合作，共同致力于打通网台平台，资源共享，多渠道传播，联合将MTV《光荣榜》和《QQ音乐巅峰榜》打造成中国最具影响力榜单。

2015年，MTV中文频道宣布于5月4日全新改版，推出全新的节目、全新的口号，以“泼”为主题，带来全新血液以及更多福利活动。在致力于为中国观众带来专业而新潮的音乐节目的同时，MTV中文频道也一直在努力拓展传播平台，希望能够将节目传达给更多的受众。

但就是这样一个拥有辉煌成就且一直努力生存的频道，最终也走向了关停的结局，互联网上不少人将其称为“时代的眼泪”。

电视频道影响走低

在线平台竞争进入下半场

时至今日，MTV中文频道在内地的电视台上已经难寻踪影，据网友介绍，中国内地版只能在广东以及香港安艺华卫视等少数渠道能够看到，而平台虽然也开拓了新媒体布局标配的微博账号、微信公众号，但影响有限。

而纯粹以音乐为主打的频道，能数得上名字的也只有SMG上海广播电视台魅力音乐频道、由星空传媒创办的“Channel [V]”频道以及央视CCTV-15音乐频道等少数几个，在国内外影响力上也都各有局限。

另一方面，一些老牌的在线音乐平台也在走向没落。前不久，虾米音乐播放器宣布将于2月5日关停，虾米官方对此回应称，虾米音乐未来将转向更多音乐商业场景服务，“我们将依托新成立的‘音螺’平台持续探索创新，服务音乐人及业内合作伙伴。”

另一个诞生于2009年的主打高清MV的娱乐视频平台“音乐Tai”，也在2019年年底传出无法正常访问、官方微博被卖等消息，这个曾被称为“中国版Billboard”的平台也在悄然中逐渐走上了下坡路。

虾米音乐以注重音乐内容传播著称，其推广小众音乐人、坚持音乐知识科普等经营特点，使其成为不少音乐爱好者心中的白月光，而MTV中文频道是以权威的颁奖盛典和具有影响力的颁奖盛典而受到关注。可以说，这些走向衰亡的平台，在华语音乐市场上都曾拥有引领性的地位。

另一方面，音乐市场格局和规则变得更加复杂，除了音乐内容本身之外，艺人本身对音乐市场的影响在加大，颜值、人品成为粉丝为音乐打榜投票的核心因素，甚至有些时候会超越音乐本身，偶像型艺人正在成为娱乐市场的主力，更加狂热、内卷化的追星环境已然形成，对音乐市场的整体氛围和运行逻辑带来深刻的改变。

可以说，能够抓住具有战斗力的粉丝群体比起做出更具深度和影响的音乐，利益的回馈更大；娱乐性、互动性等能抓住粉丝用户的功能相较于纯粹的音乐功能，在市场方面所做的贡献更大。随着偶像市场和粉丝经济的重新洗牌，甚至是曾经靠着偶像经济成功出圈的音悦台，也因缺乏塑造品牌核心竞争力而没能在偶像经济崛起的浪潮中重焕生机。

音乐的适用场景越来越多，音乐市场正在膨胀，而相对应的，一些“元老级”的平台也会因为行业飞速发展而被淘汰，如今整个音乐音乐市场已经悄然完成行业洗牌。音乐平台从内容之争到版权之争，如今也已经不是当初的非此即彼，而更注重合作共赢，在线音乐市场正在开启下半场的竞争。而此次MTV音乐台的停播从某种意义上来说，标志着一个时代的正式结束。

媒介更替之下

内容还是形式更重要

据报道，实际上不止是MTV中文频道，整个MTV的发展状态都算不上好。为了重新获得观众的注意力，挽救下滑的收视率，MTV这个以音乐电视为名的电视台早已在内容形态上开拓着更多元的发展路径，包括真人秀、原创剧集《尖叫皇后》、纪录片《76天》等，努力向流媒体方向靠近。

从时代发展的脉络上来说，MTV中文频道以创立播放音乐录影带（MV）的单独电视网为看点，本身是依托有线电视兴起的，最初诞生时凭借着色彩绚烂张扬的logo、炫酷的动画效果，为当时还尚贫瘠的华语音乐市场带来了新鲜的视听观感，打败了过去音乐内容所依附的电台，改变了人们的视听习惯，为整个音乐市场带来了巨大的冲击。

而随着21世纪初诞生的PPTV、风行电视等网络电视平台迅速发展以及之后在线视频平台的改朝换代，当下视频内容的观看载体已经基本上可以脱离电视平台，影视制作技术越发成熟，观众对画质、音质的要求越来越高，过去那个背后背着巨大机身、分辨率有限的电视机已然不能满足观众的需求。据统计，从2001年以来，我国电视观众人均收视时长整体呈现波动下行的发展态势。

另一方面，抖音、快手等短视频平台以及“播客”、有声书平台、唱吧、全民K歌等带有音乐基因的平台的勃兴让流行音乐被重新定义，关于“热门”的评判标准难以界定，歌曲触达的方式变得更加短平快。

媒介的更迭是时代发展的必然结果，“媒介即讯息”，尤其在当下这个传播环境如此复杂的时代，形式决定内容已经不再是新鲜事。

不久之前，哔哩哔哩发布消息宣布与环球音乐正式达成长期深度战略合作，“环球音乐中国”的B站账号批量上传了包括披头士乐队、滚石乐队、邓丽君、张国荣等的音乐作品以及诸多环球音乐旗下艺人作品。音乐版权巨头与以年轻人为主要用户的互联网平台牵手，或许正是当下发展的主流。

著名媒体文化研究者尼尔•波兹曼在《娱乐至死》解释了电视作为一种媒介是如何对美国社会与文化产生巨大影响的，他提出“媒介即隐喻”，认为媒介的形式偏好某些特殊内容，如此最终能够达成控制文化的作用。

不管是“小而美”，还是“大而全”，没有谁能说明白究竟什么更适合当下的发展。对于任何一个商业化平台的经营者来说，能够更大程度上吸引用户、获得收益都是追求的方向，而在这个过程中，内容和形式哪一个更重要，是一个辩证而复杂的问题。从音乐平台的大变局，我们或许可以窥见一些媒介环境发展的趋势。