吴晓波：凛冬之下的五大消费新趋势

2022年7月13日，由郑州市人民政府指导、金水区人民政府主办、艾匹公社（IP公社）等承办、蓝鲨消费等协办的2022中国（郑州）新消费产业品牌峰会在郑州举办，峰会从新消费底层逻辑出发，推动新消费产业生态圈创造力，引领新消费风尚标向新力，探寻新消费品牌持久生命力。

会上，财经作家、890新商学创始人吴晓波，做了主题为《新国货在2022年凛冬下的新趋势》的演讲，以下为吴晓波分享实录，由蓝鲨消费整理，有删减。

近日，天气无比炎热，但国内产业经济却因疫情面临着停滞不前的巨大挑战。很多的企业家朋友、创业者，包括投资人，都感受到了刺骨的寒意，大家都经历了一次前所未有的考验。今年的中国，最缺好消息，大家太久没有聚在一起讨论一些关于“未来”的事情。

其实不难发现，从多年前开始，我国每隔4-5年就会面临一场考验，我们把它叫做经济过热或经济过冷。

对于做新消费、新国货的朋友来说，每一次考验都意味着有新的可能性和新的发展。而我们所说的新消费、新国货，如果从中国现代化史来讲，并非第一次。

我国的经济变革就是从农耕文明向工业文明变化的过程。“国货”这个词在中国古汉文中并没有。彼时只有一个词：洋货。因为有了“洋货”，才出现了对应的“国货”。

1904年的北京前门，大清政府颁布了我国第一部调整公司的法律，批了一块地，盖了一栋法式的房子，也就是今天的北京劝业场，里面成立了很多国外的洋货品牌和当年中国商人的面坊、油灯、机器织布等等。这也意味着，1904年，我国的第一轮新消费、新国货正式出现。

1916年-1927年，从袁世凯复辟失败到抗日战争爆发，是第二次国货运动。上海出现了很多洋楼，天津、武汉、宁波、广东等地都出现了大批创业者，出现了很多新的国货品牌。

1980年-20世纪90年代，下海商战成为了我国的第三次新消费、新国货运动。

而第四的节点发生在2015年。2015年，如果你在北京已经或即将创业，那一年对你来说意味着什么？如果从企业角度看的话，那是一个特别明显的拐点。

那天我们还在讨论，那时大量中国消费者跑到日本去买马桶盖、电饭煲、吹风机甚至眼药水、菜刀。为什么不在中国买？讨论了一整年后大概得出一个结论：这是因为消费者们认为中国的东西还不够好。很多人骂这些消费者崇洋媚外。有用吗？没有。我们只能做一件事：能不能在中国做出让消费者愿意买单的马桶盖、电饭煲、保温杯、菜刀。这就意味着需求在推动一件重大的事情：供给侧结构性改革。

2015年底，中央在供给侧进了一个巨大的一个变革。也是在那一年，总理提出了“互联网＋”的概念。

2011年-2015年是移动互联网的高速发展时期，几乎所有消费类企业都感受到了来自互联网的冲击。

与此同时，2014年总理到德国参加汉诺威工业博览会，2015年起开始对中国的制造业进行变革。2015年提出：到2025年，我国要用10年时间把中国的制造业从“中国制造”向“中国创造”进行迭代，到今天依然走在迭代的过程当中，并取得了重大突破。

此外，我们看到那一年中国的一些重要沿海城市：如北京、天津、山东省、江苏省、浙江省、福建省、广东省等10多个省份的人均GDP超过了1万美金，我国进入到中等发达国家的水平。

以上这些数据的变化都带动了一件事，那一年出现了一个新的名词：新中产。那时候大家都在讨论：新中产一年的收入究竟有多少？作为新中产，他们的“新”和“中产”到底有多大的区别？

在疫情之前，我们不难发现，无论是在天猫、京东，还是在抖音，国货品牌的消费数量都在大规模的增加。刚才看到我们签约的这些品牌，50个中我熟悉的大概只有10个左右，其他40个我闻所未闻。

而这样的事情在过去的几年里经常发生在我的生活中。我们这个基金一年要看大概2000个项目，每个月会在杭州和10来个被投企业进行一对一面对面的交流。我们会发现，10个可能有9个本土都没有，但是过个两年三年，它会发展的非常快。我非常希望更多的产品能够在1~3年后成为全国知名的、优秀的中国新国货和新消费品牌。

2015年以后，我们看到的这种在24个月甚至48个月之内迅速完成原始积累和初始性发展的企业，在过去这一年里非常罕见。

2013年、2014年以后，中国的整个商业世界都被商业模式所吸引，我们通过PC互联网或移动互联网，通过商业模式迭代，就能够完成一个所谓的独角兽的创新创业。一直到2015年我们发现，商业模式结束了，人口的红利和移动互联网的增长结束了，创业回到了硬核创业。

一方面是以机器人芯片、新材料、新能源、新能源汽车为主的科技创新的赛道；另一方面是以面条、面膜、奶茶、牛奶，小电器为主的消费行业的赛道。新国货新消费的趋势在过去几年一直在蓬勃发展。

此外，这一轮的中国新消费、新国货和1904年、1920年代、1980年代90年代相比，有两件事发生了有非常大的变化。

1、我们完成了审美独立。前面我说过，所谓的国货是因为洋货所对立的，所以在前面三次的新消费浪潮中，所有中国的创新企业、创新品牌都是以西方文化、西方审美、西方品牌为假想敌的。在前三轮消费中，我们是没有审美独立的。我们的审美被美国人、英国人、法国人、德国人甚至日本人带跑。

所谓中国文化本身成为了这一轮新消费的一个重要趋势点，这也是我们这一批消费者、创始人和企业家对中国消费市场的一个最大的贡献，我们的80后、90后年轻消费者们愿意为中国文化买单。这是我们的审美独立。

2、前三轮的中国新消费，我们在和国外品牌竞争时，依靠的基本上是性价比。同样的商品，我们要便宜20%~40%，先在二三线以下城市完成积累，再到中心城市。

但是这一轮发生了特别大的变化。我们从2021年前后统计的数据来看：所有的新国货在线上的销售部分，2021年一二线城市的新国货线上零售占比达到了46%，三四线占到29%，其他城市23%。从增长性来看，三四线的年复合增长率为45%，一二线为22%，这是一个非常漂亮的数据。

这说明了什么？说明新国货和新消费在中心城市最敏感的年轻消费者中首先被唤醒，这个是前三次新消费运动中从来没有出现过的倾向。第一是我们出现了文化和审美的独立；第二是中心城市的核心阵营中被引爆流行的一批消费者，成为了这一批中国创业型消费的引领者。

而三四线以下城市的增长率比一二线城市高一倍以上，这也是一个非常漂亮的数据。如果这个趋势能够保留的话，就意味着未来的中国消费品市场会越来越好，非常令人欣喜。

此外，去年我们在做新国货调查时，当问到90后消费者在买一个东西时，同样的价格，同样的品质，是愿意买中国的产品，还是买西方的产品？70%的80、90、00后都愿意选择新国货。他们对中国文化、中国商品的信心，是今天所有创业者最大的福利。而我们所要做的事情，就是真的能做出一些好产品来满足这些年轻消费者的新需求。

在推动新消费的过程中我们都看到了很大的成果。但疫情的发生，也让这些新国货引发了不少的争议。

比如近日对于某雪糕品牌为什么要卖几十块钱一根而不是几块钱一根的争议，质疑为什么要来割消费者的韭菜。说实话，我看到之后就在思考：你为什么不去怪巴宝莉、阿玛尼割你的韭菜？

2001年左右，我刚写完大败局的时候，在全国做调研，在广东佛山一个做皮具的企业，我眼睁睁的看到一条生产线上下来的同一个皮具产品，因为贴了不同的品牌而有了5倍以上的价格差。

类似的情况还有很多，为什么当年没有觉得人家在割韭菜，而中国的这些新国货产品就是在割你的韭菜呢？

我认为，在过去的几年里，我们最开心的，就是看到了这些新国货品牌，摆脱了成本的依赖，形成了自己的文化审美。工业设计给予了大家赋能，我觉得这真的是一次新的消费的交流。而后面最关键的，就是需要在座各位，真正能够做出中国最好甚至全世界最好的东西。

这轮疫情给我们带来了很多的争论。

1、消费降级。大家是真的没钱。两三年的时间里，很多新的工厂减薪、裁员、失业等等都带来了很大的压力。在过去的一年半时间里，中国有几个APP的DAU增长得非常快：闲鱼、拼多多和1688。

在今天的中国，我们仍然可以看到一个景象：在过去10多年的中国市场，做任何商品，只有更便宜，没有最便宜。上个月我在广东参加一个展，进去一看，从吹风机到电饭煲，没有最便宜，因为下一个摊永远有更便宜的等着你。

这轮疫情对收入结构和收入预期都带了很大的影响。大家把钱包大规模缩紧，这让我们感受到新国货产品所带来的赋能能力似乎在减弱。

2、品类创新。2015年以后出现了很多品类。由于当今的中国有很多供应链和生产成本的优势，医美、服装、饮料等等行业都看到了无数多的品类创新。而此景象其实也不是在今天才发生的，早在20世纪80年代就有。

彼时的法国人特别害怕中国人去到巴黎时装展，尤其害怕温州人和泉州人去。为什么？因为他们进去后拿着相机拍，拍完后几乎三天内全温州地区就能出现巴黎时装展的大样，7天以后出小样，15天全部售空。而现在，这个情景又像噩梦一样重回我们头上，我们看到所有的品类创新都面临着红海的现象。

3、由于市场停滞，资本市场也同样遭遇到了寒冬，所以我们看到了风投市场的估值倒挂，一级市场的价格居然有可能高于二级市场。我们在奶茶、小家电、饮料行业看到的景象，使得中国的风险投资人在新国货、新消费赛道中发生了迟疑，认为我们原来那些乐观的判断，由于疫情的到来，使得所有的趋势都发生了巨大的逆转，一夜之间又回到了旧时代。

4、2015年以后，通过3、4年发展起来这些新消费企业，和我们在20世纪八九十年代看到的新消费企业的区别在什么地方？那时，所有在中国的新消费的企业，无论吃穿住行，做的第一件事都是先得有个产品，有了产品以后要去买个生产线，再去买个厂区，然后开始做产品。做产品以后再在全国各地建立省代、地市代、零售商。所以一个新的产品，整个的渠道和厂区的建构一般需要两年左右的时间才能够完成，成为一个区域性品牌大概需要5年时间。

当年宝洁、可口可乐从北京、上海打到中国的2900个县花了15年的时间。但是现在，企业通过移动互联网平台、流量，可能只在618一天，就能够在单品类里跑到全国的前10，一个你听都没听说过的企业，可能创业才三个月，就能达到品类的前三、前五或者前十。

更令人惊讶的是：做到这个成绩，它居然没有工厂。它们可能大规模的贷款5-10个亿，先去租一条生产线，到了20亿左右，再到这个厂区里切一条自己的一个专用厂区，再到一定阶段以后，去圈快递、去建工厂。所以它的冲击效应，它对渠道的破坏能力、对产品的穿透能力远远超过了以往那些创业企业的景象。

当然，疫情的到来，也给这些快速发展的流量性品牌带来了巨大的冲击。

流量时代结束，流量越来越贵。由于你迅速获得了市场，懂营销的人都知道，对一个创业者来讲，和消费者真正达成关系的，其实是第二次购买，也就是复购。

很多流量型品牌，由于大规模通过流量和广告投放来实现盈利，但如果产品质量和迭代能力不足，消费者很难产生复购行为。烧流量的行为，导致了流量型品牌的先胜后负。

当这些困扰产生的时候，我们就会想了，是不是一个时代要结束了呢？其实不然。我们依然能够看到一些新的趋势，这些新趋势将让我们正在推动的新国货运动、新消费迎来一种新的可能性。那些体制比较弱、靠吃流量红利迅速崛起、缺乏竞争能力的品牌创业公司，在两年多的疫情影响下可能会消失。

中国是全世界最性感的创业市场，也是全世界最残酷的创业市场。在这个过程中，我们也看到了一些新的趋势变化。

1、消费需求呈K型分化，做高端和极致性价比都有机会，但这是两个不同的市场。我坚决不认为今天的中国消费市场出现了全面降级的经济，我认为今天出现的景象应该叫做消费分级。好的产品、具有品牌赋能的产品，价格越来越好，他们能够飞跃成本市场。这应该是中国未来的主流市场、新消费的主流市场。

任何一个产品，无论是一包酸辣粉、一个玻尿酸的注射仪、一个运动器材，在未来，如果你的产品定价与成本牢牢相关，与你的原创成本、渠道成本和能力成本牢牢相关，肯定会很厉害。所以我非常坚定的相信，在中国有能力、有可能性的产品，必须要飞跃出成本色彩，能够摆脱成本影响，就真正有未来。

极致性价比在中国仍然存在。14亿人口中，能够被定义为新中产人口的大概不到两个亿，这个景象非常像1970年的日本，中产阶层占20%

我们毋庸置疑的看到，在未来的几年内，人口数量会不断增长，十几二十年后会超过50%、60%，且疫情加大了社会分化。收入结构的分化越来越大。在消费市场，一方面我看到了未来越来越多的品牌会飞跃成本的设置。第二会看到很多品牌仍然会处在一个极致性价比的阶段，这对很多创业企业来说也是福利。

我今年年初在杭州某小区门口看到一个咖啡店的雨伞、脚凳等装饰都很漂亮，问了老板才知道，这些都是在闲鱼买到的，总共花费不到5000元。再比如泰国的驱蚊产品很厉害，而中国山东的一家企业做出的驱蚊器，只需要花费8毛钱就可以达到同样的效果。你完全难以想象这些极致性价比在今天的中国仍然存在，而且未来的几年内仍然存在。

2、从流量制胜到供应链制胜。我们看到，2015年以后，有很多融到资的甚至已经上市的新消费、新国货品牌都非常艰难。杭州有一家做休闲食品的公司，做到了网上的前三名，几年前卖给河南的一家上市公司，河南的上市公司在去年年底又把它卖给了百事集团，一年560个SKU，做了三个多亿的利润，60多亿的营业额，交给平台的流量成本大概4.5亿。在抖音上请人做直播，一把直播做了2000多万，算起来还亏了200万，完全靠流量的产品已经变得越来越快。

所以你会发觉什么？这批新国货和新消费品牌，重新从流量回到了供应链。

3、智能制造和协同工具会对新国货带来新赋能。举个例子，中国今天的全屋定制的上市公司共32家，其中有5~6家已经能够通过智能制造和行动工具，把生产线和消费者的交付全部黏在一起，全中国所有的工厂跟总部，营销部门跟生产部门、仓储、生产、终端店交付及售后服务，通过各种工具把它结合起来，完成了一个数字化的建设，通过账号数据流程对公司和消费者进行管理。这意味着什么？意味着每一家公司，今年的新消费、新国货，都有可能变成一个解决方案。

中国今天的家居、家电、服装企业都在畅想一件事情：今天如果我们在中国完成了这一套解决方案的话，有可能把它卖给新加坡人吗？有可能把它卖给中东吗？有没有可能用这套解决方案去改造一家俄罗斯的、马来西亚的家居企业？这就是我们中国的消费品公司正在做的事。

过去两年多，他们通过生产性的智能化和协同办公管理工具进行自我改造迭代，同时他们在想一件事：未来3-5年我们卖给全世界的可能不是一把椅子、一个电饭煲，甚至不是一辆汽车，我们卖给你的是一套解决方案。

4、新材料、新能源、3D打印、机器人应用、新医学技术、增强现实技术等对新消费会再造创新。前两天我见到一个材料学博士，做面条的，说他们的工厂已经建完了。他在美国学的是骨骼3D打印，回到中国创业。他的面条是通过3D打印出来的，不是擀出来的。3D打印出来的面条比之前的技术速度可以提高100倍，靠速度来解决问题。还有一个做床垫的。可以通过云端的调整，让打呼噜的的频率和次数大规模下降将近90%。

这样的例子还有很多很多，我们可以看到，新技术正在非常细微的进入到我们的消费领域。

我们在做调研的时候发现，今天90后、00后消费者拿到一个产品，第一个动作是什么？看配料表。这与60、70后只关注价格的高低是完全不同的。他们对健康和原料的要求越来越严格。

5、跨境电商和解决方案的全球化试验。2016年在亚马逊的一个中国区的推广会议上，亚马逊把200多个品牌投到屏幕上，我一眼望过去，除了李宁、波司登几个以外，大多数我都不认识。我非常惊讶，2016年我们就可以看到，中国的made in China告别了之前的ODM、OEM模式，直接以品牌的模式进入到亚马逊，并且在亚马逊的全球仓里增长最快。

我们讲新消费、新国货，常常讲的是中国地区的产品。其实你会发现：还有一股势力、一股力量，也是以品牌的方式出现在全球市场上。所以跨境电商和解决方案的全球化适应是这一轮中国新消费、新用户前所未见的景象。