“她经济”，正在成为体育消费市场中的最强增量

图片来源：视觉中国

文｜互联网+体育（ID：jipangtiyu），作者｜歌舒

今年天猫“双十一”期间，阿里体育自营店铺数据显示，女性在购买体育用品总量方面，比2017年提高了10个百分点，占到当日购买体育用品人口总数的43%。女性已成为体育消费市场中最强劲的增量，并逐渐掌握话语权。

2014年，彪马为开拓女性用户市场，聘请流行歌手蕾哈娜担任品牌设计师。蕾哈娜帮助彪马成功打开女性市场，为其提供了7%的增长率，彪马年销售额从30亿欧元直接迈入40亿欧元大关。

彪马的试水成功让耐克看到了女性消费者的力量。为了充分开发女性市场，迎合女性对球鞋的理解和喜好，2018年，耐克一口气聘请了14位女性设计师，对耐克旗下Air Force 1和Air Jordan 1两大经典球鞋进行升级改造。这14位女性设计师将直接决定耐克是否能在2020财年，实现女性产品110亿美元营收的目标。

被抑制和冷落的市场正在爆发

随着女性社会和经济地位的提高，女性已经成为全球经济中一支不可忽视的力量。在中国，“她经济”的崛起在深刻影响和改变着各个行业的设计、生产、销售以及市场走向和消费取向。在体育产业，“她经济”是当下体育消费市场最强劲的增量。

这个巨大的消费群体在过去没有引起足够的重视，是因为女性不准从事体育运动曾被古希腊人以法典的形式确立下来。从公元前776年到公元393年，古希腊女性不仅不能参加每4年一届的古代奥林匹克运动会，连观看比赛的权利都没有（未婚女子除外），违者，将被处以极刑。

即使到了1896年，顾拜旦主持下的第一届现代奥林匹克运动会，这一情况也没有改变，女性依旧不被允许参加现代奥林匹克运会。直到1900年巴黎奥运会这种歧视才被打破，11名女选手参加了高尔夫项目的角逐。巴黎奥运会运动员总人数是1330人。

2007年，中国女经济学家史清琪首度提出“女性经济”（她经济）的概念，到2014年前后，体育市场迎来首波“女性专属装备”设计热潮，体育装备制造商态度的转变，可以总结为建立在女性社会地位得到了极大提高的基础上。

作为全球最大的市场，中国女性消费者因其社会和经济地位成为当之无愧的消费主角。国泰君安研报数据显示，我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿，国内近75%的家庭消费决策由女性主导。国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2010-2020年）》显示，截至2014年，中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元，这一数字在2019年被更新为4.5万亿。

女性消费的强大购买力在2018年天猫“双十一”期间体现的淋漓尽致。阿里体育自营店铺数据显示，女性在购买体育用品方面的总量，比2017年提高了10个百分点，占到当日购买体育用品人口总数的43%。双十一当日，阿里体育自营店的销售总额达到了2.94亿元。

虽然报告并未从客单价、所购产品类别等层面给出更详细数据，用来说明女性在2.94亿元销售总额中，究竟贡献了多少份额。但“她经济”正在崛起是事实，并有可能对产业链条上的每一个组成产生深远影响。

未来，体育产业是否能依赖“她经济”实现从男性消费市场红海向女性消费市场蓝海的跨越，想象空间很大。

“她经济”可能影响的体育产业

《2017中国女性消费调查报告》显示，经济独立的中国女性，41.3%的人群会将个人财产首先用于购买服装鞋包，36.3%的人群则把美容护肤作为个人支出首选。来自唯品会、京东等电商平台的大数据支持了这一结论。

2017年，超过35万女性在年度内购买了12只以上的包；超过300万女性在年度内购买了5支以上的口红。新加坡《联合早报》在今年3月妇女节期间针对中国女性消费市场做的调查显示，排在女性消费品前10位的依次是：鞋服、女包、内衣、饰品、化妆品、美食、居家百货、运动用品、智能数码。在这份报告中，可以明显看出，运动用品类的支出，名列倒数第二。不过，这也意味着还有很大的市场空间。

在笔者采访的10位长期从事健身运动的女性中，8位表示，健身目的是为了拥有更好身材，提升外表形象；1位表示是出于健康考虑；还有1位表示健身是为了减压。不管最终目的如何，运动越来越受到女性的青睐。

在众多体育运动项目中，瑜伽、慢跑、游泳是女性消费者最优先考虑的。京东的这份数据与耐克、彪马为代表的体育装备制造商针对女性市场开发层面所做的市场营销吻合。

2017年10月，耐克在投资大会上宣布，2017年11月起，耐克将在全球5000家店面设立瑜伽专区。

“女装运动休闲服饰业务的增速高于男装。”在耐克品牌总裁Trevor Edwards发表这番观点的4个月后，耐克在女性瑜伽市场瞄准的竞争对手Lululemon发布了2017四季度财报。

财报显示，截至2018年1月28日，Lululemon销售额同比大涨18%至9.29亿美元。2017财年全年，Lululemon销售额同比大涨13%至26亿美元，可比销售额增长7%，直营零售渠道销售收入同比增幅达27%，毛利润同比上涨17%至14亿美元，营业利润则增长8%至4.56亿美元。收益和销售额均高于华尔街预期，财报发布后，公司股价一度上涨9%。市值首次突破100亿美元。

但Lululemon董事长Glen Murphy在接受采访时却表示，2017年第四季度度Lululemon的销售业绩中，男性产品的销售额获得了两位数增幅，其中，裤装增长21%；外套增长20%。

“就目前来看，男性产品是我们的重点业务。”Glen Murphy说。

耐克的结论与Lululemon截然相反，不过也并不矛盾。长期关注男性市场的耐克，发力女性客户市场，与从1998年开始就专注女性客户市场的Lululemon，自2017年开始涉足男性瑜伽，对于双方而言，都有种从零到一的突破。

瑜伽之外，女性在慢跑、中长跑运动项目方面，也体现出不输男性的热情。以北京马拉松为例，2013年，女性选手1026名，占比11.99%；2015年，女性选手4516人，占比17.18%；2018年女性选手5240人，占比18%。

中国田径协会发布的《2017中国马拉松大数据分析报告》表明，从2014年到2017年女性跑者的比例基本呈上升趋势，女性跑者的数量和参赛频次都在显著提升。

对于赛事运营者、体育装备制造商甚至赞助商而言，这是一个明显的信号，表明女性生活方式和消费方式的结构性变化，会最终传导至消费支出中，与体育运动相关的支出比例将显著增加。继而引发市场增量，激发生厂商的热情，如此循环往复形成良性引导，吸引更多的女性深度参与运动，触达4.5万亿市场峰值。

出道即巅峰？

在“她经济”的赞扬声中也时而会出现不同观点，有人认为始于2014年前后的“女性专属装备”热潮，与其说是开发出了一片新蓝海，不如说是女性体育用品市场长期被忽略，在经年压制，一朝得到释放后迎来的“报复式井喷”。

这种井喷，并不能意味着一定能诞生出一个庞大的市场，甚至极有可能是另一种的“出道即巅峰”。

彪马在蕾哈娜时代创造的奇迹，并未能在蕾哈娜离开后得到延续。阿迪达斯在2015年开始发力女性市场，并将重点放在中国市场，但2018年，女性消费者占比达到43%的天猫双十一活动当天，最大的赢家是耐克。

和男性消费者注重运动装备的科技含量、专业性等不同的是，女性在购买体育用品装备时，更在乎直观感受。色彩、剪裁、面料的选择，比装备本身是否有助于运动体验更重要。

那些试图把未来市场重心放在女性市场的体育装备制造商也许打错了算盘，就像化妆品的制造商永远不会把男性当做主要营销对象一样。有些市场，具有天然的性别符号。更何况，女性所涉足的体育领域，原本就有限。

退一步说，即使真要发力女性用品市场，体育装备制造商们首要保证的仍然是在男性体育装备用品市场保持强劲的竞争力——当消费者面对一个全新的行业产品，第一反应是向熟悉、了解这个行业产品的人咨询求教。

在体育这个领域，对各个品牌了然于心的，恰恰是女性消费者周围的那些男人。

不过，也不能就此否认女性运动人群的消费力，无视“她经济”存在的既定事实。尤其是在当下的中国，“她经济”正在引起各方关注，引发连锁反应。对于体育产业而言，“她经济”的出现才能让这个产业完整。

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