口罩挡不住姐姐们的盛世美颜“颜值经济”逆风升级

作者：陈婧

中国整体社会消费品零售额受疫情冲击持续下跌之际，“颜值经济”产业率先经受住考验，实现逆势增长。分析指出，美妆市场需求扩大，有助于推动国内消费多元化，减轻长期依赖汽车消费导致的疫后内需不足问题。

家住苏州的美妆微商许程程发现，今年冠病疫情暴发后，她代理的品牌口红销量跌了一半，但面膜和精华等护肤品销量不降反升，上扬了10％至20％。

许程程把这归结于疫情引发的“口罩效应”。她接受《联合早报》访问时说：“现在大家出门都戴口罩，口红涂了也看不见。但长期戴口罩容易引发皮肤过敏和长痘，对保湿清洁产品的需求自然提高了。”

中国整体社会消费品零售额受疫情冲击持续下跌之际，“颜值经济”产业率先经受住考验，实现逆势增长。分析指出，美妆市场需求扩大，有助于推动国内消费多元化，减轻长期依赖汽车消费导致的疫后内需不足问题。今天的“618”购物节，有望释放消费者积压需求，助力“颜值经济”进一步升级壮大。

中国国家统计局数据显示，今年首三个月，化妆品销量受疫情影响同比下跌超过10％，但4­月疫情受控后立即反弹，上月更大幅增长12.9％，增幅仅次于日用品和饮料这类刚需商品。

化妆品销量在4月疫情受控后立即反弹，上月更大幅增长12.9％。图为浙江一名女顾客在体验智能美妆（新华社）

对广州居民林苏（化名）而言，美妆产品就是必不可少的刚需商品。她受访时说，平时出门都要化妆，哪怕是疫情宅家期间，每天也要涂面霜、精华和防晒霜。“两个多月补一次面霜，一年用掉七八支防晒霜都是正常的。”

林苏今年初随丈夫回新加坡过年，疫情暴发后在本地滞留至今。她的一大烦恼，就是无法再向中国代购订购价格便宜的海外化妆品。林苏说，国际物流一恢复，朋友圈里的代购立即复工，“每天看他们发各种新品资讯，以前一个月会买好几次，现在看得见买不着，心里痒痒的。”

面对网红直播带货等招数 老字号难敌网络营销品牌

发达的网络销售渠道，是推动中国美妆产业快速发展的要素之一，这在疫情期间表现得尤为明显。根据市场研究机构凯度（Kantar）统计，今年首两个月中国疫情最严重时，整体美妆销售额下跌13％，但线上销售额逆势增长7％。善用网络营销的国产品牌趁机迎头赶上，缩短与国际大牌的差距。

今年以来，中国美妆品牌珀莱雅的股价几乎翻倍，另一只国产美妆股丸美股份也增长近35％，远超同期大盘下跌5％的表现。即便是在疫情最严峻的第一季度，丸美净利仅比去年同期微跌0.93％，珀莱雅下滑15％；相比之下，日本老字号资生堂第一季净利大降96％。

根据中金公司监测的天猫旗舰店销售数据，珀莱雅和丸美4­月销售额分别同比增长超过50％和160％。御泥坊、润百颜和玉泽等国产美妆品牌销量增长更在250％以上。报告认为，这些品牌今年来持续推出新品，并配合网络红人营销、直播带货等新营销模式发力，带动线上业绩表现亮眼。

以珀莱雅为例，它不仅通过李佳琦和和薇娅等“带货网红”进行直播销售，还在4月签下人气正旺的流量男星蔡徐坤为代言人，一周内代言产品预售量便突破5万份。

中国时尚界掀起国货热

许程程代理的正是一个创办仅四年的国产品牌。她说，这两年中国时尚界掀起“国货热”，消费者对国产品牌的接受度越来越高。“现在护肤品成分透明化，消费者对比就知道，在主要成分相同的前提下，国产品牌的性价比往往更高。”

华侨银行大中华区研究主管谢栋铭受访时分析，随着中国人均收入增长，过去被视为非必需品的美妆产品需求日渐增长，是经济发展中的必然趋势。“即便是现在，中国居民在化妆品方面的平均开销也还低于其他发达国家，说明这个市场仍有很大增长潜力。”

前瞻产业研究院本月最新报告指出，去年中国人均化妆品消费额为49.6美元（69.1新元），不到日本、韩国和美国的20％。不过，中国仍是全球第二大化妆品消费国，在全球化妆品市场占比12.8％，仅次于美国。这个庞大市场也以稳定速度增长，去年市场规模增幅从7％扩大至12％。

随着各地恢复生活秩序，美妆产品的积压需求也逐渐释放，本月1日的“618”预售活动就见证了“颜值经济”的强劲潜力。电商平台天猫的预售活动开场仅一分钟，美妆销售额即突破1­亿元人民币（1966万新元），一小时后，乳液面霜销量同比增长100％，香水销量也大增97％。不到两小时，雅诗兰黛、SKII等61个美妆品牌销售额就超过去年全天水平。

谢栋铭看好“618”购物节成为美妆市场逆风升级的重要节点。他进一步指出，“颜值经济”快速崛起，有助于推动国内消费市场迈向多元化，减轻对汽车等大宗消费品的依赖。他说，中国内需约三成都靠汽车消费拉动，这类产品在疫后需求疲软，导致内需难以打开，拖累经济复苏。“通过其他渠道扩宽内需势在必行，美妆正是其中一个潜力板块。”