国产崛起！科勒、TOTO这些外资品牌还能独霸卫浴市场吗？

国产力量大崛起的背景下，外资品牌的走向备受关注。

在建材家居与装修、室内设计舞台上，一些细分领域，依然有几家老牌外资扮演主角，比如建筑与家装涂料板块的立邦、多乐士；高端卫浴市场的科勒、TOTO等。

（图片来源于网络）

早在8年前的时候，大材研究创始人邓超明就曾连续撰写多篇文章，分析立邦、多乐士崛起原因，比如《立邦在中国是怎样成功的》《打败立邦的时机已经到来！》等，8年过去，这两家品牌依然坚挺。

以三棵树、嘉宝莉、美涂士等为代表的国产品牌，规模或多或少有所扩大，尤其是三棵树表现相当出色，但依然无法替代立邦、多乐士在中国家装市场的地位。出乎意料的是，防水材料领域，东方雨虹杀出，碾压了绝大多数外资，正式封王。

国产上位，重新洗牌，抢头把交椅，依然是装修涂料市场下一个五年的主题。

01 立邦、多乐士在中国是如何成功的？

进军中国市场的外资涂料公司并不少，为什么立邦与多乐士能够攻城掠寨，这背后有很多原因，大材研究认为，抢先登陆、全面发力、产品创新引流潮流、重金投入高举高打、渠道快速扩张等，都是成就这两家公司的关键因素。

早在1992年，立时集团及所属立邦漆产品进入中国市场，并在大陆开办了多家独资企业，一不小心，它已经在中国市场耨26年。

多乐士的动作也比较快，大材研究查询到的时间是，多乐士是在1993年入华的，紧跟立邦。而它后来的兄弟品牌来威漆，也在1998年登陆中国市场。

再看其它国外的涂料品牌，动手相对晚一些，比如芬兰的芬琳漆，2007年才进中国，最近几年也在努力。德国的都芳漆来华的时间是1996年，晚了三年，市场份额相对少一点，但能够挤进第二梯队。

不过也有很早就出手的公司，比如PPG，据说1980年代的时候，就在开发中国市场。1994年之后，陆续在天津、苏州、昆山等地建厂，但是它的大师漆名气并不响，只能到第三梯队里找位置。

立邦开发中国市场的时间早，而且动作猛，连续设立了多家独资与合资公司，这种做法无疑给后面打市场提供了强有力的组织保障。

比如：

1992年成立的立邦广东公司、立邦中国公司，1995年又建成廊坊立邦涂料公司，还有苏州立邦雅士利涂料、重庆立邦、立邦涂料成都基地等。

在品牌建设、渠道策略、广告攻势、产品创新，以及骨干团队等方面，都有它的亮点，比如产品策略，高端拉形象，中端做销量！

率先推出高端产品“三合一”，但推广重点却放在中端产品“美得丽”、“永得丽”等，价格在100多元，卖得相当好。

之后，在三合一基础上，立邦继续以功能为主要诉求，引导整个装修市场的功能消费观念，连推五合一、十合一、全效合一等，破解了普通买家对涂料产品属性不了解的痛点。国内厂家纷纷跟进。

在N合一之后，立邦接着又盯紧环保净味卖点，拿出了净味全效、醛净全效、LOW VOC等，而且主打爆款“净味120”，再次引领产品创新的风向。

（图片来源于网络）

在木器漆市场，立邦又有一套单独的产品体系，比如1687、木清俪、水性等。这里有个值得注意的地方，也就是在8、9年前，立邦就单独推了水性木器漆，可见眼光放得还是相当远的。

在净味之后，立邦又做起了色彩的文章，各种主打色彩卖点的产品问题，并且将店面、广告等都改了，到处可见“处处放光彩”“更多色彩，更多选择”等广告，提供IColor的配色DIY服务，各地建色彩设计中心等。

大材研究发现，每隔一段时间，立邦总是会主攻一种产品卖点，然后全力以赴，力图将自己的优势塑造装修潮流，引导业主的选择。

这种策略在成就立邦头部品牌的历程中，功不可没。即使放到今天，策略依然有效。

渠道战曾是立邦的拿手好戏，几次大的变革，早年发起渠道网点战，铺了数量众多的销售网点，几乎在每个城市的建材市场里，都能看到立邦的门店，算得上涂料行业里抢先实现高密度网点的公司。

后来又推行专卖店、个性配色中心、客户服务中心、木器漆专家概念店、网管店等，新招迭出。

我们今天力推的场景营销，早在2000年时，立邦就靠着CCm配色中心实现了，在这种门店里，买家可以使用立邦的电脑与软件，在线选颜色、选产品，搭配也自己满意的装饰效果，据说当时开了1000多家配色中心。

其中的网管店也算一种有效的渠道创新，当时立帮 了对网管店的选址、规模等做出统一规划，要求经销商按计划进行扩张。部分地方取消独家代理，规定只许经营立邦产品，不能卖其他品牌的涂料产品。

而且很早的时候，立邦就将1687木器漆与乳胶漆的渠道分开，两者独立经营，各自发展经销商与开门店。

这种按品类建渠道的做法，今天也很流行哦，大家可以看欧派家居，衣柜、橱柜、全屋定制、卫浴等，每个品类都有自己独立的渠道体系。

另外值得一提的大手笔是，立邦的广告攻势一度无人可及，大材研究甚至认为，正是靠广告的饱和轰炸，才奠定了20年前立邦的地位。

据公开资料，1993年时，立邦就在上海砸了3000万广告，第一个在电视上投放涂料广告，甚至把销售额的12%投到营销上。

2008年央视黄金时段广告招标会上，立邦涂料首次参加，并一举拿下CCTV-1焦点访谈前A特段的两个单元广告位。

到2009年，据公开信息，其上半年已投放了1.5个亿的净味产品广告，预计全年仅电视广告就要投3个亿。

那个年头，在撬动市场这件事情上，广告是杀伤力非常大的利刃。

一家企业，只要广告砸到足够猛，央视、地方卫视、墙体等，只要平时容易接触到的地方，都能够看到，事情就可能成功。

因广告而成功的企业，十几年前很多。现在已经不太灵了。

立邦砸广告并不是心血来潮，也不是断断续续，它是每年都在干，每年的力度还在升级。广告片的制作委托专业公司操刀，整体制作水平比大多数同行都要强。这就确保了广告的有效性。

上述策略的落地，除了立邦公司总部的支持外，一支经营中国市场的剽悍团队是少不了的，几任高管都是颇有声名的，比如：

早期的杨逸坤，后来从康师傅引进钟中林、华润跳槽过来的郭嵬等，其中的钟中林已经当了很多年立邦中国区总裁。

近几年来，立邦除了继续做强主营业务，开始运用收购、投资等手段，将一些有潜力的中国公司收入麾下，丰富产品线，弥补市场软肋，比如：

2013年拿下秀珀化工的57%股份；2014年收购欧龙漆；2016年拿下长润发涂料，6:4股权分配，之后长润发又控股淄博华润；2017年买了漳州鑫展旺化工等。

大多数收购项目中，针对的是地坪漆、家具漆、汽车涂料等，在建筑装修涂料这块倒少涉及。有没有可能将收购对象瞄准本土几家一线涂料品牌，很难说。

据《2017立邦中国企业社会责任报告》显示，2017年，立邦中国销售额超过173亿元，员工7600名，而全球的销售额是56.85亿美元。

立邦这个全球营收里，民用涂料占到将近40%，按这个比例套到中国市场，那么，意味着立邦中国的建筑装修类涂料可能在60多亿。

不过另有资料显示，立邦中国的业务布局里，装饰漆业务销售收入约占总销售额的70%多，按这个比例去算，立邦的建筑装饰涂料在国内销售额已超过120亿。

如果这个营收的算法正确，它在装修涂料行业无疑是领跑者，甩开了第二名太多。

一个企业的成功，往往有众多影响因素，上面这些解读并不是全部，大家有兴趣，可以多看看立邦每年做的事情。

我们接下来再看多乐士，一般来讲，提到立邦，往往少不了把多乐士放到一起。

多乐士之前属于ICI，在2008年时，荷兰的阿克苏诺贝尔花了80亿英磅，将ICI收了。

于是，多乐士与来威漆成了同门兄弟。目前，在中国市场上，来威漆发展一般，多乐士依然是阿克苏诺贝尔在中国市场的主力品牌。

据2014年的业绩报告，阿克苏诺贝尔全球销售额143亿欧元，中国区占比12%，高达17亿欧元，相当于119亿元人民币。

不过到2017年时，它在中国的销售额规模依然可观，但增长不多，17.68亿欧元。

那么是不是说多乐士在中国就卖了119亿元？

不是，阿克苏诺贝尔在中国有三大业务，一个是多乐士及多乐士专业为主的装饰漆业务，还有高性能涂料业务、专业化学品业务。大概是各占三分之一。

算下来，多乐士装饰漆大概卖了将40亿，这是2014年的数据。到2016年时，变化也不是很大。但就拿40亿去算，在建筑装修涂料这块能拿到第二名的位置，依然甩开了紧随身后的国产势力。

大材研究还查询到，截至2016年底，阿克苏诺贝尔在中国建立了32个生产基地，从2013年到2016年，阿克苏诺贝尔中国区营业额分别为16.43亿欧元、17.30亿欧元、18.28亿欧元、17.68亿欧元。

与立邦相比，两家公司早年的时候起跑线并不大，但营销攻势上，立邦要强一些。2003年前后，多乐士与立邦在中国的市场份额分别在13%、20%左右。

但是之后，两家的营收差距拉大，保守估算，在建筑装修涂料业务的收入方面，多乐士可能至少比立邦少了20亿。

但是，比较两者的百科词条，多乐士已超过100万，立邦才67万。

即使比较多乐士与立邦两个关键词的百度指数，最近半年来，多乐士一般要高出立邦400左右。如果是“多乐士官网”与“立邦官网”两个热门词的比较，前者要比后者低150左右。

结合微信指数、社交媒体粉丝、媒体报道提及率等多个指标，大材研究认为，立邦、多乐士两家公司在影响力方面，差距其实并不大。

据公开资料，进入中国市场后，多乐士主要走高端路线：

① 产品主打环保，很早就推出抗甲醛漆，之后做净味、无添加、竹炭、天然植本等。

② 力推色彩，2012年开始落地“一百万个多彩开始”活动，之后又推色彩方案CQ色商。

渠道网点也不少，目前全国拥有5000多家零售店，这还没有包括各种分销网络里的门店，而且也在各个经济较发达城市里铺设“漆彩体验中心”，用来改善顾客体验。

值得关注的是，从2008年开始的多乐士家易涂墙面焕新服务，已落地50多个城市，每年的营收能占到整个装饰漆业务的20%左右。

与立邦一样，多乐士的母公司阿克苏诺贝尔，也在中国有几次收购，2011年收购山东博兴华润油脂化学公司。后来又买下星亮控股，还与广西嘉华钛业合作，新建10万吨的钛白粉生产厂。

有意思的是，多乐士也没有把收购之手伸到建筑装修涂料板块。

02 立邦、多乐士的软肋

从最近5年里的情况看，立邦、多乐士高歌猛进的速度有些受阻，像前面十几年的那种好日子，也不是很多。

试图进一步扩大市场占有率的前进路上，遭遇了不少麻烦。

以多乐士为例，它的母公司阿克苏诺贝尔，2014年在中国区的销售额17亿欧元，到2016年时，小有增长，做到17.68亿欧元，但增长速度不明显。

上面提到了，阿克苏诺贝尔在中国有三块业务，多乐士装饰漆占三分之一左右，算下来，相当于一年卖40个亿左右。2014年是这样，到2016年时，还是这个规模，增速成了它的软肋。

这个营收规模，还是超过了绝大多数国内一线涂料品牌，三棵树漆2017年营收26亿+，嘉宝莉在2014年做到了27.85亿元，相比之下，还有十几个亿的差距。

以动态的眼光看，国内几大头部涂料品牌的增速相当明显，以三棵树为例，每年保持的增长速度在20%以上，2017年比上年同期增长34.45%，增长来源于墙面涂料的销量提升。

如果未来几年继续保持这样的增速，反超立邦、多乐士的机会很大。

另一个软肋是，多乐士的质量负面不断，比如：

2012年内蒙工商的专项监测抽查结果，多乐士耐洗刷性不达标；

2013年，专卖店售假；

2014年，多乐士湖北代理商举报多乐士型号为7000A977的专业外墙漆存质量问题；

2016年，上海消保委的内墙涂料比较试验结果不，多乐士的产品检出少量可溶性重金属铬。

出问题的频率太高，几乎每年都有负面曝光，可见内部管控是存在问题的。

立邦的软肋也是明显的，一个是它的日资背景，一直饱受质疑。二是渠道形象不好，多次曝出经销商卖假货的新闻，消费市场的信任基石并不牢固。

在立邦的背后，看起来活跃着新加坡立时集团。确实，在很长一段时间内，新加坡的吴德南集团确实占主导地位，不过它是跟日涂合资成立的，流淌着日本资本的血液，说它是日本公司依然不为过。

尤其是2015年之后，日涂这家日资企业取得了立邦的控制权，使得立邦的日资色彩更为浓厚。

经常有舆论质疑日本品牌，号召抵制日货，以前国内品牌不行，这种舆论的用处不大，日资企业依然纵横驰骋，在多个领域称雄，比如松下、日立、三井、富士、索尼、佳能、东芝、尼康、花王、铃木、丰田、本田等。消费者毕竟要买好的东西，这个能理解。

近几年来，情况发生了明显变化，国内、欧美优势品牌的崛起，日本公司退潮的现象正在到来，特别明显的是电器板块，以前我们可能首选索尼、东芝、松下、日立、三洋、夏普等，但现在，海尔、三星、美的、格力、海信、长虹等已经取而代之。

在这种大背景下，立邦的日资背景，可能导致一部分客户的流失。毕竟可供选择的一线品牌增加了不少，外资可选多乐士、都芳等，本土品牌可买三棵树、嘉宝莉、美涂士等。

在中日两国特殊的关系下，立邦的日资背景，就像是背了一颗不定时的炸弹。

再者，立邦看起来展开了一揽子渠道创新，但是，它的渠道管控总是出问题，每次经销商卖假货的消息总能引发轩然大波。比如2012年那拨丑闻，引发了一场关于制假售假的大讨论。

几番折腾后，立邦经销商售假成了大众热点，立邦假货、立邦漆真假难辨等问题，在百度、微博等众多平台上，成了众多业主热议的话题。

对立邦的品牌形象来讲，这无疑是一记重拳！

03 谁最有可能超越？

大多数一二线建筑家装涂料品牌都集中在上海、广东、江苏、浙江等省市，尤其是广东，堪称涂料大省，佛山有美涂士、华润涂料、科顺防水、威士伯涂料、嘉丽士、澳贝、3A环保漆等。

深圳有中华制漆、展辰涂料与紫荆花漆等，江门的嘉宝莉、千色花、中华大地，中山的玉莲漆、沙漠绿洲、老人头、杜威、庄典、巴德士等。

另外有江苏的大象东亚、蓝天涂料、冠军涂料、卡洛琳、晨光、德威、柏鹤、皓月、吉人漆、好思家等；上海有汇丽、欧龙、古象、海虹老人牌、圣丹、长润发等等。

另外还有重庆的三峡油漆、兴渝涂料、关西涂料、鑫邦、科冠、蒂伦艺术涂料、宏漆、美斯丽、伊辰、亿隆、南方漆业等，名气大的很少。

河北有比较知名的晨阳水漆，这个品牌是近年崛起的，这家公司把所有的精力都押在了水漆上，2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂及鸟巢换新重涂，都用了晨阳的产品，公开资料里显示，其产能现在是105万吨，规划产能125万吨。

这家企业如果做成水漆的代表品牌，是有可能逆势而起，成为国产力量里的主角。

另外还有荷仕达，做干粉涂料的，在这个品牌类里，国内的知名品牌还不多。另外金鱼、欧特、宜佳、欧仕曼等，也是河北的。

其中的金鱼漆，也是个老品牌，1956年建厂，入选中国化工企业500强，早在1989年就设立了河北涂料工业研究所，不过大众知名度有限。

山东有天宇圣邦、新佳、大桥、联迪、天地彩、奔腾、嘉泰、帝高等，大多名气不是很响。

北京也有一些涂料品牌，名气一度比较大的是富亚，喝涂料事件就是由该公司的高管发起，目前主推健康漆，未能发展成全国性品牌。另外还有金隅、梅菲特、普龙、清欣、紫禁城、盛邦等。

三棵树是涂料行业的大赢家，尤其是建筑装修涂料业务，表现非常出色，也是挑战立邦、多乐士的潜力选手。曾经落后于美涂士、嘉宝莉等公司，但从2012年开始，营收与净利润双增长。

从2012年的8亿多元，一路攀升到2014年的12.79亿元，2015年15.27亿元，2016年营收19.48亿元，2017年营收26.19亿元，同比增长高达34.45%，在整个涂料圈都不多见。

事儿还没完，2018年上半年，三棵树营收13.26亿元，同比增长31.59%，马上住服务与O2O模式落地。

人生开挂了，挡都挡不住，按照30%以上的增速，三棵树的未来很值得期待。

值得一提的是梅菲特，它是德国都芳漆的运营公司，1996年进入中国市场，到今年也有22年历史了，虽然没在第一梯队里，但整个发展节奏是向前的，没有掉队，反而有越渐强大的趋势，在大部分城市都有数家门店。

大材研究查询发现，光看一些经济较发达的城市，都芳漆都有布点，上海有90多家店，北京有70多家店，成都有30多家店，广州的店面将近20家，在杭州就有12家店等。

不过，都芳漆目前还是相对小众，扮演挑战者角色可以，但离超越还有距离。

还有一个实力选手是嘉宝莉，没有丝毫退步，继续稳居国产涂料品牌里的第一集团军，在《2017年中国石油和化工民营企业百强分析报告及百强榜单》上，嘉宝莉入围，有消息透露它的销售额估计已过30亿元。

事实上，据2015年嘉宝莉的招股书显示，2012-2014年，嘉宝莉分别实现营业收入23.01亿、25.35亿、27.85亿元。也就是说，早在2014年时，嘉宝莉就实现了27个亿的营收。

而且从2011年起，它就连年上榜全球涂料50强，2015年曾拿到第33名的座席。

美涂士变化不是太大，很稳健，以前是有机会上升到主角地位，不过后劲显得不足。

曾经新三板上市，后来又退出，2012年营收8.216亿元，2013年营收9.099亿元，2014年营收8.85亿元，2015年营收6.9亿元，2016年营收7.827亿元。

2017年营收数据没公布，不过上半年是3.81亿元，净赚1043万元，全年大概能做到8个亿以上，整个收入曲线起起伏伏，没有太明显的上升态势。

当然，美涂士整体的实力不容小视，2017中国民营企业500强榜单上，广州美涂士投资控股有限公司以154.0149亿元营业收入位居第383位。

百强榜单以企业年度销售总额（营业收入）为主要依据，参考企业净资产、纳税额、净利润等指标，真实性说得过去。

之前网上有公开报道显示，美涂士的艺术涂料业务同比增长352%，防水涂料业务同比增长87%，中高端产品业务同比增长87%。

尤其是工程业务突飞猛进，年内累计中标21家地产商涂料战略集采，这都是好消息。

华润漆显得落寞了许多，曾经比三棵树、嘉宝莉还要风光的主角，自从在2006年被威士伯以2.9亿美元收购后，并没有爆发出多大的能量。

当时有消息称，华润涂料的销售额2006年时大概是23亿元，2015年增长到了30亿元。

2010年后，威士伯空降康曦廷任华润涂料集团总裁职位，开始接管华润，随后在华润涂料的渠道体系里，威士伯通过多种办法刷自己的存在感，比如：

建旗舰店、体验馆，在华润涂料品牌名前面加上“威士伯”等。

不过收效并不是特别明显，在后来的竞争中，并没有比三棵树、嘉宝莉们好多少。

如果看防水涂料领域，东方雨虹估计已经超越了立邦、多乐士。单以2017年的营收来看，东方雨虹砍下102.93亿元的销售额，太强了。

所以说，庄家轮流坐，立邦多乐士的位置并不是我们以为的那么牢固。

还有一家潜力公司亚士创能，它的业务里，建筑涂料是重要板块，旗下有个亚士漆，在整个营收里占比大概60%多，其它业务有保温装饰板、防火保温新材料等。

2017年营收超过了13个亿，增长率26.32%，功能型建筑涂料占到了70%，9个多亿的销售额。

虽说营收基数少了点，但按照这个增速，几年后又是一家几十亿规模的公司。

别忘了叶氏化工，紫荆花涂料就是他们家的。

2017年的情况是，叶氏化工整个公司营业额103亿港元，很厉害了。其中，涂料业务16.42亿港元，算得上国产涂料里的一支劲旅。

有一种观点认为，做好自己的事情就行，别总想着超越谁、打败谁。事实上，仅靠埋头做事，仅想着守好自己的一亩三分地，那么，想活得好一点估计都不可得，不进则退的时代已悄然而来！

（来源：大家居电商圈）