为业绩买单 卡夫亨氏亚洲总部入华 中国高层集体换防

为挽救业绩，卡夫亨氏正通过高层换防专注于核心品牌的销量提升。3月4日，卡夫亨氏中国在接受北京商报记者采访时表示，卡夫亨氏亚洲总部将从新加坡迁入中国，亚洲区主席罗志国（Rodrigo Wickbold）将兼任中国董事总经理，同时，多名亚洲及中国地区管理层人员也将出现相应的变动。

业内人士表示，卡夫亨氏大规模人事变动的背后，更多的来自于2019年业绩下滑不及预期。而在此次整体调整之后，卡夫亨氏的发展将会聚焦核心业务的发展，以此改变业绩不利的局面。其中，味事达酱油业务或将成为其主要发展的业务之一。

高层大变动

3月4日，北京商报记者从卡夫亨氏中国处获悉，卡夫亨氏亚洲区主席罗志国在2020年1月1日正式兼任中国董事总经理。同时，卡夫亨氏决定将亚洲总部由新加坡迁入中国。除了罗志国的变动之外，卡夫亨氏还宣布了多名亚洲及中国地区管理层的最新人事任命。

卡夫亨氏中国在回复北京商报记者采访时表示，随着着卡夫亨氏中国业务的重要性不断提高，亚洲区总部迁址中国，以及相应的人员调整，是为了确保卡夫亨氏在决策和市场执行方面继续保持快速发展，助力公司的业务赢得市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，卡夫亨氏亚洲总部搬迁到中国，说明整个中国市场对于卡夫亨氏的市场贡献率比较高。中国人口基数庞大，有着巨大的市场潜力，总部落地中国，更有利于其在中国市场的布局。相对而言，中国市场在商业租金、人员成本方面具有优势。

对此，卡夫亨氏中国方面也表示，卡夫亨氏对中国市场充满信心，卡夫亨氏中国正按既定计划稳步发展。

多品牌拖累业绩

不过，在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，卡夫亨氏高层集体更换的背后，更多的是和业绩挂钩。企业高层调整都是在为了能获得更好看的业绩铺路。

2月13日，卡夫亨氏公布了2019财年第四季度及全年业绩报告。数据显示，卡夫亨氏第四季度营业收入为65.36亿美元，同比下滑5.1%，不及市场预期。2019财年全年，卡夫亨氏营业收入为249.77亿美元，同比下滑5%。此外，2019年的前三个季度，卡夫亨氏所有地区的利润都出现了不同程度的下滑，公司有机销售下降1.6%。

朱丹蓬认为，作为世界第五大食品公司，卡夫亨氏在近几年的发展并理想，无论从品牌提升、消费者关联度、产品的创新迭代以及整个新零售的推动等方面都比较滞后，这也在一定程度上使得卡夫亨氏的业绩出现了不同程度的下滑。

资料显示，卡夫亨氏目前经营着56个不同的产品类别，在华主要经营味事达酱油、亨氏西式酱料、亨氏婴幼儿辅食等。近年来，它还陆续引入了包括婴幼儿配方奶粉，坚果乃至饼干零食等品类。

对此，朱丹蓬表示，卡夫亨氏业绩不佳的原因更多的在于品类繁杂，大单品不足。“虽然卡夫亨氏拥有众多的品牌，但是超级大单品的并不多，也使卡夫亨氏发展的成本过高，而利润却相对较低，无法达到一定的聚焦效应。”朱丹蓬称。

增长机会点

为提升业绩，专注于核心品牌发展无疑成为卡夫亨氏今年战略调整的重点。卡夫亨氏CEO傅玫凯表示，卡夫亨氏今年计划将更多精力放到“势头更强、利润率更高且必须推动增长的更大型品牌上”。

值得一提的是，卡夫亨氏的调味品业务是傅玫凯“钦点”的着重业务。傅玫凯在上任不久时曾提出针对中国市场的战略计划，“对于中国市场，卡夫亨氏的调味酱料市场策略将采取‘以城市为单位、选择重点市场进攻’的方式。”他称卡夫亨氏在中国的酱油“生意很好”。而卡夫亨氏旗下味事达酱油业务恰好符合这一期待。

徐雄俊认为，在中国酱油市场，虽然海天味业、李锦记等企业已经占据了主要份额，但仍存在巨大的发展空间。目前酱油品牌老大海天味业也仅占整个酱油市场的10%左右。这对于卡夫亨氏的酱油业务发展有着巨大的吸引力。酱油在很大程度上将成为卡夫亨氏在中国发展的重要业务。

据中国调味品协会数据，百强企业酱油产业销售收入近年逐年走高。2016-2018年，收入分别达到169.7亿元、233.9亿元、247.3亿元。2018年，百强企业酱油产量排名前十企业中，80%呈现正向增长。

实际上，针对中国酱油市场，卡夫亨氏早有布局。据了解，今年第三季度，卡夫亨氏（中国）阳西酱油生产基地将正式投产，该项目占地面积233.23亩，一期投资7亿元，总建筑面积近6万平方米，建成投产后可实现年产20万吨酿造酱油，年销售额9亿元。二期计划投资3.5亿元，总建筑面积约4万平方米，建成投产后可实现年产16万吨酿造酱油，年销售额7.2亿元。

卡夫亨氏中国方面表示，酱油基地将是2020年卡夫亨氏在中国市场的一个重点项目。酱油业务在中国的广东与福建两省处于领先地位，在其它地区也有着良好的发展态势。未来，卡夫亨氏必将为中国市场和消费者带来更多更优质的调味料产品。

对于卡夫亨氏中国未来发展，朱丹蓬表示，卡夫亨氏现在亟待瘦身，专注于比较有潜力的业务，既聚焦核心品项、核心品牌、核心市场、核心渠道等。而接下来，这也有待卡夫亨氏新帅给出答案。北京商报记者 钱瑜 张君花（图片来源：卡夫亨氏中国提供）