国民的美妆，资本的猎物

撰文/靳庄

编辑/壹览君

出品/壹览商业

2020年是国货美妆发展的元年。

据国家统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。而化妆品行业不仅一直保持正增长，甚至连续几个月超过10%，11月份增长率甚至高达32.3%，增长率已经远超社会消费品零售总额增长率。

与此同时，新品牌也展现出了强大的活力。2020年，完美日记成功上市，市值达到122亿美元。花西子销售额突破30亿元，同比2019年的11.3亿元增长了165.4%。，PMPM、理然、漫仕、KK集团、溪木源等也在2020年纷纷获得资本的青睐。

回顾整个2020年，疫情虽然降低消费欲望，但并没有影响到国内美妆行业的发展进度。据《壹览商业》不完全统计，2020年国内美妆行业共发生39起融资事件，披露融资金额超50亿元。

而在这39起融资事件中主要围绕“资本追逐”、“男性护肤”、“美妆集合店”三个关键词展开。

资本的猎物

美妆市场的崛起，让美妆品牌们成为了资本的猎物。
《壹览商业》数据显示，2020年获得融资的24个品牌几乎涵盖了美瞳、护肤、男士、女士、制造工厂、连锁店等美妆产业链上下游企业。其中PMPM、理然、Menxlab、MOODY、美尚股份、完美日记、KK集团、溪木源、可啦啦在2020年均获得2-3次融资，投资机构不乏腾讯、SIG海纳亚洲、晨兴资本、高榕资本、梅花创投、高瓴资本、高盛中国、经纬中国、真格基金、峰瑞资本等国内知名投资机构。

值得注意的是，男士综合个护品牌理然从2020年1月到2021年1月，连续融资4次，创造了化妆品行业融资次数之最。

市面上一直流传着完美日记融资传说，真格基因合伙人兼CEO方爱之跟逸林电商创始团队聊了不到一个小时，就决定出具投资协议，双方还价甚至不超过两个回合。

高瓴创投董事总经理戴粤湘在第一次见到完美日记创始人黄锦峰时，双方聊了不到一个小时，戴粤湘就表达了坚定的投资意向。而完美日记也是高瓴创投在消费领域的第一家IPO企业。

甚至还有传闻说，投资入股完美日记时要靠“抢”的，《晚点》曾报道称，在完美日记2019年的一次融资中，一位了解交易情况的投资人士透露，“听说新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”
资本的看好，行业的火热，推动了完美日记四年内成功上市，市值超过100亿美金，从A+轮就已经进入的高瓴资本获得了数倍的浮盈。

同样被资本看好的溪木源，从2019年8月公司成立至今,仅仅一年半的时间连获6轮融资。弘毅创投更是连投三轮。数据显示，2020年1月，溪木源山茶花系列、CBD系列产品上线，销售额呈持续上升趋势，上线第一年销售额破亿。溪木源天猫旗舰店的粉丝数持续增长，目前已有49万粉丝。

同样成立于2019年的PMPM在2020年1月被源码资本相中获第一轮天使轮融资，6月获源码资本、黑蚁资本、新宜资本数千万Pre-A轮投资。10月获得HARMAY话梅投资，短短十个月连获3轮融资，其中还有新国内新美妆品牌HARMAY话梅两轮加持。

PMPM的成绩也十分亮眼，据悉，PMPM天猫旗舰店于今年5月中下旬开业后，4个月时间，单店零售额破千万，6个多月销售额增长100倍，目前全网月销超1500万元，累计近5000万元销售额。

一名操盘化妆品行业多年的人士向《壹览商业》感叹：“2020年钱大量流入化妆品行业，稍微有点名气的美妆品牌很容易就可以拿到融资，这是我十多年来从未经历过的，我甚至感到了恐惧。”

男性护肤被正视

抛开资本的追逐，通过数据《壹览商业》还发现，男性护肤需求也被市场认可。

提到男性护肤，长期以来，国内男妆市场因为长期缺少优质供给，产品质量参差不齐。单独做男性护肤的品牌很少，基本都是依附在女性护肤之外，单独开辟一条男性护肤系列，缺乏男士护肤的专属好货。

随着新世代崛起，男性美妆终于被重视起来。

据CBNData数据显示，90后、95后已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约60%。近一年来，95后甚至超越90后成为线上男性护肤市场第一大消费主力。《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，男士彩妆市场近两年的增速均高于50%；2020年双11购物狂欢节，男性进口彩妆商品备货也同比大幅增长超3000%。

这些数据都证明了男颜经济的市场潜力，也刺激了资本对男性美妆市场的认可。

据《壹览商业》统计，2020年有三家主打男性护肤品牌获得融资，其中，Menxlab漫仕、理然在一年内分别获得3轮融资，到了2021年初，理然又获得新一轮融资，投资方不乏SIG海纳亚洲、高榕资本、华创资本等知名投资机构。

《壹览商业》获悉，理然是一个2020年1月份才正式对外上线的新品牌，定位男士专用综合个护品牌，产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、彩妆等类目。理然上线一年以来连获5轮融资。据悉，2020年Q4，理然全渠道GMV近亿元。

值得一提的是，除了男性护肤品牌获得更多融资以外。就连完美日记、花西子、一线美妆大牌等也开始找男性作为品牌代言人。

青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》中曾指出，2020年中国男士洗护的市场规模约150亿元。除了中年男性对脱发植发的需求，95后男性开始在意变精致这件事儿。

美妆集合店成新风

伴随着国货美妆品牌的崛起，前端销售的美妆集合店也正在成为市场上炙手可热的“新网红”。

2020年NOISY Beauty、HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等新兴美妆集合店纷纷出来跑马圈地。

H.E.A.T喜燃定位于中高端潮流美妆集合店，集合了国内潮流美妆品牌和海外小众美妆品牌，包含4000多款彩妆、护肤、个护、香氛等产品，与300多家品牌深度合作。

THE COLORIST调色师陆续在上海晶品、静安大融城、环球港、世博源、九亭金地广场、上海中山公园龙之梦等地开出新店，全国内已经开了100多家门店。

WOW COLOUR在全国已新开超过100家门店，计划2021年前开张1000家门店，且还计划走出国门，到新加坡开设海外首店。

NOISY Beauty已经在全国开了20多家门店，店铺复购率达到70%-80%。原计划2021年底开店300家，但因为疫情的影响，开店速度放缓。

在“集合店们”疯狂拓展的同时，资本也没忘了他们。据《壹览商业》统计，2020年以WOW COLOUR、NOISY Beauty、KK集团、喜燃为代表的本土美妆集合店纷纷获得融资，融资规模超过20亿人民币，其中不乏经纬中国、真格基金、高榕资本、洪泰基金等国内知名机构。

值得注意的是，这边新兴的国内美妆集合店疯狂拓展、受资本垂青，而那边，老牌的美妆集合店万宁、屈臣氏、莎莎却陆续传出了关店消息。

2020年万宁陆续关闭了北京4家门店，以及关闭了武汉的大部分门店，甚至有万宁员工表示，除了保留广东省，内地的市场都有可能被撤掉。2020年1月，SaSa莎莎称拟关闭25%香港门店，准备转向内地市场，但是疫情让这个计划进行的并不顺利。

事实上，与老牌美妆集合店不同的是，新兴的本土美妆集合店在选址、选品、产品陈列、营销手段上更加迎合年轻一族的需求，奔着潮流、酷玩的方向吸引年轻人走进门店，这类集合店也成为了小红书、抖音等社交平台的打卡胜地，很多消费者不远千里跑去网红地打卡，然后通过小红书分享给更多人。

更值得一提的是，国内美妆品牌开始走向下沉市场，对于线上购物来说，“下沉市场”的消费者更热衷于团购、优惠比价类的APP，例如拼多多、微店等等。据数据表明，淘宝聚划算新增用户的销量中，化妆品类目有50%以上的销量都来自于“下沉城市”。

但在美妆领域，下沉市场仍旧是一块“肥肉”。2019年天猫618数据显示，超过1亿件物品的订单中有近一半来自三至六线城市。618前两天，来自三线以下城市的ju划算美妆产品销售额同比増长143%。2019年小镇青年美妆个护的线上消费増速达38%，远超上线城市16%的増速。

随着国产美妆品牌的兴起，越来越多的年轻人愿意走进门店，尝试花样繁多的美妆产品。在下沉市场，以新兴的美妆集合店为例，与与丝芙兰、屈臣氏、万宁这样主攻一二线市场的美妆集合店形成差异化，价格更低廉、种类更丰富、购物氛围更轻松，是年轻一族买美妆产品的好去处。

国货美妆的黄金时代？

长期以来，我国化妆品行业主要被国际品牌所占据，尤其在高端美妆市场，几乎被国际品牌所垄断，国产美妆几乎没有翻身崛起的机会。

但如今美妆越来越成为中国消费者日常生活的一部分，消费者对平价美妆的需求越来越强烈。据中商产业研究院等数据，2015年至2019年，我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元，年平均复合增长率达到9.9％。强大的市场需求，催生了平价国货美妆的发展。

据《壹览商业》统计，2020年获得融资的美妆品牌中，国货美妆品牌20起，男士综合个护品牌8起，美妆集合店4起，国货美瞳品牌4起，医美MCN机构1起，美妆品牌孵化平台1起，日用香氛产品研发商1起，涉及大部分美妆细分领域。

与此同时，很多国际美妆巨头在2020年却遭受业绩下滑。

2021年2月11日，法国美妆巨头欧莱雅集团公布2020财年财务数据，2020年欧莱雅集团销售额为279.9亿欧元，同比下滑6.3%；经营利润为52.09亿欧元，同比下滑6.1%。这也是2010年至今的10年间，欧莱雅首次出现营收和净利润双下滑。

2020年韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团营业收入为4.9万亿韩元，同比下降21.5％；营业利润为1507亿韩元，同比下降69.8%。

同为爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋营业收入下滑38%至1113亿韩元；悦诗风吟营业收入下滑37％至3486亿韩元；艾丝珀Espoir、瑷丝特兰Aestura、Amos Professional的营业收入也分别下滑9%、11%、19%。

还有日本美妆巨头资生堂全球销售额为9209亿日元，同比下降18.6％；联合利华2020年营收下滑2.4%；德国美妆个护集团拜尔斯道夫2020年销售额下滑8.2％；雅诗兰黛集团虽然在2020年整体业绩下滑。

全球美妆行业业绩下滑，但是在中国美妆市场仍是一片沃土。国货美妆迎来绝佳的逆袭机会。上文提到的溪木源、PMPM都成立于2019年，自成立就屡获投资，完美日记更能代表国内美妆行业的火爆，从诞生到上市只用了4年。

值得注意的是，虽然国货美妆迎来了历史上最好的发展时期。但不能否认，我们的美妆品牌都很年轻。

《壹览商业》数据显示，2020年我国美妆行业融资阶段都偏早期，其中有5家企业获得天使轮融资，18家企业获得pre-A轮、A轮、pre-A+轮融资，4家企业获得B轮融资，早期融资占比70%。

品牌需要积淀，在快速发展的同时，国货美妆们也要戒骄戒躁。