造品牌不如买品牌？安踏高调收购始祖鸟母公司

“芬兰39小时像打仗，参与经历了激动人心的时刻”，“这是一个刚刚开始的旅程。”安踏副总裁李玲在她的朋友圈，连续更新了好几条关于收购始祖鸟母公司亚玛芬的消息。最近，这个收购迎来了最后的环节。以安踏体育(02020.HK)为首的中国财团宣布以46亿欧元(约合360亿元人民币)的价格向芬兰户外用品巨头Amer Sports(亚玛芬)正式发出收购要约。目前，亚玛芬董事会已决定一致建议股东接受要约收购。

通过收购而非自创，可以说是中国本土品牌或企业实现逐步升级的一条“捷径”。以二三四线城市消费者为目标客户的安踏，同样拥有这样的需求。收购的更多细节还没有公布，“目前没有对外接受采访。后续内容到时会统一对外回复。”安踏公共关系相关负责人对《中国经营报》记者表示。记者也向李玲的微信发去采访函，但未收到回复。

不仅安踏，越来越多的中国品牌参与到外国奢侈、时尚品牌的收购中。但是，打入国际市场之后，并非没有风险和挑战，比如，与被收购品牌之间如何相互磨合调整、管理层团队能否达成共识、如何兼顾本土化与海外知名度，同时，顾及股东们的投资回报需求。对于安踏而言，收购之后需要做的工作也许还很多。

品牌升级野心足

从三四线城市起家，定位于大众市场的安踏品牌，往往和361度、贵人鸟、特步等被归成同档。不过，在2009年，安踏花费6.5亿港元获得FILA在中国大陆、港澳地区以及新加坡的经营权，它正在试图改变过去留给大众的印象。这笔收购似乎没有出错，定位中高端的FILA给安踏带来了业绩贡献——2017年财报发布会上，安踏透露，FILA在整体销售中的占比大于20%，在2017年的增速超过50%。

尝到甜头的安踏，近年来在国际化上的脚步迈得越发勤快了，从2015年起正式确立“多品牌”战略，获得了日本迪桑特(Descente)、英国斯潘迪(Sprandi)、韩国可隆(Kolon)、香港小笑牛(Kingkow)等国际品牌在中国的行销权，覆盖领域从户外、滑雪到童装等。今年8月发布的2018年半年报中，安踏这样定位自己，“我们的目标市场是什么?高端至大众市场。”

和此前拿下FILA、Descente等品牌的中国区销售权不同，安踏这次意在买下亚玛芬在全球的业务。收购如无意外的话，这将是中国服装业至今为止最大一笔对外收购。“事实上，安踏一直在物色收购对象，也一直在想借此突破，之前(今年年初)传出的消息是希望收购PUMA，但是后来开云公司自己现有的股东把PUMA的股权消化了，并非是大家热炒的安踏体育。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对记者表示。

京商流通战略研究院院长赖阳觉得，安踏在一线城市缺乏消费者的认可(大家更多时候选择国际品牌)，品牌价值形象很难迅速提升，这是安踏做出多元化收购的主要动因。从咨询机构欧睿国际提供给记者的数据来看，截至2017年，中国市场上的运动品牌按照市场份额排列，阿迪达斯、耐克仍然稳居前两名的位置，安踏紧随其后，但和第二名之间存在不小的差距。

业内人士曹雪(化名)对记者表示，“在国内排名前十的运动鞋服品牌中，除了阿迪达斯、耐克以及李宁，剩下的包括安踏、361度、特步等基本都为泉州晋江品牌。2008年北京奥运前后行业盲目扩张，企业为了能有突破，给了中间渠道商很大市场压力。从2011年左右开始，晋江这一批运动品牌就集体遭遇了库存问题。这次寒冬带来的表现是行业收缩、品牌业绩下滑、部分遭遇关店等，整个晋江运动品牌门店收缩幅度在10%以上，安踏2012年仅在广东就关掉了200间门店。”

上述人士还表示，“国内品牌的困境给了阿迪达斯、耐克等国际品牌进一步挖掘中国市场的机会。同时，它们这几年来加强渠道下沉，使得安踏这些本土品牌在三四线城市的生存空间进一步被压缩。”为此，通过收购而非自创，可以说是中国本土品牌实现逐步升级的一条“捷径”。

“除了生产，安踏在市场上需要国际渠道和优秀资源;中国企业不想依赖过去那样做外贸便宜货，是冲着品牌附加价值去的。”赖阳说。

“中资方在收购国外品牌时，往往感兴趣的是那种有历史积淀的、有知名度的品牌，这样不需要从零开始，它们业绩相对稳定但是现在财务指标未必很好，这样有利于在收购中减少成本。中资方的收购不是为了这个品牌的复兴，而是让自己跻身国际主流市场。”赖阳指出。

亚玛芬似乎能满足这一收购标的，能帮助安踏补充在户外品牌上的短板，该公司旗下拥有加拿大高端户外装备品牌Arc’teryx(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、奥地利滑雪板品牌Atomic Skis、奥地利滑雪装备品牌Atomic等。

从业绩上看，2018年上半年亚玛芬在收入和利润上小于安踏。2018年上半年，亚玛芬总收入为11.07亿欧元(约合88.3亿元人民币)，利润为1.08亿欧元(约合8.6亿元人民币)。而安踏收入是105.5亿元，净利润为19.4亿元。

其中，亚玛芬财报还显示，中国市场的销售额较少，仅占了6%，这意味着，其中国市场上还有潜力和空间有待挖掘。“随着2020年北京冬奥会的到来，以及中国户外市场的需求增长，安踏有提前布局的可能。”曾在时尚及奢侈品咨询公司任职的Harry对记者说。

收购之后路漫长

据了解，以安踏为主的这支收购队伍，还包括方源资本(曾经投资过服装品牌太平鸟)、Anamered Investments及腾讯。在这些财团新成立的Mascot Bidco Oy公司中，安踏占股超过半数，达到57.95%。安踏早前对外表示，预计交易最迟明年二季度完成，亚玛芬将由现任主要高管继续管理，公司在赫尔辛基的总部仍将保留。收购完成后安踏不会将亚玛芬的业绩和资产负债数据并入财务报表内。

业内分析认为，这一决定也许考虑到收购标的亚玛芬的利润率低于安踏，且负债较高，也有可能拖累安踏明年的现金流、利润率和派息。财报显示，截至2018年9月，亚玛芬仅有不到2亿欧元(约15.6亿元人民币)的现金及现金等价物，同时负债率高达32%。收购达成后，除了支付交易对价之外，收购团还需要承担Amer Sports约9.47亿欧元的负债，其中包括7.43亿欧元长期有息债务，这意味着这笔交易的实际涉及金额高达56亿欧元。自从9月传出收购消息以来，安踏股价已经承压，周五收盘价为36.3元/股，仍低于8月末42元/股水平。

“一般来说，收购方是控股而不是实际去控制被收购公司，因为亚玛芬也是上市公司，会按照上市公司的要求来运作。也就是说，安踏是成为老板和财务投资者，可能会在董事会上参与决策，而不会走到台前去领导亚玛芬。就像山东如意集团此前的海外并购，也没有进行财务并表。”杨大筠告诉记者，他曾经协助山东如意集团构建海外并购框架。

“实际上，如今全世界最大的三个奢侈品牌集团，都是通过并购的方法达成的，也就是‘不是做大，而是买大的’，这些时装集团通过不断的并购、整合以及消化，才达到今天这个局面。”Harry说。“中国企业要打入国际市场难度并不小，因为中国制造在国外往往留下的是低端形象，再加上未有过太多海外并购和高端品牌运营的经验。”

记者留意到，复星集团在今年收购的奥地利奢侈内衣品牌Wolford，目前表现也并不理想。Wolford最近发布了半年报，销售额同比下跌11%至6230万欧元。江南布衣JNBY早在2009年试图进行国际市场开拓，不过后来退出了美国和英国市场。2018年财报指出，该公司拥有80家海外门店(包括中国香港和澳门)，海外的收入仅占总收入的1%。

安踏这次的收购更类似于山东如意此前的做法，包括控股奢侈品牌Sandro母公司SMCP，收购瑞士奢侈品品牌Bally。不同于此前做区域总代理或拿到经营权，收购海外公司更多的风险可能在于如何处理投后管理的问题。

“境外公司和境内公司有着较大文化差异，公司在收购之后，管理层、团队在价值融合上如何达成认同和共识是个不小的挑战，这需要时间。”杨大筠说，“在协助山东如意并购时，会觉得外国公司更讲究董事会的作用和流程。”

“我清楚地记得在与董事们一起决定收购这家集团公司的那段时间，连续几天我都彻夜未眠。我一直在想，这件事对公司意味着什么?最近也有很多人问我，安踏集团现在发展得非常健康，日子可以过得很舒服，为什么还要折腾?”安踏集团董事局主席丁世忠在给集团的内部信中还写到了这样的话。从9月份传出消息至今，安踏已经迈出了收购起步阶段最难的一步，而后面更难走的路，才刚刚开始。

“虽然通过FILA证明了自己的运营能力，但集团管理层对多品牌、国际化的储备时间并不长。完成收购都只是第一步，交易达成后怎么更好地运营，以及时尚和技术的结合，风格调性如何融合等，安踏后续需要做的事情还很多。”Harry说。

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