热点 l 膜法世家道歉了，背后的教训你值得研究
导语：营销要感动，不要惊吓。
作者〡吴思馨
被吐槽“恐怖”、“残忍”
膜法世家道歉
近日，膜法世家在梯媒分众发布的一则视频广告，引发诸多消费者吐槽。
在这则将近一分钟的的视频里，开头一只海豚浮出水面，边摆头边用“海豚音”模仿人类音调，说着“姐姐，贴贴”、“姐姐，工作辛苦了”、“咱就是说，好好爱自己”等网络热门语言。广告的主角“海豚皮仿生面膜”，产品slogan“贴贴 抗初老”随之浮现，配合海豚在水中畅游的场景，体现膜布如同“海豚皮”般细腻光滑。
膜法世家“海豚皮”仿生面膜广告视频 图源 | 膜法世家天猫官方旗舰店
该广告在梯媒大范围上线后引起不小反响，负面评价如潮。
在小红书平台，消费者的槽点主要分为两类：
首先，产品中“海豚皮”宣称容易联想到动物虐待，让人感觉不适。“《海豚皮》这么大字，每次看到第一反应就是虐待动物”“说什么海豚皮，很可怕”。
其次，视频中海豚叫声让人害怕。有人说“半夜回家，这个声音一直在电梯里回响”，还有消费者表示“吓死我了，像个小孩在哭。”
截自小红书
面对市场舆论，膜法世家反应得很快，迅速于昨日（3月22日）发布道歉声明，表示“广告内容引起了一些误会。”并强调：1、没有动物在本片拍摄过程中受到伤害；2、“海豚皮”仿生面膜，不含任何动物真皮。
膜法世家道歉声明 图源 | 膜法世家官方新浪微博
在分众梯媒，膜法世家也撤下视频，换上道歉声明。
图源 ｜ 小红书
随后，《未来迹Future Beauty》第一时间联系膜法世家创始人黄晓东，得到回复称“一切以我们发的声明为准。”
关于这场“失败”营销的几个问题
当然，没有消费者蠢到看见一个“海豚皮”仿生面膜广告，就以为面膜真是用海豚本豚做的。
但这场营销的确问题不少。
首先，使用“海豚皮”作为产品主打意向，与消费者连接度太弱。“可能有90%的消费者没有摸过海豚吧，所以用海豚皮来表达面膜的触感，与消费者的联结太弱了，是一个空中阁楼般的概念，这是我看到这条广告的第一感觉。”上思广告（M&C Saatchi aeiou）中国区首席执行官杨正华告诉《未来迹Future Beauty》。
其次，对于消费群体的划分不清晰。广告中出现‘姐姐，贴贴’，‘老板是个p…pt’等文案，前者定位年轻消费群体，后者又针对上班族，没有一个较为清晰、有针对性的消费群体。
最后在广告执行层面。杨正华认为，这类广告放到抖音、小红书等兴趣电商和分享平台完全没问题，但要放到分众传媒等梯媒上，需要更精准的定位和应用。
除此之外，广告视频中出现的海豚是国家保护动物，且海豚动作“涉嫌”动物表演。
科普作家花落成蚀，知名科学科普博主杨毅告诉《未来迹Future Beauty》，膜法世家广告中的海豚是太平洋瓶鼻海豚，为国家二级保护动物。广告视频中海豚的动作和行为“可以算是动物表演”。
国家二级保护动物太平洋瓶鼻海豚 图源 | 视觉中国
据了解，目前在我国尚无动物福利相关法律。但放眼世界，欧美大部分国家在19世纪就基本完成了相关立法，在东亚，新加坡、马来西亚、泰国、日本等国和我国香港、台湾地区都在上个世纪完成动物福利立法。
虽然不同国家和地区的文化、社会发展程度各不相同，但它们的动物福利法都有类似主旨。比如菲律宾《1998年动物保护法》的主旨是，为了“通过督导及管制一切作为商业对象或家庭宠物之目的而繁殖、保留、养护、治疗或训练动物之场所，以对所有动物的福利进行保护及促进”。
动物是广告营销三大法宝之一
怎么用好“它”？
但这并不是让化妆品牌或是其他产品的品牌在挑选广告创意时别碰“动物”。恰恰相反，“动物”正是广告中的三大法宝之一。“美女、小孩、动物。”杨正华告诉《未来迹Future Beauty》，“是吸引注意力的三大利器。”
“随着年轻一代消费群体养宠物越来越多，品牌在运用动物营销的时候往往需要更加谨慎。”他说。
所以随着中国消费者动物保护理念以及可持续发展理念的加强，品牌可以思考的是，如果希望借用动物的吸引大法，要怎么在从一而终保护动物福利的前提下，更聪明地利用动物讲好故事。
“一个简单的方法是，拍摄动物广告时思考，如果是你自己的宠物出现在这里，那么你不希望它做哪些动作或者哪些事情，以这种心态去面对动物演员。”杨正华说。或者一条更简单的路径是，利用动物形象，而非动物“本人”。
比如国产彩妆品牌完美日记曾推出“探险家系列”动物眼影盘，利用鹿、虎、猫、狗等6种动物作为配色灵感来源，VENUES MARBLE、HAZELFEEL等本土彩妆推出过“猫系列”、羊驼眼影盘等等，备受消费者好评。不仅如此，欧莱雅旗下3CE STYLENANDA近期也与野兽派联名推出“熊猫噗噗”系列，产品包装上软萌的“国宝”形象击中许多年轻女孩的心。
3CE STYLENANDA“熊猫噗噗”系列 图源 | 3CE STYLENANDA天猫旗舰店
在膜法世家道歉声明的最后，品牌写到：
“感谢动物保护人士和爱心人士的关注和提醒。创立15年来，膜法世家始终将消费者放在首位，坚持为消费者提供优质、安全、有效的护肤品，并致力于成为一个对人类社会和自然环境友好的品牌。”
最后，愿美妆品牌输出的价值观带给消费者的是感动和共鸣，而不是惊吓。
END
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