9个月线上热销1.8亿，城野医生如何做到明星单品累销700万瓶？

文/章章

3月4日天猫金妆奖，Dr.Ci:Labo城野医生除了斩获2018年度国际风尚品牌外，其明星单品——Labo Labo毛孔细致化妆水斩获得了“年度化妆水”奖项。目前，记者在其天猫海外旗舰店上看到，这一单品累销超700万瓶，在日本代购和网红推荐清单中，不乏有其身影，已成为国内的网红爆品之一。

2015年以来，Dr.Ci:Labo在日本医美护肤品牌中连续3年市场占有率第一，占据41.8%的市场份额。而进入中国仅9个月，2017年该品牌线上全渠道销售达1.8亿元。

数据的背后，有着怎样的核心信念和技术创新，为什么能得到一众年轻消费者的青睐？这是C2CC传媒《鲜锋》栏目策划“新药妆”专题，想要一探究竟这些年涌现出来的、消费者真正喜欢的药妆品牌（含医美护肤）背后的商业价值，及挖掘颠覆性力量的缘起。

△ Dr.Ci:Labo“光耀自在 量肤定制”天猫欢聚日盛典

△ 城野医生首位年度品牌大使李荣浩

4月13日，Dr.Ci:Labo首次联合天猫欢聚日，在上海举办“光耀自在 量肤定制”天猫欢聚日盛典，签约音乐才子李荣浩为首位年度品牌大使，邀约百位美妆KOL、时尚媒体及直播平台。天猫欢聚日期间，Dr.Ci:Labo线上线下深度联动，淘内推广明星单品，开展霸屏营销，淘外炒热代言话题，玩转粉丝经济，并在上海兴业太古汇广场开设了“光耀自在”天猫欢聚日快闪店，开展线下体验营销，向更多的年轻人传达城野医生的创新理念和护理方案。

△ 微博开屏、品牌话题霸屏聚焦

△ 抖音发起粉丝互动挑战

△ 虾米音乐开屏、QQ音乐、微信朋友圈定向投放

日本医学博士

以临床实践开发护肤品

Dr.Ci:Labo被国内消费者称为“城野医生”，因其创始人城野亲德是一位医学博士，毕业于日本庆应大学医学部，在皮肤抗老化领域的医学激光治疗方面，是日本少数从事镭射治疗的专家之一，有着超5万宗病例的治疗经验，1995年开设了城野诊所。

在当时，他发现患者在镭射治疗后，需配合护肤品使用，巩固治疗效果，而主流市场被刺激性成分和矿物油护肤品占据，找不到令他满意的护肤品，就打算自己研发，给患者寻找一种最有效的护肤方案。这是他创立医美护肤品牌的初衷。

一款能温和滋养肌肤、剔除所有会造成负担成分的产品。这是他着手研发系列药妆产品的出发点。

1998年，在一个仅容纳3个人的会议室里，城野亲德博士开始实现尽可能让每个人的肌肤自然发光的梦想。推出了第一款水凝胶原保湿修护凝霜，将化妆水、乳液、精华液、亮白护理和妆前乳等5种产品合一，并提炼出一种特有的保湿成分“Gel”，能让肌肤长时间保湿，这是其核心科研之一。

△城野医生品牌背后的故事

“最开始研发这一产品时，不添加着色剂、香料、矿物油和酒精，就好像要做一个汉堡，不放盐和酱油等调料，这是非常难的，但最终完成时，发现制作比普通护肤品要付出百倍的努力。”城野亲德博士介绍说，该产品上市后，连续5年保湿类产品占有率第一，销售破3000万瓶。

简单，科学，有效。这是1999年他创立Dr.Ci:Labo品牌的黄金三角护肤理念。

简单，就是配方中使用对肌肤无害的天然成分，适用于各种年龄层和肌肤；科学，以日本先进的科学技术为基础，进行产品开发及品质管理；有效，让使用者在1年、5年甚至10年以后，都能感受到Dr.Ci:Labo产品的效果。

时至今日，城野亲德博士仍坚持直接参与患者治疗，以临床实践开发护肤品，研发简单、科学、有效的配方。正是基于匠心专研的“执念”，城野亲德在创新中前行，持续保持专业。

据悉，Dr.Ci:Labo入驻日本各大百货、药店和药妆店后，又相继进入了韩国、新加坡、台湾、香港等市场，并开设有品牌专柜和店铺。

打造网红爆品

持续种草明星单品

2016年，强生收购城野医生生产商Ci:z Holdings19.9%的股权，成为其第二大股东，开始与Dr.Ci:Labo开展合作。

2017年初，强生中国联手御家汇，成为Dr.Ci:Labo在“中国大陆地区电子商务渠道唯一官方授权合作伙伴”，并于2017年3月入驻天猫国际。

通过精细化运营，设计精致的产品页面、友好的界面交互、全方位的品牌推广、多渠道铺设、优质的客服团队等，城野医生3个月内销量激增15倍，6个月内跻身天猫美妆品类TOP20，2017年618当天，其天猫国际海外店交易指数排名全网第六，Labo Labo毛孔细致化妆水在品类排名第二。在合作前，其单月单店的销售不足100万元。

“2017年双11当天，全网销量破5000万元，天猫海外旗舰店销量破2900万元，仅9个月的时间线上全渠道销量达1.8亿元。”Dr.Ci:Labo中国区品牌总经理邓旭在此次盛典上表示，快速拓展销售的同时，Dr.Ci:Labo加强品牌布局，携手冯小刚导演的电影《芳华》女主角“苗苗”合作推广宣传，倡导匠心精研；言安堂三亩大叔、手边巴黎、小蛮蛮小等微信大V、美妆KOL都曾在社交平台上推荐，“星女郎”林允也在小红书上为其打call；推出“量肤定制”Liva BA视频咨询服务，作为其核心竞争力，向淘宝用户提供了专业、便捷、私密的线上诊疗服务。

此次联手李荣浩，Dr.Ci:Labo希望通过走心的宣传，将”光耀自在 量肤定制“的理念深入消费者内心。

△ Dr.Ci:Labox李荣浩阐释“光耀自在，量肤定制”理念

△ Dr.Ci:Labo明星单品

目前，Dr.Ci:Labo面向中国市场推出了7大系列，其中明星单品包括Labo Labo毛孔细致化妆水、VC100焕亮透肌精华水、金致塑颜凝霜、VC377美白淡斑精华、水凝胶原保湿修护凝霜、EGF修护精华液、水漾超感防晒喷雾SPF50+等，主要解决皮肤缺水、油脂分泌旺盛、色素沉着、屏障受损、暗沉、老化等常见皮肤问题，满足保湿、美白、修护、防晒等消费诉求。目前品牌累积用户150万人，在天猫粉丝数达50万人。

Labo Labo毛孔细致化妆水，具有天然乳酸、苹果酸和维生素C，兼具收缩毛孔、去黑头、保湿三合一的功效，是其成为网红爆款最大的卖点，也是回购率最高的单品，单价119元，目前天猫国际海外旗舰店月销近万件。

升级后的第四代VC377美白淡斑精华，其含有高渗透型“NANO W377”成分，比传统美白成分（如熊果苷）的美白力高7000倍，活动价为420元，曾被言安堂三亩大叔、手边巴黎、小蛮蛮小等微信大V、美妆KOL推荐。

据悉，4月18日-4月20日天猫欢聚日期间，Dr.Ci:Labo天猫海外旗舰店推出了较大的促销力度，包括限时第2件半价、满减、惊喜礼、会员换购等活动，活动3天内销量破1270万元，4月18日交易指数第一，其中明星爆品Labo Labo毛孔细致化妆水销售破7.6万支，VC377美白淡斑精华销售了7586支，水漾超感防晒喷雾SPF50+销售了1.2万支。

同时，在社交媒体上实现360度全触达，微博开屏、热搜72个小时话题不间断，微信朋友圈广告和微信大V齐推送，全网实现了2.8亿人次的曝光，会员突破13万，内容投放转化率提升100%。

光耀自在 量肤定制

除了医学博士创始人背书、明星爆款策略外，Dr.Ci:Labo还提出了“光耀自在、量肤定制”的核心理念，针对消费者不同肌肤状况和肌肤需求，为他们量身定制专属肌肤问题解决方案，让使用者在1年、5年，甚至10年以后，都能感受到其产品的显著功效，为肌肤打造属于她的那束光，重拾“颜光耀，心自在”的最佳状态。

定制护肤，是通过仪器测量，针对不同消费者的肌肤配置产品，满足其品质化、个性化的护肤需求，已成为日本众多化妆品门店的销售方式。

Dr.Ci:Labo有何独到之处呢？

2017年，Dr.Ci:Labo在天猫海外旗舰店，就推出了Liva BA视频线上咨询服务，淘宝用户可通过手机预约，询问日本美容专家，体验线上专业、便捷、私密的诊疗服务，并定制适合自己的美肤处方。这一线上服务，已成为品牌的竞争力之一。

△ Dr.Ci:Labo“光耀自在”天猫欢聚日快闪店

△ 互动体验环节

4月13日，Dr.Ci:Labo将线上日式诊疗体验搬到了线下，在上海兴业太古汇广场开设了Dr.Ci:Labo“光耀自在”天猫欢聚日快闪店，记者发现，该店设置在了商场外场，以白、黑、橙为主要色调，乍看像城野医生诊所，营造出专业的医学护肤形象。其独到之处在于，引入了专业的肌肤检测仪器，配合日籍美容专家的专业服务，消费者能更直观地了解自身肌肤情况，在店内就可享受定制护肤。此外，为更好地互动分享，店内设有“声行漫步”、“橙意倾城”等互动体验环节。

△ 消费者在快闪店体验量肤定制服务

期间，消费者可在线下快闪店预约量肤定制的服务，感受日式的诊疗体验，也可以到线上天猫旗舰店选购明星产品，实现线上线下深度联动。

据悉，目前Dr.Ci:Labo除了通过跨境开展线上销售外，2018年3月进驻了屈臣氏渠道，在其线上平台和实体门店均可购买。此外，计划于今年6月拓展中国的CS渠道。

记者手记：在Dr.Ci:Labo水凝胶原保湿修护凝霜的外包装上，记者看到标有“药用”二字，在日本是介于“化妆品”和“医药品”间的产品，叫“医药部外品”。以临床实践开发护肤品，这是Dr.Ci:Labo注重研发和品质最基础，也是最本质的核心价值。正如城野亲德博士认为，养肤最有效的方式是保湿，只有让皮肤保持水润，才能将营养输送到肌肤深处，不增加肌肤负担。城野医生之新，不在于花式营销，不在于高速增长，而是深知大道至简、知易行难的道理，抓住品牌的核心本质而已。