网红品牌是怎样炼成的？

文/李光斗

　　眼下“网红”和“主播”已经成为网络高频词汇，“网红主播”成了一门新职业，很多年轻人都想当网红。

　　有这样一个小笑话：蜜蜂跟蚂蚁谈恋爱，可是蜜蜂妈妈却让它嫁给蜘蛛，小蜜蜂不理解的问，蚂蚁人品好又勤快，你为什么要反对呢？妈妈说，孩子，蚂蚁虽然勤快可是每天都得辛苦搬东西，连辆车都没有，人家蜘蛛就不一样了；人家有网站，天天上网躺着就能赚钱，你嫁给它生活更有保障。

　　不只年轻人想当网红，越来越多的企业做品牌，也都想成为网红品牌，那究竟什么是网红品牌，怎么才能把品牌做成网红，在品牌飞速迭代的当下，想要保持长红又该怎么办呢？

　　从农业革命到工业革命再到信息革命，蓬勃发展的互联网时代带来了前所未有的挑战和机遇，一大批老的品牌在这个浪潮中被淘汰，也有一大批新的品牌乘风而起，快速成长。

　　关于网红，它的定义是这样的，在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为，被网民关注从而迅速走红的人，我们称它为网红，通过类似方式走红的品牌，也就是大家趋之若鹜的网红品牌。

　　网红品牌小到可以是某个城市仅有一两家店面，但是门口总是大排长龙的小店；大到从无到有短短几年就做到上市的品牌；网红品牌可以是一根吃的雪糕、一杯喝的奶茶，也可以是一个景点，一座城市。

　　大家熟悉的喜茶、茶颜悦色、元气森林、钟薛高、三顿半、三只松鼠、花西子、完美日记、自嗨锅、李子柒螺狮粉、良品铺子等等，都可以称之为“网红品牌”。

　　首先我们来回顾一下网红品牌的发展历程，在2010年前后，如果张口不谈“互联网思维”那你肯定out了，就是在这样的环境下，诞生了第一批所谓的网红品牌，比如：黄太吉、雕爷牛腩等等。

　　说到网红品牌，我们必得先聊聊这两个鼻祖性的代表性品牌。

　　2012年，北京国贸附近建外SOHO一家卖煎饼果子的店火了，这家店名很霸气，叫黄太吉，创始人是一个80后小伙子，叫赫畅。

　　赫畅曾经在百度、去哪儿、谷歌等互联网公司任职，也创办过广告公司，他就是要用互联网的思维来卖煎饼。

　　煎饼果子这种食物大家再熟悉不过了，以前都是在大街上推着小车卖的，好吃不贵，就是有点不太卫生。黄太吉把这样一个生意搬到了CBD的写字楼下边，放进装修时尚的快餐厅里，而且发誓要把以煎饼果子为核心的店做成中国麦当劳。

　　我以前也吃过黄太吉的煎饼果子、豆腐脑还有猪蹄，味道不错，价格不便宜不过也都在大家普遍能接受的范围内。

　　就是这样一个小店，当时在北京一夜爆红，年轻人都排着队去吃。是它的味道做得多么令人垂涎吗？不是，是因为老板会炒作，他在新闻中说：老板娘是个大美女，而且她还开着豪车亲自给你送煎饼。

　　有多少人吃到过美女老板娘递上来的煎饼我们不知道，但是这个美女加豪车的营销事件，一下子在互联网上炸开了。没过多久，这家店就获得了上百万的天使轮投资，走上快速扩张之路。

　　但是在一个品牌还没做扎实的时候，黄太吉就不满足了，又打造出“大黄疯”“小火锅”、“叫个鸭子”等一系列听上去很有网感的品牌，后来又转型做外卖平台，跟现在美团、饿了么的模式不一样，他想做“精品外卖工厂”模式，自建中央厨房、自建外卖配送团队，还给外卖小哥打造了一批特别拉风的摩托车。

　　还没学会走就开始跑，结果可想而知，多品牌、重资产运作下没多久企业就扛不住了。

　　另一个品牌“雕爷牛腩”同样没有红多久，他当时一夜爆红的噱头搞得也很足，先是花500万买香港食神，也就是周星驰电影《食神》原型戴龙烹饪牛腩的配方，又请苍井空到店里吃饭做宣传。可惜，整体菜品又贵又不好吃，很快口碑就垮掉了，品牌也就做不下去了。

　　显然这两位最早做网红品牌的鼻祖，并没有掌握互联网运营的精髓，都只不过是搞了一场轰动的营销事件。

　　雕爷后来又搞了美容行业O2O平台河狸家、重新发明羊肉串的品牌薛蟠烤串，但都不算成功，但他还有一个老品牌一直经营到现在——阿芙精油。

　　阿芙精油的品牌是雕爷2005年创立的，堪称精油届的“一代网红”。它在2018年的时候经营遇到瓶颈，本来都打算卖掉了，但因为意向买家御泥坊当时自己的生意也不好做，就暂时没卖成。品牌卖不掉自己就得接着做，没想到后来阿芙突然有一款产品卖爆了，叫荷荷巴油。

　　雕爷没能用互联网思维把牛腩卖好，但是这款精油他找到了一个绝佳卖点。

　　我们知道精油本身属于需要长期使用的保养型产品，它不像口红一样一抹就能看到效果，按说不容易在短时间内打造成爆款，但是当很多美妆博主试用该产品的时候发现，它去黑头的效果很明显，涂在脸上揉一揉，黑头很容易挤出来，这种肉眼可见、立竿见影的效果是非常适合互联网传播的，而且产品的价格也不贵，于是阿芙就开始大力营销这个卖点。

　　而且他们进一步利用互联网的特点，看到哪个博主火了就去淘宝买断他的关键词，消费者浏览相关产品的时候，第一个就会看到某某达人推荐的该款精油，通过这种方式，不仅这款产品彻底火了，还带动了品牌其他产品的销售，雕爷再也不提把品牌卖掉的事情了。

　　从这两个案例可以看到，做网红品牌不仅仅是炒作那么简单，而是要在信息爆炸的互联网上清晰明了的告诉消费者你的产品，能够带来那些可快速感知的功效，而且用户分类、精耕渠道，一样也不能少。

　　我们再来看一个同样成立于2012年的品牌——三只松鼠，这是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是目前中国最具规模的食品电商企业之一。2019年7月12日，三只松鼠在深交所创业板上市，被誉为“国民零食第一股”。

　　跟善于搞噱头的黄太吉相比，三只松鼠显然更稳扎稳打，创始人章燎原本身是做食品行业销售出身，他非常善于做细分市场，商业嗅觉很灵敏，2010年的时候他就感觉到电商时代来临了。2011年章燎原创业做了一个在网上卖山核桃的店叫“壳壳果”，当年销售额就达到2000万，接着投入自己的全部身价100万，打造三只松鼠品牌，不光是做核桃这么一个品类，而是要做互联网时代的食品品牌。

　　当时章燎原非常坚定的认为，快消品在电商建立品牌的时间窗口就在3年以内，不赶紧做就没机会了。他创业坚持的两点，一是极致的产品，二是极致的客户体验。

　　三只松鼠上线之初就提出了“三只松鼠——9 OFS极致顾客体验”模式：也就是要为人类寻找最好的森林食品，公司虽小但是愿景宏大。这个模式由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章9条体系构成，从而构建了从原料、加工、服务的全供应链整合运营模式。

　　简单来说就是我们不生产食品，我们只是组合优质产品的搬运工。

　　目标受众非常清晰，就是舍得为品牌和品质花钱的80、90后，既然是以年轻人为主体并且是通过网络销售，那么具备互联网属性很重要，我们可以看到三只松鼠动漫风格的设计是很符合年轻人的审美，而且他们的客服都给自己定位成一只小松鼠，管消费者叫“主人”，又乖又萌，一下子就让消费者认准了。

　　我们说卖萌也是一种生产力，大熊猫靠“卖萌”能为祖国创收无数外汇，但是很多传统品牌就是学不会卖萌，这个跟企业的人员构成、企业基因有很大关系，在过去艰苦创业的时候，大家提倡的都是狼性文化，自己内部狼性也就算了，还得告诉消费者我们很“狼”，但是你看三只松鼠，他们员工平均年龄只有二十几岁，很年轻，他们的企业文化是很多正儿八经的大公司不能想象的，叫“让天下主人爽起来”。你让平均年龄40岁以上的企业，这种话是压根说不出口的。

　　可是拥有600年历史的故宫重新焕发新生，也是从卖萌开始的，康熙皇帝“感觉自己萌萌哒”的一系列设计让年轻人爱上了故宫文创。

　　所以当年在周围基本上没什么竞争对手的情况下，三只松鼠轻松脱颖而出。上线65天就成为天猫坚果行业销量第一的品牌，2014年销售额破10亿，2015年一个季度的销售额就达到10亿，创造了中国电商行业发展的奇迹。

　　抓住了互联网电商崛起的时机，抓住了消费升级的市场，从细分产品到细分消费人群，再把对应的服务做到极致，这是三只松鼠崛起的重要因素。

　　那有人要问了，成功的网红品牌是不是专指通过网络运营、销售的品牌？不是的，我们来看在坚果这个赛道另一家优秀的品牌“良品铺子”。

　　有着零食王国美誉的消费品知名品牌“良品铺子”是早在2006年就诞生于武汉的品牌，它起源于线下门店，经历了从线下到线上，再到线上线下相结合的过程，良品铺子的优势在于本身拥有成熟的线下渠道，又抓住了互联网红利，两条腿走路。良品铺子于2020年2月24日成功在上交所上市，成为A股的新零售第一品牌，也是疫后湖北上市的首家企业。如今良品铺子的市值已超过260亿人民币。当市场进入新的竞争阶段，谁能够更好的进行全渠道运营，谁才能掌握未来。

　　以上可以算是我们国内第一代成功的网红品牌。接下来随着移动电商和短视频的发展，第二代网红品牌纷纷出现了，以完美日记、花西子为代表的美妆品牌，以自嗨锅、三顿半、喜茶为代表的食品品牌，还有以Ubras、蕉内为代表的服饰品牌都是在这个阶段崛起的。

　　每次路过喜茶的门店，都可以看到年轻人大排长龙。喜茶是一个迅速崛起的网红品牌，是新茶饮的开创者。喜茶很懂颜值经济，好看好喝抓住年轻人的消费口味，喜茶2012年起源于广东省江门一条名叫江边里的小巷，以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代 。作为一个年轻化、科技化和国际化的中国新茶饮连锁品牌，喜茶集中国文化传统与创意创新于一体，专注于呈现来自世界各地的优质茶香，开启了新式茶饮风潮。关键是它产品的口味很符合年轻人的喜好。截至2020年11月，喜茶已在中国内地、中国香港以及新加坡超过55个城市拥有了660多家线下门店。

　　我们发现这些品牌他们都有一个大致相同的运营模式，线上开店，明星代言，然后找一批达人在抖音、B站、小红书等平台拍小视频种草，同时直播卖货，轻生产重营销。

　　先来跟大家分享一下“三顿半”这个品牌，它是怎样在短短几年的时间里销量一度超过雀巢的。

　　这是一家成立于2015年，致力于将精品咖啡大众化的品牌。中国是一个人均咖啡消费量非常低的国家，但是这些年增速非常快，这也就带动了一众咖啡品牌的快速发展。

　　过去，线下现磨咖啡的市场主力是星巴克，线上速溶领域的老大是雀巢，人们没想到，2019年的双11，仅仅成立4年的品牌三顿半销量一举超越百年品牌雀巢，登顶销量冠军。

　　三顿半是怎么做到的？

　　首先它跟其他受追捧的网红品牌一样，颜值都很高。但是光长得好看也不行，消费者手里的牌子太多了，怎么才能让他总是翻你的牌子呢？你得为消费者解决问题，创造价值。

　　三顿半解决的第一个问题是口感，过去速溶咖啡普遍都是建立在牺牲口感的基础上的，三顿半进一步提升了口感，让消费者喝起来跟现磨咖啡更接近，而且它还更便宜、更便携，随时随地可以带在身边冲上一杯。

　　第二，它让冲泡也更方便，以前的速溶咖啡基本都是需要烧开热水冲的，而且有的还得搅拌，想冲一杯咖啡就比较费劲。而三顿半不管你是用冷水、热水、牛奶或者其他什么东西，只要是液体，你都很容易把它泡开，不用搅拌也没什么问题，这就给消费者带来了大大的便利性和更多的可能性，解决了消费者的痛点。

　　三顿半还推出了一个跟消费者互动的游戏，让大家晒出自己DIY的各种咖啡，看看谁喝的更富有创意，吸引了更多年轻的消费者。

　　能做到更大限度保留口味、便于冲泡这两点，是因为三顿半把医美领域用到的一种“冻干”技术用到了做咖啡上，以前速溶咖啡普遍用的是喷干的技术，一个技术上的创新为品牌带来巨大市场。

　　三顿半在产品的口味上还做了进一步的优化，就是它用数字和包装颜色把咖啡的烘焙度做了一个区分，如果不是深度咖啡爱好者，让我们说出你具体想喝什么口味的咖啡一般人是说不出的，但是喝下去喜不喜欢、能不能接受大家可都是有感知的。经常大家遇到的问题是，偶然喝到自己喜欢的口味可能下次就忘记是什么了，或者喝了不喜欢以后再也不买这个牌子的咖啡了。

　　而三顿半按照烘焙度由浅入深的顺序给咖啡标上123456，几个数字，写清楚具体每个烘焙度是百分之多少，它是什么口味的，让消费者一目了然，下次就直接选自己喜欢的那个颜色或者数字就好了。

　　这下又帮顾客解决了一个问题，这还没有完，我们看三顿半的小杯子挺漂亮的，扔了怪可惜的，留着又占地方，怎么办？在设计上，三顿半把这些小杯子做的一个一个可以接起来，你可以把它DIY成一个装饰品，或者攒多了以后到指定合作的线下店里换礼品，让这些小杯子重复的循环利用起来，既节约又环保，这一招深得年轻消费者的心。

　　这么多创新玩法，让很多消费者都自发成了三顿半的义务宣传员，在微信、小红书等社交平台上展示该品牌。

　　2020年在疫情期间很多企业陷入困境的时候，我们重新认识了一个品牌，自嗨锅，把包装打开只要有点凉水就能吃上一顿美味的火锅，去年全国人民宅在家里的那段时间，很多人就是靠它解馋的，自嗨锅2017成立，其创始人蔡红亮是一位连续创业者，2003年就创办了第一家百草味线下门店。自嗨锅提出“品牌即品类，玩转Z世代”的年轻化品牌战略，拥有很好的线上线下全渠道能力。这是一家对市场反应极其迅速的企业，去年有段时间，大家都出不了门但是它没有停，而是快速解决生产问题，抓住机会加大线上营销力度，通过直播销售、短视频种草等方式，让已经做不动饭的消费者，一下子都知道了这个方便、快速美味的自热火锅品牌。

　　如今，自嗨锅正向全品类快速延伸发展。

　　最近两三年，网红品牌的快速发展让传统品牌都有了深深的危机感，也都开始运用互联网思维做产品，用互联网手段做营销。像大白兔、老干妈这些年头很久的品牌也都在向年轻化靠拢。

　　大白兔因为开发新品、跨界营销也出圈了一段时间，但是由于糖果行业整体销售持续下滑，它的护手霜、香水等新产品又后继乏力，一直没有取得更大的突破。

　　其实品牌老化的问题迟早也会降临到网红品牌头上，因为互联网的属性，这个问题还会来的更快。我们回过头来再看，仅仅三五年时间就发展起来的品牌都面临一个问题，就是研发力量不足，缺乏核心竞争力。

　　以化妆品为例，我们知道完美日记的流量突破口是小红书，它抓住了平台最大的一波红利期，可能有人要问了，为什么是完美日记能最早最快抓住，而不是别人呢？我们这里插一句，这是有原因的，不光是完美日记眼光最好，运气最好，而是因为他和小红书这两家公司背后有一个共同的投资方：真格基金，所以近水楼台先得月。

　　完美日记能够抓住机会一夜之间爆红，这么快的速度是因为它压根就没有花大量的时间和金钱自己去做研发、没有自建工厂，它用的是国外大牌美妆成熟的配方和生产流水线，也就是你只要把钱给代工厂，它就给你提供从研发、设计到生产一条龙服务，然后你贴上自己的牌子就行了，价格实惠量又足。

　　中国是代工大国，大量的国货美妆品牌直接采用这种ODM方式生产，早已不是什么秘密了。这种方式在价格低廉、生产快速的基础上也保证了产品质量，所以很多品牌也能打出大牌平替这样的概念。

　　当然不是说所有国货美妆品牌都是这么做，但这确实是一个普遍现象。

　　这种方式发展到一定阶段就出现新的问题了，即缺乏核心研发的竞争力，最关键的技术还是掌握在别人手里，而且人家最新研发出来的成果都是有专利保护期的，你用的永远都是落后于别人的东西。所以当积累了第一桶金的时候，再投入时间和金钱做自主研发也是品牌想要长期发展下去的必经之路。

　　而且品牌还要考虑怎么跟用户一起成长，这几年爆发的国货美妆品牌大多都是主打年轻女孩子的价格比较便宜的彩妆产品，因为它的门槛更低，未来当这批消费者有了更多的钱，有了更高的要求的时候，你怎么来匹配他们的需求呢？

　　我们看到完美日记2020年底已经开始在品牌升级上着力了，邀请了更具国际知名度的周迅做代言，推出新产品等等，它已经开始为更全面的产品升级做铺垫。

　　这里我们还要再说一下产品迭代的问题，我们以手机举例，当消费者去购买某品牌最新产品的时候，其实这家公司已经在做接下来第N代新品的研发了，你不可能等到市场彻底淘汰了这款产品再去做新的产品，那肯定立刻就被对手打死了。

　　有的产品，比如手机、电视、冰箱这些是在这类产品上做延续性的开发，也有的可能你的新品就得换个品类、换个赛道去开发。你现在可能做的是蜂蜜蛋糕的生意，但是过两年大家不爱吃蜂蜜蛋糕了，可能你就得琢磨是不是得做奶茶，做咖啡等等。

　　很多年前街上流行一种小吃叫四川锅盔，不管是南方城市还是北方城市，到处都有，现在你再去看看哪还有这种小吃，年轻人恐怕都不知道这种东西；后来又流行掉渣饼，现在掉渣饼也不见了。所以当你在做这一个产品的时候，必须要想到接下来可以做什么，市场流行的趋势是什么，消费者的口味发生了怎样的变化，你能从中获取什么商机，怎么抓住等等。所以当你开始做一个产品的时候，就必须尽快考虑这一系列的迭代问题。

　　如何挖掘出网红特质？怎么才能把品牌做成网红？以及在品牌飞速迭代的当下，想要保持长红又该怎么办？解决好这几个关键问题，网红品牌也就炼成了。

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