《流量池》分享/樊登

一、流量之困

流量盛宴结束，新品牌还有机会吗？

90年代以前，流量就是线下门店，位置好，才能人流多。互联网出现后，尤其在移动互联网迅速发展后，线上流量异军突起。但2015年起，中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失。创业者和营销人切身感受到以下几个困局：

1. 流量少

该有手机的人都有了，互联网流量增速逐年放缓。

2. 流量贵

巨头已经形成，各个流量源的巨头垄断，导致流量费用高企，获客成本持续攀高。

3. 流量陷阱

2016年9月，微信公众号刷量工具瘫痪事件，就暴露了众多“大号”阅读量造假的事实，一篇5万+的稿件，可能只有300多个真实阅读，让广告主触目惊心。

流量问题之下，企业如何营销破局？

作者认为，企业营销不仅要品牌传播，更要转化效果。在移动互联网上，营销必须追求品效合一。即企业在做营销时，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。为此，他提出一套“急功近利”的营销理论：流量池方法。

所谓急功，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。

所谓近利，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。

流量池思维的含义

流量思维是指获取流量，实现流量变现。而流量池思维是要获取流量，并通过流量的存储、运营和发掘，再获得更多的流量。二者最大的区别在于流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用存量找增量。

二、品牌是最稳定的流量池

尴尬的品牌

百雀羚长图文广告是一条教科书级的移动广告案例。

它的创意形式达到了刷屏级的效果，但效果转化却引发大量质疑，进而引发传播率和转化率的大争论：

做品牌，到底应不应该承诺效果？

如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效？

2012年之前，除了促销，所有的营销都是品牌营销。但自移动互联网出现，人们在看到产品营销内容时，就能通过点击动作立即购买，于是广告直接导向了购买，就产生了效果广告。至此，所有的传统品牌广告，也都具备了改造为品效合一广告的可能。

比如，上文提到的百雀羚的案例。一镜到底的长图文创意精妙，但图片最后提醒用户截图去淘宝领券参加的设置却是不及格的。用户被一个优质的创意瞬间打动之后，好奇及消费的冲动往往只有几秒，一旦因为操作麻烦或情绪冷静，就丧失了消费时机。

改造的方法也很简单，在图片的最后添加一个让用户立即点击购买的按钮。移动营销的关键就是当下的转化。

有些人不认可这种观点，认为要看长远，品牌要和用户深度沟通，不必在当前转化。这个问题见仁见智，流量丰富的巨头确实可以这么想，但绝大部分企业，尤其是创业公司，作者还是建议珍惜一点一滴的流量，能“品效合一”就绝不“品牌务虚”。

品牌：流量之井

从流量池的角度来看，品牌不仅是心智占有和信任背书，它本身就是巨大的流量池。品牌通过潜移默化的渗透，占领我们的心智，使我们不仅会第一时间联想到它，还会主动跟人推荐它，给它带去新的流量。

相较于BAT级别的流量之海，绝大部分企业品牌只能算是一口流量之井。虽然不是大江大海，但也“为有源头活水来”。

如何让品牌尽快获得关注与粉丝，如何用较低的成本迅速建立流量池，完成最终的转化，作者从定位、符号和场景进行了详细阐述。

最犀利有效的三种定位方法

定位对于品牌来说是灵魂的注入，是它决定了品牌是谁，因何而存在。在实践中有几种最简单有效的定位方法：

·对立型定位

对立型定位是强竞争导向，是与竞争对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品。你要突出的优势，要么人无我有，要么人有我强。

这种定位在广告语上往往使用“更”“比”“不是……而是……”等，体现对比，并且一破一立，很容易给对手带来不利联想。

比如，在滴滴和优步已经成为快车、专车的代名词后，神州提出的“更安全的专车”。比如瓜子二手车的“二手车直卖网，没有中间商赚差价”。

·著名的USP定位

USP集中强调产品具体的特殊功效和利益，并通过有力的说服来证实它的独特性。目前为止，绝大部分品牌定位，都基本遵循USP定位。

从表现形式来看，它最容易形成场景型口号，即在某种场景下，你应该选用我的产品，“……就用……”是常用句式。

比如，斯达舒广告经久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”。红牛的“困了累了，喝红牛”。OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时”。

·升维定位

不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。这种定位特别适合创新型产品，或创业阶段的企业。

在表现形式上，最经常看到的升维定位就是“XXX行业开创者”“重新定义XXX”“XXX革命”。比如小米、乐视等进入电视市场时提出的互联网电视定位。

升维定位并不是竞争导向型，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手，而是创造、引导新的需求。

强化品牌符号

当你拥有一个很好的定位之后，如何让大家迅速认识你、记住你？怎样用更少的费用做更好的传播？这就需要依赖符号传播。品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。

·产品LOGO

无论是文字LOGO还是图形LOGO，目前都出现了简化的趋势，形状简化、色彩简化。比如，中央电视台的四角星、支付宝的盾牌都被省略。星巴克的女海神、万事达的圆饼，都在色彩和线条上进行了精简。

·产品包装

产品包装是品牌最重要的免费广告载体，而且是用户消费的最后一米。特殊造型本身就能形成一个强区隔符号，比如五粮液的鼓形瓶、葆蝶家的编织手袋、迪奥的真我香水瓶。独特的色调和图标，比如洋河在金色丛生的白酒中的蓝色色调，被吐槽不断的椰树牌椰汁，以及作者所操盘的luckin coffee小蓝杯，也让这些品牌独树一帜。

·代表品牌传播的形状

天猫的猫头就是一个经典案例，玩出了很多跨界的花样设计。卫龙辣条的苹果风、大字报风，也成功提高了知名度。

·人物代言

这里既包括名人代言，也包括企业家、员工代言。企业家比较知名的例子是乔布斯、扎克伯格、马云、雷军、董明珠等；员工代言的优秀案例，比如新加坡航空的“新加坡女孩”，京东的“京东红”快递员，以及神州专车的“金领司机”。

除了视觉层面，听觉层面的符号也十分重要。很多广告语因为朗朗上口，被大家口口相传，形成品牌记忆。比如“送礼就送脑白金”“饿了别叫妈，叫饿了么”“除了安全，什么都不会发生”“上天猫，就购了”。又比如，英特尔广告结尾“灯，等灯等灯”。因此，太书面的口号，传播会打折扣。

三、品牌广告如何做出实效

品牌定位再好，如果没有明确的产品支撑、准确的情景切入、实效的广告投放，那定位就有可能是空中楼阁，无法支撑一线营销，带不起流量增长，沦为“虚头巴脑”。

场景：用品牌做流量的扳机

只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。品牌如果是一把枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境，从而提高购买转化。比如，加多宝会在火锅店做促销，吃火锅就喝加多宝。比如，神州专车接送机、会务专车、带子出行、夜晚加班、异地出差等场景分类和APP按钮增加。

此外，我们还需要考虑到用户接触到品牌的各种场景，比如产品本身的包装、APP、服务人员等。做好各个场景下的品牌接触点，可能会省下千万元广告费。

品牌战略：产品要为定位不断赋能

用户接触最多的是产品，并据此形成对品牌的印象，如果定位和用户体验一致，口碑效应就会被放大，反之，则可能沦为笑柄。尤其在创业初期，品牌定位务必要与产品设计同步，作为领导者，要深刻理解“产品即品牌”的道理。

传统品牌广告如何将流量变成销量

1.明确投放场景，素材简单直接

投放场景很关键，比如投信息流广告就要追求浸入式体验，和周围信息相融合。投分众广告，就要简单直接、音量稍大。投户外广告，就要明确直接，给出一个有力符号或主张。

传统广告也要提供互动方式，尽量在广告中强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词，并且注意每种互动方式的位置和设计。

2.多用产品活动带品牌

最讨巧的广告打法是产品带品牌，而不是相反。因为任何品牌的特点都可以用一个具象的产品来说明和展示，而且更直接、更利于促销。

3.广告投放同步事件营销

提高传统广告转化最后还有一招，就是让广告公关化。配合广告制造公关话题、营销事件，以此促使用户发现身边的广告。

比如，神州专车策划的Beat U活动，以刚起步的品牌，炮轰当时火爆的优步，质疑其专车模式不安全，引起极大的轰动，神州专车一战成名。

四、裂变营销：最低成本的获客之道

今天，如果说一个企业没有太多预算做广告还可以理解，那么它没有裂变营销则难以想像，也完全不能接受。如今，裂变已经成为最重要的获客方式之一。

和传统营销相比，裂变营销强调分享，因此获客广泛，且成本低廉。其采用的后付机制，将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐和新用户注册的奖励费用，既让用户享受到切实的好处，也降低了企业投放广告的风险。

社交流量：移动互联网上最重要的免费流量

移动互联网时代最贵的是流量，但更是用户关系和关系链，流量只是结果。社交关系链是任何企业、产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。这是裂变的理论基础。

从拉新到裂变，有一个AARRR模型过程，它们分别指：获取用户、提高活跃度、提高留存率、收入获取变现、自传播。其中的核心是，产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。

如何玩好裂变营销

裂变营销蔚然成势，但成功的裂变都遵循特定的规律，在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要格外重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。

1. 种子用户的选择

种子用户不等于产品的初始用户，而是影响力高、活跃度高的忠实用户。种子用户的质量要高于数量，需要反馈产品建议。

2. 裂变诱饵的投放

福利补贴是最常见的裂变诱饵，但除此之外，好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。

如果在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系。比如，神州专车经典的裂变型H5，“史上最长加班夜”“和吴秀波对视10秒”等。

3. 分享趣味的满足

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。当裂变能为用户和朋友提供互动谈资时，很多用户都乐意主动分享。比如“2016微信公开课PRO版”，为每一个用户制作了微信使用地图，一下刷爆朋友圈。

当裂变的内容，有助于塑造个人形象时，也会调动用户的分享热情。比如，百词斩课程、keep健身等。

在进行流量裂变时，必须做好裂变系统的基础部署，包括平台部署、创意部署、福利部署、技术部署。

当裂变拉新完成之后，还要善用游戏化思维优化用户留存和提频，通过巧妙机制设计，比如点数、徽章、排行榜，调动用户活跃热情，让用户自己主动升级打怪。

裂变技巧一：APP裂变

1. 拉新奖励。当老用户带来新用户时给予双方奖励，这是APP裂变的标配玩法，几乎所有的企业都已经采用。

2. 裂变红包

我们几乎每天都会接触美团、饿了么等平台这种形式的裂变。

3. IP裂变

IP裂变是裂变红包的升级玩法，可以克服用户审美疲劳，分享倦怠的问题。典型案例如神州专车和各种当红电影综艺合作的主题红包。

4. 储值裂变

这是信用卡主副卡概念的移动端玩法，不仅能拉新，还能提高消费频次。我们最熟知的是各类亲情账号的案例。

5. 个体福利裂变

适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品。这种裂变常见于喜马拉雅等平台。

6. 团购裂变

拼多多是团购裂变的最火爆代表，相比传统陌生人拼团，基于移动端熟人社交是拼多多的核心模式，也是它得以大爆的根本原因。

裂变技巧二：微信裂变

1. 分销裂变

分销裂变利用直销的二级复利机制。比如，神州专车“U+优驾开放平台招募司机”，就是一个分销裂变的经典案例。现有司机生成一张个人专属海报，再让现有司机把海报分享到朋友圈和好友群，其他司机好友扫码注册，二人就能都收到奖励。

2. 众筹裂变

众筹裂变是借助福利的外在形式，利用朋友之间的情绪认同产生自传播。帮忙砍价的推广，就属于众筹裂变。

3. 微信卡券

卡券可以实现线上发券，线下消费的O2O闭环。其中朋友共享功能，对裂变非常有效。

4. 微信礼品卡

微信礼品卡可以由用户购买，赠送给好友，形式接近红包，容易激发用户的购赠行为。最经典的案例就是星巴克的“用星说”。

裂变技巧三：线下裂变

1. 包装裂变

味全每日C“拼字瓶”就是包装裂变的典范。椰树牌椰汁也是包装自带话题的案例。

2. O2O积分或现金红包

青岛啤酒、恰恰瓜子，都曾经用二维码扫码惊喜的方式实现裂变。此外，集卡也是很好的裂变形式。

3. 产品设计的社交化

可口可乐在中东地区针对外来劳工的用瓶盖打电话活动，是这一形式的典范之作。而奥利奥边吃边听歌的限量礼盒，更是直接实现了销售转化。

裂变的核心要义，就是“存量找增量，高频带高频”。没有绝对低频的产品，没有不可裂变的营销，关键是要开阔思路，用好存量用户。

五、微信社会化营销的流量改造

每个企业都希望能从微信这个空气级巨型应用流量池中分一杯羹，但目前90%的官方微信都在自嗨，以传统广告理念经营着微信。无趣、无效、无聊，是当下企业在微信运用时的三个普遍问题。

把微信服务号做成超级APP

微信服务号不是公关号，也不是内容号，而是一个还原APP功能的服务号，这是微信服务号的基本定位。它至少承载着三大功能：承载业务的基本产品功能；承载客服咨询反馈的功能；承载营销信息的展示告知功能。

创意+技术+福利，期期做到“10万+”

企业在做微信流量转化的过程中，创意、技术和福利不可或缺。创意可以解决流量吸引的问题，好的创意就是引起流量爆发的直接导火索。流量由有趣、新奇的内容吸引进来，通过微信技术改造实现承接和留存，再用福利性促销刺激，从而快速达成流量转换。

绝妙的创意会引起流量爆发，但长久保持高质量创意也是十分困难的。如果追求不到100分的好创意，在日常创意的基础上加一些福利，就能让普通内容具有更强的分享性。日常发券，也可以迅速跟进热点，多一些噱头。

企业如何玩转社会化营销

玩转社会化营销的一些规律：

1. 轻

在市场迅速变化的当下，选择相对较轻的创意形式，可以为品牌争取多次尝试的机会。

2. 快

移动互联网讲求的是速度，事件传播发酵的速度快，创意的反应就一定要跟上。脑洞大、速度快、与热点结合巧妙，就有可能引爆流行。

3. 有网感

网感并不是使用各种网络流行语，而是有同理心，能够洞察到目标用户的内心世界，能表达用户想说的话，能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。

轻、快、有网感的社会化营销案例：

2018年，神州专车推出的H5“Michael王今早赶飞机迟到了”刷屏朋友圈。

首先，这个H5制作很轻，整个内容只有一个视频短片，第一视角拍摄，成本很低代入感却很强。在互动上也很轻，整个体验流程只有三处交互按钮。

其次，够快。整个策划制作上线仅14天，拍摄只用了半天，上线半天播放量就突破300万。

最后，强烈的原生感和网友共鸣。这个创意来自团队很多人的亲身经历，所以网友会觉得生活化，有共鸣。真实的生活感悟和洞察，才是创意的核心。

4. 人人都爱一图流

在社会化营销做得越来越精致、昂贵的今天，图片是最快速、最讨好的传播方式。如果图片足够有趣，很快就能刷屏并带来流量，加上二维码，就有可能带来转化。经典一图流的玩法，有天猫的“我要离开你了，要去当天猫了”，有麦当劳在高考期间推出的高考恢复40周年的海报，有建军节刷屏的“我的军装照”等。

此外，善用微信模版，比如新用户注册提醒、消费提醒、售后客服提醒等，也能提升微信流量转化。微信小程序也值得更多的重视。

六、事件营销：“轻快爆”的流量爆发

在获取流量的各种方法中，事件营销一直是企业市场非常青睐的，因为它能迅速打开知名度，同时以小博大，可以节约大量媒体投放费用。

但在信息冗余和新闻速朽的时代，事件营销也不是稀缺资源，审美阈值不断被提高的用户，越来越挑剔。怎么才能做好事件营销？

事件营销的5个关键爆点

当下，所有的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快、去得快，所以事件营销一定要“轻快爆”地出创意，见效果。轻是指内容要轻，媒介选择要轻。快是指传播速度、发力速度要快。爆是指事件营销的爆点要强而有力，以下5点可以借鉴：

1. 热点

热点就是借势营销，借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点的大忌是犹豫。

2. 爆点

爆点是指关键词或符号，要简短且辨识度高，比如#逃离北上广#、#Beat U#，还要具有强化统一的视觉符号。

3. 卖点

在事件的整个过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点，防止流量外溢。

4. 槽点

槽点要能够引发话题争议，要简单，便于网友介入。

5. 节点

在事件营销中，关键人物和时间节点都很重要，可能会改变企业对事件的把控方向。掌握节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键。

“轻快爆”案例：闪送“我们是谁”

2017年一则叫《我们是谁》的漫画刷屏朋友圈，引起跟风吐槽营销。大家都只是改改文案，氢互动团队却将这波热点和闪送结合起来，在24小时之内为这个同城快递品牌打造出了真人版的“我们是谁”，引爆朋友圈。不但这样，仅仅用了一天，闪送团队海报就登录北京各大写字楼、电影院户外广告，又制造了第二波热点。

48小时连续操作，获得海量曝光，APP下载突破3万，甚至让网友误以为连漫画素材也是它们策划的。

七、怎样投放数字广告更有效

在流量的获取上，虽然有以上诸多低成本方法，但最直接、效果最好的仍然是广告投放，虽然成本也高。

现阶段广告分为传统品牌广告和互联网效果广告。理论上看，二者的区别是传统广告投放时只能进行初步的分析，很难完成效果追溯；互联网效果广告投放则可以通过大数据标签化的精准定向，及时追踪效果，并可以随时调换创意。

但互联网广告商所谓的大数据有多完整、定向有多精准、广告位置如何，怎么实现精准有效投放，仍然存在不少问题，值得探讨。

1.防作弊，需要全程数据监测

企业希望所有的营销都有效，所有的投入都精准，但近100年的广告史告诉我们，无论传统广告，还是倚仗大数据分析的互联网广告，都没有办法实现完全的精准有效，直到目前为止。所谓的营销精准化，更多仍是广告商和媒体过度包装的概念。

投放数字广告的逻辑是：先需要被看到，才有可能发生进一步的点击、浏览、注册（或留资）、购买等行为。相应地，展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊。

一般企业在进行数字广告投放时，会涉及到三端的数据：第一，媒体端数据；第二，自有网站端（落地页）流量数据；第三，销售端的订单数据。这三端的数据，在大部分企业都很难同时集中在市场部手中被精细地串联使用。

企业要建立全程数据监测

企业如果真的想要实现精准化投放，管理者就一定要有全程数据监测的意识，通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。

这样，企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的，哪种推广方式能带来明显的效果转化。

2.哪些数字广告投放形式最靠谱

SEM越来越贵怎么玩？

SEM即搜索引擎营销，是Search Engine Marketing简写。在形式同质化和成本日益增高的情况下，必须具备系统全面优化的思维。在投放前就进行趋势分析，时刻关注数据动态，找到波峰和波谷，记录和分析原因。不断更换关键词，找到关键词和流量的最佳配比。不断优化拉新成本，根据转化出价。不断优化落地页。

SEO：大流量的起手式

SEO即搜索引擎优化，它和SEM不同，可以免费点击。SEO的优化技巧包括，结构优化，即对网站的标题、描述、关键词进行优化。内容优化，原创或高度伪原创的高质量文章。内外链优化，增加链接密度，内容相关，循序渐进。

原生广告和信息流广告

原生广告就是将广告变成内容。它通过场景化、定制化融合到投放页面的整体之中，弱化干扰，提高广告的效果。

移动互联网时代，信息流广告采用的是“信息找人”的路径，必须要明确广告想要突出的核心卖点，要有极强吸引力的标题，配图要精美且生活化，做成不像广告的广告才能更好地达成传播效果。

微信朋友圈广告是目前最贵的信息流广告，目前平均是100~150元一个CPM。但是，在众多信息流广告中，微信朋友圈流量确实是优质而精准的，值得企业投放尝试。其中的LBS定投广告，可以精准定向周边3~5公里人群，适合线下有实体店的零售商家。

DSP广告到底靠不靠谱？

DSP类似一个大型媒体超市，理论上能够根据用户的标签，实现更精准的投放，但因为“多平台标签投放”“千人千面”的特点，广告主根本看不到广告投放到哪儿了，只能相信投放后代理商出具的报告，而这其中有可能存在作弊。

3.企业DMP有价值吗？

DMP就是数据管理平台，先把各方数据整合，再通过机器学习算法对数据进行标准化和细分管理，然后把结果实时应用到现有的营销环境中。

DMP可以提供完整的用户画像，方便定向投放，可以提供效果分析和价值判断，可以提供创意指导和效果优化。在未来的市场竞争中，DMP会成为主要营销手段的底层平台。当然，企业自建DMP的代价也不小。

4.落地页是第一生产力

当我们获得了流量，用户点击了，营销就大功告成了吗？

不，如果这次点击的落地页没有让用户最终购买，那前面所有的代价都白费了。所以，落地页才是数字广告转化的第一生产力。

落地页不是创意稿，一定要从产品和营销的整体策略出发，进行标准化的展示和有效的素材信息归纳，不厌其烦地推敲。 “不要让用户去思考，只要按照明确指示完成简单的操作”是一个营销执行团队必须具备的基础意识。

落地页的逻辑构架一般由6个要素组成：

1.品牌、活动的核心卖点及重要信息。告诉访问者：我是谁，我能提供什么价值，我和其他同类产品的差异是什么。要简短直白。

2.品牌的整体印象与口碑。要尽量突出其他用户的使用情况，比如，已经有XXX用户注册使用。

3.消费者益处。从消费者的角度突出“你的产品能给我提供什么服务或益处”。

4.权威认证。

5.用户留资。

6.索取有效信息。

如何用外部素材触发消费行动？

落地页起到的是承接流量、转化用户的作用，落地页外部素材的展现对用户的消费行为起到最直接的触发刺激，直接关系到点击率和转化率。

1.图片素材

包括场景式素材、福利式素材，告知式素材，其中以场景式素材反应最好。一般场景式素材的新闻感、原生感比较强，让用户感觉是一条新闻或社交分享内容，淡化用户对广告的防备心理。

2.文案素材

文案需要区分“客户视角”与“用户视角”

①【简约时尚欧美风格】橱柜任由你定制，邀您免费量房设计安装啦！

②我的厨房还能空出这么多空间，这效果美哭了！

这两条家装设计文案，第二条的点击率较第一条高出279.98%。第一条是企业在投放时最直接的“客户视角”思路，而第二条是用户在阅读时的“用户视角”思路。在“用户视角”的指导下，文案并不直接给出产品卖点，而是在梳理出产品卖点之后再进行用户需求分析，最终完成匹配卖点和用户需求的文案。

一般来说，“用户视角”的文案通常具有一条文案一个卖点、简单易懂、包含与用户相关的信息、能平等交流、激起兴趣、弱干扰、用事实吸引等特征。

八、直播营销的流量掘金

2016年起，移动直播就成为营销的另一个阵地。但是在直播营销上，很多企业像当初接受微博、微信时一样，认为做直播营销不需要做太多的内容和资金投入，就能换取巨型流量和销售转化，以为找一些网红，用一部手机一根自拍杆把产品和品牌植入进去，就算是直播营销。这其实是对直播营销的误解，粗制滥造的内容带来的成效，从来不会因为平台的改变而改变。

一个小时卖了2.28亿

2017年1月9日，神州买买车携手王祖蓝在天猫直播创造了一个现象级直播营销案例。在90分钟的直播时间内，点赞量突破1820万，卖出2717辆科鲁兹，订单金额高达2.28亿元。

这个现象级案例成功原因总结有三个：

1.直播前期打开品牌认知通路

在直播之前，就通过品牌广告，做了足够的铺垫。改编神曲PPAP，重复强化品牌名称和信息，引爆话题。

2.颠覆性玩法

相较于“直播=网红发布会”的简陋套路，这次直播从平台选择，到内容决策，再到福利爆点，每一个环节都严格把控。

电商平台和综合类平台并行，用综艺节目的规格打造直播内容，在90分钟时间里，各个环节之间联系紧凑，王祖蓝和直播间的粉丝互动及时，主持人也展现出扎实的控场能力，见缝插针把品牌的信息、促销优惠传递出去。

为了进一步刺激观众，达成销量转化，在直播期间品牌共发放了价值5万元的4轮红包雨，而且买车就送iPhone7，还随机送半价车。

3.多平台、资源位传播配合

这次直播除了在天猫直播和一直播两个平台主页横幅推荐外，社交平台、线下门店、分众传媒上都有相应的宣传内容。这场直播只是整个品牌创立营销战役的一部分，所有的力量最终集中到直播这一个点上，所以实现了高效转化爆发。

直播营销的规律

虽然到目前为止，直播营销的玩法仍然处于初级探索阶段，但企业在做直播营销时也有一些规律可循。

首先，在内容设计上，遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点。必须用综艺节目的规格来做直播营销，脚本规划和互动设计都是必要的。

其次，在平台选择上，如果希望获取品牌宣传声量，就要选择综合型直播平台，如果希望获取销量转化，最好选择电商类平台。如果选择多平台传播，则要注意媒介管理和现场调度。

最后，在流量吸引上，企业需要将直播看作一次事件营销来操作，前期预热，后期营销沉淀，每个环节都不可或缺。

九、跨界营销的流量巧用

随着互联网人口红利的结束，社交平台上的流量资源开始枯竭。企业靠品牌自身发掘的新流量越来越少，而且品牌手中的消费潜力也被攫取得差不多了。此时同等量级品牌抱团，让双方粉丝交叉、流量互洗，对企业来说就是一个低成本获得流量的快捷方式。因此，BD跨界营销已经成为品牌合作中常见的策略。

一般情况下BD合作会有4个不同阶段：联合创意，比如双11的组合海报；内容及平台合作，比如饿了么与网易新闻合作的“丧茶”；产品及技术合作，比如神州专车接入航旅纵横；订单交易合作，比如神州拿下了华为手机预装出行软件的合作。

案例：故宫淘宝

故宫淘宝的文化IP跨界，是现象级案例。2016年7月，腾讯携手故宫淘宝，用一个《穿越故宫来看你》的H5刷爆了朋友圈。

招商银行借故宫淘宝推出了品牌衍生品，打造“奉招出行”行李牌等趣味礼品。

BD经理的工作就是寻求本行业或跨行业的企业合作，在能力上，它需要BD经理的人脉资源、谈判技巧、内部协调能力。在技巧上，则要求BD经理具有真诚、务实、高调和通才的特点。

BD并不是大品牌的特权，企业只要有基础流量，知己知彼，就可以选择和同量级的企业进行交换。在各种资源合作中，娱乐资源和金融资源尤其值得重视，因为前者可以减少宣传成本，后者可以增加销售收益。