瞄准海外市场，国货品牌“乘风破浪”

看国货认真“亮相”。

来源 | 聚美丽

作者| 娅 菲

2020巨变之年下，得益于全球线上购买习惯的快速养成以及中国供应链的率先复苏，国货出海迎来新浪潮。同时，数据显示，世界化妆品市场规模有望在2021年达到4871亿美元。

越来越多国货美妆正盯上海外市场，2021年将成为品牌“出海”的关键一年。

新锐品牌纷纷进军

当下，越来越多新锐国货正在入局，国货正在以不同方式探索海外发展。

对此，相宜本草相关负责人如此评价：“随着互联网时代发展进城的加速，更多新锐品牌以互联网企业模式起步，以大数据、内容作为品牌根基，以消费者为出发点创造品牌，不再局限市场，这是新锐品牌更热衷并易于出海的原因之一。”

有诸多希望出海的国货品牌选择了天猫。2020年天猫双11期间，占据国货美妆出海销售榜首的是主打“东方彩妆”理念的花西子。

根据天猫海外数据，双11期间有来自100多个国家和地区的消费者购买花西子，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。

同时，天猫海外数据显示，完美日记是天猫国货美妆出海成交额的第二名，受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者的欢迎。天猫是完美日记最主要的销售渠道之一，也是其进军海外市场的重要平台。

此外，完美日记母公司逸仙电商在布局海外市场时会搭建自主平台。2020年4月时，完美日记推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。

另一彩妆品牌珂拉琪colorkey则已经入驻东南亚最大电商平台Shopee。目前珂拉琪官方店铺拥有多名粉丝。

近期，据《日经新闻》消息，以菲鹿儿(focallure)、Girlcult为代表的新锐国货彩妆品牌也在登陆日本市场。日本化妆品零售商Lifestyle Company已成为这些品牌的日本总代理商，负责品牌在日本的运营及发售。

而Lifestyle Company所推出的，面向日本的中国化妆品电商平台COSME DELI 也于近日正式上线。目前该官网上共有Focallure菲鹿儿、ukiss悠珂思、Girlcult、Fomomy浮气、卡姿兰CARSLAN和ZEESEA滋色等6个中国美妆品牌入驻，会员购买全线产品能享受9折优惠。

提供跨境D2C综合服务的MoldBreaking摩柯此前在接受聚美丽采访时就表示：“其实出海是一个非常大的坎，表面上看起来很光鲜亮丽，但大多都死于双方市场的文化、习惯等的差异，有的则硬把中国的套路搬过去。中国本土的彩妆市场，是有点趋于饱和的，出海是必然趋势。同时有差异化的产品会受到海外有个性年轻消费者的喜爱。”

传统国货出海历史悠久

事实上，国货化妆品出海的历史可以追溯到很久以前。

第一个走出国门的中国化妆品品牌是扬州的谢馥春。这个成立于清道光十年(1830年)的中华老字号，在1915年美国巴拿马万国博览会上荣获国际银质奖章和奖状。

更近代一些，是1898年企业家冯富田在香港创立的美容品公司广生行。1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。八十年后，上海家化于1998年推出“佰草集”，并成功登陆法国市场。

近几年来，也有更多国货品牌进军海外市场。

2017年，吕义雄宣布辞任上美(中国) 的CEO，转任上美(国际)CEO，负责上美集团的海外市场。吕义雄表示，上美的全球发展策略将以中国、日韩、英法、美国，四大板块辐射全球。2018年，伽蓝与天猫达成出海战略协议，在悉尼和墨尔本实现试销尝试，此后进入包括德国、新加坡、马来西亚等在内的10多个国家。

2017年，玛丽黛佳率先进入丝芙兰，与其独家合作COLOR STUDIO系列。2018年底，玛丽黛佳通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。

与丝芙兰合作的国货彩妆品牌也越来越多，2020年6月，上海本土护肤品牌相宜本草推出高端线“相宜本草·唐”，在全国丝芙兰独家发售。9月，美妆品牌毛戈平也宣布与丝芙兰达成合作，推出独家品牌毛戈平•光韵(MAOGEPING•LIGHT)。

在接受聚美丽采访时，相宜本草对此表示：“相宜本草唐入驻丝芙兰可能是一个开端，相宜本草唐承袭唐代开放多元的文化传统，而丝芙兰原本就是承载多元文化的渠道，通过双方的合作，希望将来能够借助丝芙兰海外渠道的优势入驻海外市场，起到弘扬中国文化、为提升民族企业影响力献一份力。”

2019年3月11日，包括御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等在内的11个天猫5000万级美妆知名品牌携手入驻阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通，这标志着中国化妆品品牌翻开了出海新篇章。

2020年免税店入驻国产化妆品，中国化妆品品牌正加速进入国际主流零售市场，如佰草集等已进入上海浦东机场、首都大兴机场等机场免税店，伽蓝旗下的自然堂品牌进入吴淞国际游轮港的免税店等。

业内人士对此表示：“一直以来，免税店都是国际知名化妆品品牌同台竞技的舞台，但却几乎不见国内化妆品品牌的身影。国内自然堂、佰草集等化妆品品牌的入驻，一方面是民族品牌走出海外，绽放光彩的体现，另一方面也说明了国产品牌综合实力正在提升。”

此外，近年来，环亚、澳希亚、上美等企业均通过收购、创立海外品牌等方式进军国际市场。

通过多种出海方式，比如和国际分销公司建立合作、进入外国市场的渠道销售，在国外建立分公司、收购外国品牌等等，在本土品牌坚持不懈地努力下，在国际上获得认可的本土品牌也越来越多。

出海之路任重道远

近年来，中国化妆品企业纷纷出海，化妆品出口量和出口金额持续增长。

据中商产业研究院数据显示，2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为99.9万吨，同比增长4.3%;而从金额方面来看，2020年美容化妆品及洗护用品出口金额为4243.92百万美元，同比下降11.2%。

2020年，受疫情打击，我国美容化妆品及洗护用品的数量仍保持缓慢上升趋势，但出口金额大幅下降，2020年中国美容化妆品及洗护用品出口不容乐观。

的确，国货出海的光环背后也有隐忧，贸易壁垒、技术壁垒等，以及如何在国际市场上做好产品调研和差异化定位均是挑战。还有一些出海的化妆品，把出海作为镀金的手段，实际上并未真正触达国际用户，建立品牌影响力。

相宜本草相关负责人介绍道：“国货品牌出海必须要注意'水土不服'，国内外化妆品市场差异极大，如何能够平衡海外市场的需求以及品牌出海的初衷及想要输出的信息是需要做极其细致的平衡的 。”

相较而言，中国化妆品的出口之路还处于雏形阶段，国产美妆品牌的'出海'之路仍是任重且道远。中国的美妆品牌必须以科技和服务为核心，打造品牌化形象拓展海外市场，提升国产美妆品牌在海外的品牌声量，建立品牌影响力。

相信正如业内人士介绍：“国货出海已然是大势所趋，随着国力强盛，科技进步，民族国货品牌在未来也一定会在海外建立起一套完整的'中国品牌'矩阵。”

注：图片来自各品牌官网