塔望食业洞察｜骆驼奶市场发展、行业洞察及机会思考

消费升级、新中产崛起、人口老龄化、疾病年轻化，诸多因素刺激人们对于更高端、更健康、更营养的奶源选择。原本小众的区域性特色乳品骆驼奶近几年逐渐走进消费者视野，并成为颇受追捧的“网红”产品。

骆驼奶本身就具有产品新、竞争少，产地少、产量小，厂家少、资源少以及营养高、含量高几大优势，这几大与生俱来的优势为骆驼奶发展提供了极大的市场空间。

一．骆驼奶风潮背后的影响因素

骆驼奶对于许多人来说较为陌生，但在许多国家它已被视为一种不可替代的营养品。在非洲，人们经常建议身体虚弱的人饮用驼乳，以增强身体的抵抗力。联合国粮农组织称，除了富含维生素C以外，骆驼奶还含有大量人体所需的不饱和脂肪酸、铁和维生素B。

全球驼奶粉市场需求在不断增长。

放眼全球市场，骆驼奶并不算是新兴“物种”，因为它已经在南亚的印度以及中东、非洲等国家和地区作为日常食品存在了很长时间。早在2006年，联合国粮农组织就已经正式向全世界推广骆驼奶作为食粮和营养的补充。随着近几年来的消费升级和市场教育，骆驼奶也逐渐引起全球范围的关注。由于骆驼奶显著的健康益处，该产品在发达国家如美国，欧洲部分国家，以及新加坡和澳大利亚等国备受关注。

国内骆驼奶市场进入爆发期成为热门产品。

· 大健康产业新发展，骆驼奶粉市场潜力大。

2020年的疫情让国家更加坚定大健康战略，也让国人对健康的忧患意识与需求超前了十年，大健康产业步入发展快车道。“疫情”下的国人，对营养健康有着更深入的认识，“提升免疫力”和“即刻享受”的消费观念加速提升。近两年骆驼奶因其独特的成分、丰富的营养和健康功效成为了一种新兴的高端饮品备受消费者喜爱。目前骆驼奶粉在市场上已形成更高营养的价值认知，饮用驼奶也正在成为一种新时尚。

· 国家支持助推骆驼奶产业向上发展

国家方面，央视也多次报道，助推驼奶行业朝阳化发展，驼奶也是国家“一带一路”经济带重点项目，中央电视台多频道联合对驼奶进行科普报道，国家从政策到资金，给予了骆驼奶粉大幅度的支持。

图片来源：CCTV10 我爱发明 驼奶寻踪记视频截图

图片来源：CCTV10 我爱发明 驼奶寻踪记视频截图

国内市场的骆驼奶主要产自新疆、内蒙，已销往全国各地，获得了一定的知名度。由于骆驼奶产量低，目前处于供不应求的状态。骆驼奶在内地的销售空间已经初步打开，市场潜力巨大。目前主流的消费群体已经从康复人士、老人、医务工作者等转移到大众类消费。

随着骆驼奶及制品需求的增长，国内部分骆驼奶企业向上游养殖业渗透，布局骆驼奶源，扩大养殖规模，解决奶源稀少的问题。同时骆驼奶行业的发展，可以有效带动骆驼奶养殖、牧草种植等行业发展，对推动我国实行“扶贫攻坚”具有重要意义。

在市场体系不断完善下，国产驼奶地位得到了相对的提升，这是一个行业发展的好时机。

二．国内骆驼奶发展阶段

国内驼奶的发展历经以下几个阶段：

（1）2010-2016：主要渠道是以会销渠道为主，品牌主要以单一渠道为导向的地方性小品牌为代表，品类规模较小；

（2）2016-2018：主要渠道以主流电商渠道为主，部分微商渠道和拼购电商渠道为辅，同时开始进入到线下销渠道，部分品牌开始成长为头部品牌，品类原生品牌如那拉乳业旗下“那拉丝醇”、西安“王牌驼”强势进入，品类规模进入快速增长；

（3）2018-2019：主要渠道为主流电商渠道、拼购型电商渠道、会销渠道、线下实体渠道、团购渠道等。大量新兴品牌开始涌现，品类进入洗牌的前期。国内新兴的品牌营销步调开始加快，部分海外品牌如Camelicious、camelait销量增速加快，品类规模进入爆发期。

（4）2020至今：流通性渠道进入，品牌洗牌开始，聚焦于产品力、品牌力和渠道运营能力的综合性竞争开始，头部品牌愈加明显，品类规模进入震荡增长期。

当前国内乳企巨头的主战场是具有千百亿规模的牛羊奶市场，尚无暇顾及新近崛起的驼奶行业，这也为驼乳企业争取生存空间创造了客观条件。对比当年羊奶的起步与现今的规模，不难推测，骆驼奶作为新近快速崛起的小众奶类，其发展之路也将会同样呈现出“星星之火可以燎原”的迅猛扩张态势。

三．骆驼奶行业洞察

洞察1：骆驼奶奶源稀少致价格过高，既是驼奶价值的体现，也是限制驼奶市场盘子发展壮大的两大要素。

骆驼奶主要分布于我国北方，集中于新疆、内蒙、甘肃、宁夏一带。骆驼奶的生产者大多为游牧民族，难以形成集中的生产规模，再加上骆驼奶产量非常少，使得骆驼奶源非常稀缺珍贵。

骆驼有单峰骆驼和双峰骆驼。据悉，单峰骆驼年产奶量不足1.3吨。2018年，我国骆驼总存栏超过26万峰，新疆地区占据一半以上的数量，其中母骆驼的数量达到12万峰以上。母骆驼必须嗅到幼骆驼的气味才会分泌乳汁，每次的挤奶时间大概在90秒左右，因此单峰骆驼每天的产奶量在2.5-3.5KG，所有单峰母骆驼年总产奶量不足10万吨。（数据来源：新思界产业研究中心发布的《2019-2023年中国骆驼奶市场可行性研究报告》

· 奶源稀少、成本过高、标准不一，致使驼奶短期内较难形成规模化，单纯的在骆驼奶品类竞争，驼奶乳企很难建立行业大单品的核心竞争优势。

· 在市场容量整体趋于稳定的情况下，骆驼奶只有去在抢占其他奶类的市场份额，才可以实现骆驼奶品类份额的持续增长。

洞察2：现阶段骆驼饲养和奶产品的标准化程度不高，驼奶营养成分并不稳定，不同产品差异明显。

· 驼乳营养较其他乳类更高，但没有达到显著性的差异。

· 国家正式标准尚未发布，大多数企业参考的是食品安全地方标准，导致很多过度吹捧驼乳的药用价值现象。

· 未来，一旦国家标准的落地，驼乳企业将迎来新一轮的洗牌，市场将更加理性。

洞察3：近几年驼奶市场迅速升温，巨头入局加速行业发展。

一个新兴产业的诞生，总会引来行业巨头的进入，驼奶市场也没有例外。2020年，知名品牌澳优的第一款骆驼奶成人奶粉在上海进博会亮相，包括Oz Farm 100%纯骆驼奶粉和Oz Farm益生菌配方骆驼奶粉。骆驼奶奶粉的上市，更加丰富了澳优的产品矩阵，也标志着乳业大鳄进军小众奶粉市场的决心，也是骆驼奶发展前景的有力证明，顺势燃起了骆驼奶粉在中国市场的逐鹿之战。

（图片来源于网络）

头部乳企中蒙牛也推出了有益生菌配方驼乳粉，该产品全脂驼乳粉含量大于70%，并且添加了自主培育的M8母乳益生菌，不添加麦芽糖、蔗糖等。

目前市场上国内骆驼奶品牌种类非常丰富，有那拉丝醇、新疆旺源、依巴特、原始黄金、王牌驼、美盾、丝路驼宝、源西域、欧普善、 驼能、驼牧尔、尤爱贝特、卡菲熊、西域之嘉 、驼奶故事、驼闻天下、边疆黄金、启舒 、金骆驼、Camelicious骆驼奶等品牌。

那拉丝醇骆驼奶产品 图片来源：那拉集团官网

那拉丝醇骆驼奶产品 图片来源：那拉集团官网

旺源领道纯驼乳粉 图片来源：旺源集团官网

Camelicious骆驼奶 图片来源：百度百科

产品类型层面，驼奶粉是主流，液体奶是补充，驼奶酪可以忽略不计。大多数企业是以调制驼乳粉的产品形式供应，添加益生菌、益生元、钙铁锌、乳铁蛋白等元素，增加驼奶的产品特性。因受制于驼奶杀菌、保存、冷链等技术因素，生驼乳、液态奶、酸奶相对较少。

（图片来源于淘宝、天猫）

（图片来源于淘宝、天猫）

四．中国乳品市场大环境分析

聚焦骆驼奶的细分市场，仍需关注中国乳制品的市场大环境。中国乳制品经多年的发展，如今呈现“行业集中、增速放缓、消费升级”特点。

1. 中国乳制品市场续增长但增速稳定趋缓。国人乳制品人均消费量与发达国家相比，仍有较大提升空间。中产阶级群体扩张，中国消费者对乳制品消耗量将持续增长。

2. 龙头企业整合产业链和跨奶源布局。随着晚婚晚育、人口出生率下降等因素，不少乳企选择转变单一的婴幼儿奶粉经营模式、深化消费者年龄层次，进军儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等全家奶粉市场，伊利、蒙牛推出羊奶粉，有机奶粉。近年以来，包括雀巢、雅士利、澳优等乳企陆续发布了各自成人奶粉新品，雀巢、飞鹤、完达山、光明、蒙牛等品牌则针对中老年人健康需求推出专门的中老年奶粉。

3. 消费升级趋势明显，高端奶粉的复合年均增长率明显高于普通奶粉。根据尼尔森数据显示，目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛，产品高端化已成为奶粉行业整体的发展趋势。在市场饱和的保健市场中，年轻一代家庭不断升级的消费和健康需求，正在刺激越来越差异化与高附加值的高端产品出现。

乳品市场&驼奶市场总结：

驼奶的现阶段发展，我们可用“市场有限、品牌纷杂、标准不一”来确定。在市场容量整体趋于稳定的情况下，作为升级替代品的驼奶，虽然具备“小众、高端、稀有、营养”等优势特点，但最终还是要和乳制品主流市场品类竞争细分市场有限，只有抢占其他奶类的高端市场份额，才可以实现骆驼奶品类份额的持续增长。

五．骆驼奶市场机会与发展思考

乳业巨头的进入，对于整个骆驼奶行业的健康、良性、有序发展提供了一个支撑，对于行业产业结构的提升，存在着加持作用。将使驼奶企业根据消费者需求、自身实力，打造企业自己的品牌影响力，从而在市场竞争中占据优势。

从产业发展阶段来看，骆驼奶目前正处在在产业形成期，企业的市场机会有：

1. 产业链 - 对于有实力的企业来说，打造产业链是未来在长期竞

中取胜的关键。骆驼原奶的需求量逐渐增加，只有产业链条的上游养殖业有发展，整个产业才有发展。

2. 品牌建设机遇期 - 该市场缺乏“领头羊”，除了少数头部乳企入局外，并无新兴知名品牌和其他头部企业的出现。打造品牌，先入为主，通过明确、系统的品牌规划，抢先占领消费者的心智，这是当下入局企业的机会。

3. 取得消费者信任 - 骆驼奶普遍被认为营养价值很高，但一直以来除了营养之外，还有一些夸大宣传。有不少不良商家假借健康讲座等方式针对老年、病弱等特定消费群体进行产品宣传，称驼奶为“保健品”。因此，骆驼奶市场想要发展壮大，首先要规范市场，加大监管力度，严厉打击虚假宣传、挂羊头卖狗肉等现象，对消费者传导正确的认知，即骆驼奶确实具有一定营养性，但它并不是保健品，“包治百病”并无科学依据，需要在此之外重获消费者信任。

4. 品类多元化 - 在头部乳企入局的影响下，目前骆驼奶品类除了纯驼乳产品，多数品牌相继推出了有益肠道的全脂发酵纯驼乳粉、酸驼奶片、益生菌驼奶片，以及为有高血脂或者健身/减脂需求的人群推出了减脂高蛋白驼乳粉，全方位多元化地满足消费者需求。

塔望咨询观点

对于想要入局的新兴品牌或者想要通过布局小众奶来提升自身业绩和利润增长的龙头企业来说，如何寻找切入点，用较少的成本与现有市场上的主流奶制品和骆驼奶进行差异化的错位有效竞争是当下的关键问题所在。而解决这个问题就需要即以消费者为前提，聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，从而进行精准人群、精准产品、精准市场、精准渠道、精准营销，并以此来系统构建品牌的商业价值生态链，这也是塔望消费战略的价值所在。

以消费者为导向的市场时代，食品企业的品牌、产品、服务、营销本质上是为了满足消费者显性或者隐性的需求。食品品牌的定位是对于消费者需求的承诺。骆驼奶企业想要成功，从消费本质思考是品牌成功的最优路径！