“网红蛋糕”鼻祖食之秘上海大规模撤店

位于晶品购物中心的食之秘直营店，店内已空空荡荡。 王锡粤 摄

在网红品牌层出不穷的时代，一些老牌餐饮公司也撑不下去了。

近日，《国际金融报》记者从多名消费者处获悉，曾被誉为“网红蛋糕”鼻祖的食之秘在上海大规模关店，购买的预付卡也退钱无门。

“过去几天我已经数十次联系食之秘公司总机以及客服电话，但是根本联系不上，要么停机，要么空号。”有消费者对记者如是反映。

8月6日，记者实地探访食之秘上海多家门店发现，目前，直营店面均已关停，但加盟店仍正常经营。

据悉，食之秘的总部位于马来西亚，高峰时期曾在上海开设70余家门店。对于关店一事，记者尝试从多个渠道联系食之秘餐饮管理(上海)有限公司，但始终未能与对方取得联系。

在烘培市场竞争不断加剧、新兴品牌快速迭代的当下，食之秘究竟经历了什么？

上海老网红“失联”

位于上海市静安区商圈的晶品购物中心，有一家食之秘直营门店。据消费者介绍，此前每到中午，在附近工作的白领们便会来此觅食。“食之秘性价比较高，很受女生们欢迎。”一名消费者对记者称。

8月6日，《国际金融报》记者来到该门店，发现该门店已经处于关门状态。透过玻璃大门，可以看到店内桌椅摆放整齐，但店内空无一人，门店大门也已用隔离带拦住。记者向门店周边商户咨询食之秘相关情况，一名店铺工作人员回应称，“关了一个多月了。”

与此同时，记者还走访了食之秘近铁城市广场店、天物空间店以及长泰广场店。目前，这3家店都正常经营。

需要说明的是，这三家门店都是加盟店。8月7日下午，部分消费者聚集在近铁城市广场的食之秘加盟店，希望了解持有的食之秘预付卡如何处置，他们要求食之秘对此有个交代。然而，加盟店内工作人员则称，对食之秘大规模关店一事并不知情，加盟店的经营也未受影响。

实际上，早在7月中旬，即有消费者在社交媒体上透露，食之秘在上海的直营门店将陆续关门，购买的食之秘储值卡不能在仅存的几家加盟店使用。有网友拨打食之秘办公电话和400服务热线，但均无法与对方取得联系。

8月5日-8日，《国际金融报》记者在“食之秘”的微信公众号“食之秘Secretrecipe”上找到了多个联系电话，涉及客服热线、加盟咨询以及销售热线等，但一一拨打过去后，得到的提示均为号码已经停止使用。此外，点击公众号的在线订购选项，还弹出了微商城平台暂时关闭服务进行更新与维护的信息。

目前，食之秘餐饮管理(上海)有限公司已工商失联。天眼查信息显示，7月11日，食之秘被市场监管部门列入经营异常名录，列入原因为通过登记的住所或者经营场所无法联系。

曾受行政处罚

根据“食之秘”微信公众号的相关资料，食之秘是一家1997年创立于马来西亚的时尚连锁休闲餐饮企业。经过20余年的经营，其业务已经遍及包括马来西亚、新加坡、印度尼西亚、缅甸及澳大利亚等十多个国家。

2007年，食之秘进入中国市场发展，先后在上海、杭州、南京、苏州、无锡、大连等地的城市中心和大型购物中心开设直营及加盟门店。

《国际金融报》记者注意到，2013年，食之秘还曾获得中国大型投资集团的青睐，后者以超2亿元的投资成为了“食之秘”第二大股东。彼时，这也被业内认为食之秘经营靓丽的表现。

一名对上海本地商业颇有研究的人士告诉《国际金融报》记者，在初入中国市场发展时，食之秘凭借其主打的芝士蛋糕系列产品斩获了一众忠实消费者。“说食之秘打开了中国烘培品牌的一个新纪元大概也不为过，而且它的价格较为亲民，提倡用合理的价格让消费则享受到精选自世界各地的美味食物，所以口碑很长一段时间也还可以”。

不过，近几年来，食之秘的市场知名度似乎正在降低。与之相对，一些负面信息反而让其获得了来自另一个角度的关注。

天眼查的信息显示，2018年3月26日，食之秘因食品案件被罚，行政处罚内容显示“没收违法采购和生产经营的食品、食品添加剂，并处五千元以上五万元以下罚款;情节严重的，责令停产停业，直至吊销许可证或者准许生产证”。

2018年4月4日，因发布广告使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语涉嫌违规，食之秘又被罚款20万元并责令停止发布。

烘培行业竞争激烈

“食之秘出现的这一情况很正常，整个商业现在的租金太高，一旦投入产出不成比例，又或者老板将资金抽出去做一些其他事情，就会出现这样的情况。”对于食之秘的前述情况，中国食品产业研究员朱丹蓬这样告诉《国际金融报》记者。

在朱丹蓬看来，目前烘培领域竞争激烈。一些品牌早期成长得太快，会带来内部经营混乱等问题。“当品牌成为网红后，阶段性会有大量资金涌进来，这个时候一些企业急于求成，但整个平台的企业文化还没成熟，经营上会有很多挑战”。

烘培领域的市场规模很大。美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻此前在一个大会上向《国际金融报》记者表示，中国烘焙行业2013年-2017年的复合增长率达13%，至2022年，这一市场的规模预计可达3625亿元。

而眼下，这一市场规模庞大的领域竞争已经进入白热化阶段。《中国餐饮报告2018》数据显示，2017年初，美团点评上的面包甜点店铺收录数，从年初的65万家，变为了2017年11月底的55万家。《中国餐饮报告2019》则显示，面包甜点店的数量还在减少。

在业界看来，内部竞争激烈的同时，包括瑞幸咖啡、喜茶等也在“跨界打劫”。前述上海本地商业人士向记者指出，在网红品牌不断涌现的当下，类似食之秘这样的烘培企业更需要紧追消费者需求推陈出新。除了借助互联网工具吸引更多流量外，实体消费场景的重构、品牌营销的与时俱进以及产品的实施创新也将至关重要。