新起点：李宁先生和他的品牌

某个周末写作《十年，下一个十年》，简短提及了李宁，觉得有遗漏，也觉得非常值得挖一挖或者说回顾一下他的传奇——可能在一些遗漏的角落里发现光辉，或在一些细节中有全新的感悟，以激励自我。所以，实质上本文只有在中后的篇幅提及关于新起点的内容。

关于李宁先生，笔者认为有三个标志性成功，是他人极难超越的。

其一、点燃08年奥运主火炬。富强崛起的中国，以2008年奥运会为载体向全球展示中国成就，在世界人民关注的目光中，他点燃了奥运圣火!这是历史机遇，也是个人对中国体育的巨大贡献，个人的品德、成就、魅力，收获荣耀。

其二、“20世纪最伟大的25位运动员”。1999年5月国际体育记者协会在匈牙利布达佩斯宣布了25名“本世纪最佳运动员”，李宁与“拳王”阿里、飞人乔丹、“球王”贝利等当选，也是中国唯一入选的运动员。100年、全世界范围评选，当选者拥有广泛的影响力，冠军中的冠军。106块体操金牌获得者、体操王子是世纪最佳的支撑，创造世界体操史奇迹则为它带来了国际声誉。1982年在南斯拉夫举办的第六届世界杯体育比赛，李宁一人独占六金——单杠、自由体操、跳马、鞍马、吊环、全能6个冠军，震惊世界。

其三、商业成就，创立李宁品牌，创建中国领先的体育用品公司。在2011年之前，李宁一直是本土体育用品的领导者，前一年营收逼近百亿。这家公司早年对中国体育行业赞助及贡献颇大，并且与中国奥委会、多支国家队紧密合作，是一家代表中国的运动品牌。

探寻与回顾

笔者隐约记得李宁的两个细节，一个是毅然出征汉城奥运会，一个是拒绝以点燃奥运火炬为李宁品牌营销。

综合央视《百姓故事——奥运传奇》栏目，《李宁：冠军的心》(作者虞立琪)、《体操王子李宁》等书籍记载及路透社的通讯，关于“李宁兵败汉城”——中国人欠李宁一个道歉(陈士信作品)。1988年汉城奥运会，25岁的李宁已经是一个大龄运动员。当时中国体操队的情况是，新一代运动员不成熟，新的领军人物没有出现，伤痕累累的李宁到了本该退役的“高龄”;外部，全国上下对中国体育代表团、中国体操队寄予了厚望。李宁的教练张健通知他，国家体委领导让他再出征。虽然1984年洛杉矶奥运会李宁与团队仍然取得出色的成绩，但是李宁已经感到“力不从心”。出征与否的决定，对于李宁来说有万般艰难，领导、教练希望出征，肩负体操队的希望;对于个人，超龄、身体状态下滑，一旦失误就是毁掉一世英名，一失足就是千古恨——这个压力有多大?

国家荣誉第一，李宁似乎没有思考太久，就毅然决定担纲。后来的事，大家都知道了：李宁从吊环上摔了下来，鞍马比赛李宁再次落马……全国震惊，人民失望!回国取代汽车游城，鞭炮连天，群众欢呼的是，冷冷清清。“输了还笑，丢尽中国人的脸”、“体操亡子”，李宁经过机场通道，机场人员：“哪里不好摔，跑到那儿去摔了”。失望，再到责骂，再到冷漠，李宁由民族英雄，瞬间成为时代弃儿;国内报纸质疑中国体操队陷入困境，在体操队长大的李宁得不到“家人”的关怀。

在巨大荣辱、得失之前，其它人会选择不参赛，李宁选择提纲。

2008年奥运会是中国发展史上的重要一笔。奥运会前李宁公司上下是比较“灰暗”的，公司倾力拿出资金争夺奥运会赞助权，未果——竞争对手阿迪达斯成为官方赞助商。出乎世人意料的是，奥运会开幕式上，李宁空中漫步，飞天点火，李宁品牌瞬间飞扬!李宁人，轻舒一口气。

还有必要再次重复这个场景吗?李宁本人第一个站出来反对。在宣传上，将李宁、李宁品牌与奥运牵扯上关系，李宁断然拒绝。“奥运会的主火炬手，这事对我来说早过去了”，李宁说。点燃圣火，代表运动员和中国人，不是以公司的名义参加的。

再做一个简单的回顾：客观来讲，李宁、李经纬共同创立了李宁这个品牌。李宁品牌诞生于广东，而不是北京。在回国那条“世态炎凉”的机场通道，有一个男人在守候李宁，他就是李经纬。李经纬是谁?中国改革开放早期的著名企业家，世界级营销大师，健力宝创始人，曾经叱咤中国商界。在那条机场小道，老李手捧鲜花接了小李，其后赞助了李宁的退役晚会，助李宁风光、精彩退役。可以说，没有李经纬就没有李宁先生后面的商业成就与品牌企业——李宁曾说，“没有李经纬我没有勇气创业”。在李经纬的“知遇”下，李宁获得了众多奥运冠军未曾有过的幸运——创立以自己姓名命运的体育品牌——让李宁的一生，活出不止一生。

次年，李宁成为李经纬特别助理，并筹划一个服装项目，老李说服小李以李宁为品牌名称，并引入一家新加坡企业参与;1990年北京亚运会，借助健力宝平台，健力宝与李宁共同亮相，打响了李宁品牌。1994年，首都经贸大学刘纪鹏指导李宁清晰产权，脱离健力宝，李经炜大力支持，以分三次现金偿还;李宁公司还从广东三水搬离，前往北京。

2012-2016

产业都有周期波动。2012年，中国体育用品行业又迎来了一次大波动。

2012年，李宁营收67.39亿元，同比骤减24.5%，巨亏近20亿元，为上市8年来首次亏损;2013年营收58.24亿元，全年亏损3.9亿元，亏损收窄80%;2014年营收67.28亿元，恢复增长达16%，但亏损7.81亿元。连续三年巨亏，对一个品牌、一家公司的声誉有着巨大的打击，对员工士气及信心亦影响深远。

2015年年报，李宁公司传来好消息：扭亏为盈，盈利1400万元。事实上，李宁在2016方才走上了盈利的正轨，营收上升13%达80.15亿元，实现净利润6.43亿元。(李宁在2015-2016年间，向关联公司出售了10%的红双喜股份，作价1.24亿元。)可以说，直到2016年，李宁先生方才松了口气。

2012年安踏的日子也不好过，依据《财约你》访谈，丁世忠表示，2012年安踏首次出现负增长，倒跌了20%，库存比正常的库存高一倍。行业领导品牌如此，其它品牌亦同样经历寒冬，在这一轮深度调整中，国内(泉州)三四线体育用品品牌被纷纷清洗，行业集中到几家有竞争实力的上市企业。

2012年李宁开始变革：年初，李宁引入投资机构TPG、GIC，引入7.5亿资金，TPG派出了以金珍君为首的管理团队，协助变革;李宁提出三个聚焦(大公司变革，经常提聚焦)，聚焦体育用品、国内市场、李宁品牌;金珍君提出了变革三步走——“第一阶段用6-12个月，着力解决存货、成本、组织执行能力等6个短期问题，2013-2014年，主要改善供应链管理、营销和产品规划模式，第三阶段用2-4年，着手改造业务模式，提高零售效率和投资回报率”。

2013年李宁亏损收窄，但是2014年亏损加大，金珍君下课。在这段变革期间，金珍君及团队，做了哪些努力?渠道复兴，2012年6月，公司库存及应收账款超过36亿元，分销商无力回款，李宁因此花费18亿巨款回购存货，促进新品入市;扩大直营规模，2012年6月李宁拥有600多家直营店，这一数字到2014年6月突破了1100家;其它包括：建立大数据中心，完成80%门店的销售数据收集，卡位中端，加大研发投入等。

在笔者看来，金珍君以上变革为复兴李宁做出一定贡献，部分措施可以稍微修正。2012年18亿回购分销商库存，额度偏高，造成2012年巨亏近20亿，一下子破坏了李宁的品牌，应以“部分回购+分销商自主融资+新品扶持”方式，推动新品流转;2年间快速开出500家直营店，消耗大量现金，直营店必须增加，但每年增加的量调低，增加“加盟托管店”，增加分销商开店。

对于体育用品公司，每年还有一项巨额开支——品牌推广费用。2012年6月李宁宣布，签订CBA装备赞助商合作备忘录，五个赛季，赞助金额保密。业内对合同金额有两种说法：5年20亿;每年5千万装备和2.5亿现金。取小金额作参考，李宁为此赞助的费用为15亿元——这笔天价赞助又在特殊时期，饱受争议。李宁2013、2014合计亏损低于12亿元。

在笔者看来，在连续3年亏损的困难时期，李宁公司可以暂时不赞助CBA，因为作为曾经的领导者，它仍然拥有诸多的王牌体育资源。2012年伦敦奥运会，李宁赞助了乒乓球、羽毛球、跳水、射击、体操等五支梦之队，夺金22块;2016年里约奥运会，李宁发布了中国国家乒乓球、羽毛球、跳水、射击四支队伍的比赛装备!这4-5支参加奥运大赛的队伍，代表了国家体育的核心力量，把这块资源推广、放大，李宁品牌在2012-2015期间依然能够保持较好的品牌影响力(陈士信作品)。自2009年起，李宁就是中国羽毛球队赞助商，2015年1月，林丹以个人名义新签某日本赞助商，但是在代表国家队训练和比赛时必须穿李宁服装!在2012-2015这段时期，在李娜退役后，林丹是公认的中国体育唯一巨星，而这个巨星就在李宁旗下的中国羽毛球队——在亏损的三年里，李宁单单以林丹为素材，推广、推广、再推广，李宁品牌都能保有巨大的势能。

未来挑战与机会

几年前，笔者一直说，安踏是李宁最有力的竞争对手，现在反之亦然，李宁是安踏最有力的竞争对手。从2017年半年报的数据来看，李宁是国内体育用品绝对的老二，营收39.96亿(+11%)，毛利19.04亿(+14%)，净利2.01亿元(+32.1%)。

取势、明道、优术是企业经营不时谈到的三个层面，“优术”足以说明李宁的挑战与机会，在电商渠道、童装产品、海外市场、高端品牌等领域发力，跑出好成绩。童装业务李宁才调整，高端品牌没有类似安踏拥有的FILA，先前判断失误错失KAPPA(北京动向原属李宁);2008年斥资9亿多收购乐途20年品牌代理权，时间过去近半，李宁还有信心运营好这个高端品牌?

电商、海外市场是重要发力点。

今年上半年李宁电商渠道收入同比增长58%，占总体销售达到18.2%。体育用品领域的电商，李宁具有先发与领先优势，值得加大投入扩大优势;互动性，线上销售更容易与消费者互动，强调与线下的互动，同时可以把产品延展到篮球的、羽毛球的、运动生活的产品;化解线上线下冲突，产品线、区域、价格、利益之间的配合与平衡，更好发力。再把电商限定为一个渠道，估计会错失巨大的商业机会，应该把企业完整的运营机制+互联网，拥抱网络科技。

海外市场，匹克占有一定优势，据《安踏十年，下一个十年》的数据，“2015年海外营收6.73亿，超过总体销售的20%。”客观地说，近7亿的销售额对于李宁业绩改善及竞争地位的提升，影响很小，但国内主流运动品牌未来在海外市场必有一战，提着布局有益无害，并且推进一个品牌的全球化，也是必须的步骤。李宁品牌出海近10年，之前也曾赞助过外国有影响力的球队、运动员，具备一定的影响力。如今公司恢复增长与盈利，在海外经销商+阿里速卖通之外，必须派出直营的市场开拓与零售运营团队，加速拓展。先进入发展中国家，华人聚集的国家，最后到发达国家，“一带一路”值得李宁研究与紧跟。

之于安踏，李宁拥有一块独特资源——旗下红双喜、凯胜，特别是前者。在许多国际级乒乓球大赛上，红双喜的体育器材经常出现，众多乒乓球国手也是它的代言人。红双喜拥有不错的知名度、专业性。在跑步之外，最容易参与、大众化的体育项目或许就是乒乓球、羽毛球，这两项在中国也颇受群众喜爱。围绕乒乓球与羽毛球的体育器材、球拍，乒乓球、羽毛球专业服装、专业用鞋，有挖掘空间。

李宁先生有他的判断，去年11月李宁与艾康尼斯(品牌管理公司)正式签约，获得美国品牌Danskin在大陆及澳门的独家经营权。这个品牌从舞蹈服装起家，再向瑜伽、健身、综训等品类延伸。李宁公司付出的代价大致是1亿元。近年来，女性运动市场蓬勃发展，中产阶层的女性对瑜伽、健身等运动需求旺盛，但它在国内低知名度，高端、小众市场的定位，能否创新突破?