就是这些尖锐矛盾正推着我们的商业社会往前走

每一种商业趋势都源于某一根本性矛盾——这是埃森哲在近日发布的《Fjord趋势2018》中发布的观察。

目前，全球民众在众多议题上存在分歧，引发出各种焦虑。在此过程中的每一对矛盾体——数字与实体、人与机器、集中与分散、自动化与控制权、匿名与实名等，都激发出了新的商业动态。只有驾驭这些对立元素，企业才能为变革和长远发展奠定基础。

数字和实体——消费者的对抗

过去五年来，企业的服务主要依赖于电脑、移动设备，过分强调通过屏幕带来的数字体验，导致人机互动过度，人与人面对面交流严重匮乏。于是，消费者开始抗拒无孔不入的数字技术，而重新回归感官和人性化的体验，开始成为新的商业浪潮。

因此，数字技术只能融入实体世界并隐身幕后，比如以Airbnb为代表提供实体服务的公司，帮助用户留住持久记忆；为了展示实体商品，亚马逊在美国开设了11家书店和40家快闪商店，同时还推出“宝藏卡车”实现即看即买的服务。

在此过程中，连接“双眼”和“耳朵”的机器大脑，正在成为企业洞察顾客新的武器。

迪士尼在尝试运用人脸识别技术来评估观众对电影的反应；新加坡争鲜迴转寿司通过“电目”，全程跟踪菜肴传送带旁的消费者的神情，用来调整和更新菜单；亚马逊在Echo智能音箱中添加了摄像头，让用户在出门前自拍，再在智能手机上查看穿衣指导……

随着数字技术逐渐隐身“幕后”，企业需要思考，未来数字部门的架构和职能，以及其负责人的角色将如何转变? ——组织内部需要的不仅是令人耳目一新的设计能力，还要确保实体和数字设计专家们密切开展合作。

数据的客观与诱导——请警惕反弹

算法正在承担消费者和品牌之间把关人角色，帮助用户从海量商品中快速找到心仪的物品，而用户共享的数据越多，输出的结果也更具针对性。这也是声田公司（Spotify）一直能够推荐用户喜爱的唱片，而网飞公司（Netflix）的作品都能引起客户共鸣的原因。

越来越多的企业正在进行更多尝试。亚马逊Alexa、天猫精灵、腾讯云小微等数字化语音助手，彻底颠覆了过去客户寻求产品推荐的体验。丝芙兰（Sephora）推出的消息机器人应用Kik，除了提供个性化的美妆技巧和产品推荐，还能让用户无需退出Kik界面即可购买聊天中提及的产品。

未来企业和客户之间很有可能被无情的算法所隔离。对企业来说，客户被迫优先选择算法平台的合作伙伴店铺，这就让其他同类竞争品牌无法接触到消费者；对顾客来说，家即将被变成没有任何包装和标识的“商店”，自己也几乎沦为算法的奴隶。埃森哲认为，企业应该警惕这一趋势的反弹——当算法的新鲜感被消磨殆尽，用户的消费热情会被挫伤；如果算法的套路被他人操纵或攻击，则会影响消费者对品牌声誉的信任。

集中与分散——区块链重塑信任

根据埃森哲调研，当前，公众对包括企业、政府、媒体和非政府组织（NGO）在内的主要机构的信任直线下降，而区块链则有可能在此过程中大展宏图，这个非集中的、分散式的电子分类账，极有可能重新定义人类的“信任模式”。

区块链可以帮助人类构建开放式平台。比如，它能让包括汽车制造商、车主、乘客、基础设施提供商和保险公司在内的各方共享数据，这无疑会给无人驾驶提供重要支持。捷豹路虎（Jaguar Land Rover）就决定出资支持英国初创公司DOVU，后者正试图利用区块链技术打通全球运输数据市场。英国广告公司The Marketing Group推出了全球首个应用区块链技术的媒体代理交易平台Truth，旨在构建一个100%透明且更加公正的媒体供应链。

千禧一代在调查中表示，如果能够找到更有意义的工作或更适合的企业文化，他们愿意降薪7600美元，其实，区块链还能帮助企业在内部建立信任文化。埃森哲互动数字营销部门Fjord高级设计总监叶慧儿向界面新闻记者表示，因为区块链支持从源头追溯数据，并显示所有历史添加/修改记录，企业可以用它收集员工数据、共享知识系统、征集意见建议等，从而准确地衡量员工的贡献、意愿和价值。但是报告同时指出，其中的挑战是——若要赢得信任，企业必须保持透明运营。

人与机器——解放效率

机器技术的日益普及，也在引发人机关系的紧张。机器已经从人类手中接过了日复一日不变的重复性劳动，且在人工智能的加持下拥有了部分决策能力，可以预见的是未来它们将侵入更多职业，且进一步渗透顾客的各个消费场景。

企业必须积极地探索机器增强人类自身能力的新方式。比如宝马公司发布的概念车就构建了一种模拟司乘关系，让乘客安心乘坐无人驾驶汽车，缓解无人驾驶车辆的沟通不畅问题。哈佛大学设计了一套运用人工智能检测癌细胞的方法，准确率达92%，仍然不敌病理学家96%的准确率，但是，当人工智能和病理学家通力合作时，癌细胞检测准确率高达99.5%。

在企业内部，企业必须不断重新定位自身文化，鼓励员工积极投身更有意义的工作并坚持终身学习，支持员工在人工智能的“助攻”下顺畅地完成各项工作。

匿名与实名——立场经济

全球民众在众多议题上存在分歧，顾客匿名的意见不断碰撞，并向两极化方向发展。企业开始意识到，态度鲜明地表明立场，可以让自身的客户群体的特质更为集中，使商业策略更加聚焦。它们越来越热衷于主动而公开地表达自己在各类议题中的立场，且不再限于处理公司危机、支持慈善事业、践行社会责任等传统领域。亚马逊、苹果、宜家都已经在“立场经济”中遥遥领先，它们对自身和业务实践进行反思，思量超出自己相关领域的事件，并在恰当的时间发表观点。

未来，要想在立场问题上达到员工与客户的期望，企业需要进行一系列思考：我如何在禁忌话题或从未广泛讨论过的议题上让各方都满意？我应当如何应对不断涌现的不公平现象和其他社会热点事件？与此同时，面对股东的处处掣肘，我又当如何自处？我希望与哪些志同道合的伙伴共同构建怎样的未来?

埃森哲认为，除了常规的KPI之外，未来我们还将看到更多充满“人情味”的绩效指标，而“首席道德官”一职的诞生也指日可待。

两极效应正逐渐渗透到消费者生活的方方面面，对立观点之间存在巨大鸿沟，甚至非此即彼，但同时它们也在酝酿着机遇与契机，等待企业去适应、聚焦和蜕变。