对话祖龙：不按套路出牌，如何打开全球市场？

在以往的认知中，国产 RPG 出海，首选日韩、中国港澳台、或者东南亚，而想要在欧美市场成功，简直是“难于上青天”。毕竟，在 2019 年时 MMORPG 在欧美地区收入占比都不足 15%，而韩国地区 MMORPG 收入占比已超过了 62.8%。

但有一款出海 MMORPG 有点特别——祖龙娱乐的《龙族幻想》，祖龙发行团队把出海的首选市场定在了美国。它先在 2 月拿下欧美 8 国 App Store 游戏下载榜 Top10，5 月又出海东南亚，摘取了泰国、新加坡游戏下载榜冠军。

数据来源：市场规模数据来自 Statista，MMORPG 占比来自市场研究机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）

但当笔者采访祖龙娱乐发行副总裁赵园园，问到《龙族幻想》选取出海区域的优先级时，她却表示：“《龙族幻想》在海外发行的时候不同区域没有优先级的，我们重视每一个市场。一款产品在一个市场匹配，在其它新市场也有着可能性，所以我们会一直注重新市场的挖掘。”

没有划定出海区域优先级、不遵循传统出海路线的祖龙，是如何将《龙族幻想》推向全球市场的呢？在海外发行 MMORPG 过程中遇到了哪些困难？带着这些疑问，笔者与赵园园展开了深入的交谈。

《龙族幻想》持续表现更突出的市场是东南亚 | 数据来源：App Annie

欧美发 RPG 先想好如何降低严苛玩家的理解门槛

虽然没有发行区域的优先级，但可以看到《龙族幻想》实际上还是在北美先出成绩的。RPG 在欧美的普及度确实远低于日韩，怎么让玩家了解玩法并被玩法吸引？

赵园园表示，在欧美市场发行 MMORPG 确实有很高的教育门槛，即要考虑如何准确向玩家传达游戏的世界观、吸引玩家沉浸在游戏世界中。“欧美玩家进入游戏时会在新手村停留很长一段时间，看看是不是所有的垃圾桶都可以翻，是不是所有的椅子都可以坐，是不是所有的镜子真的用，等等，从而验证游戏是否真的是个开放世界。从这一点上，可以看出欧美玩家对于游戏的品质要求是非常高的，这就需要研发团队给予游戏品质支撑。”

《龙族幻想》新手村中会为玩家介绍游戏背景、战斗要领等内容

欧美玩家在新手村停留时间过长也显现出另一个问题，即欧美玩家对游戏的操作上手较慢。赵园园说：“这时就需要告诉他们应该怎么玩，玩法点都在哪里，下副本该重点关注是哪些等等，这个教育成本是非常高的。因此 MMORPG 的前置工作非常重要，尤其是你如何在前期去清晰地把自己的玩法打出去。”此时社群运营的引导就发挥了主要作用。

在找玩家方面，祖龙游戏确实有着不一样的地方，IP 算是比较大的一个优势。在品类和数量都极大丰富的手游市场中，IP 毋庸置疑是个卖点。一些大的 IP 也往往会选择以 MMORPG 的形式改为手游，从而保留原 IP 完整的世界观和故事线。但赵园园表示，从祖龙娱乐的经验来看，针对不同 IP 最好采用不同的宣发手段，这是由各产品和目标用户属性不同决定的。

她以《龙族幻想》为例，尽管这款游戏拥有江南创作的系列长篇魔幻小说《龙族》IP，但由于该系列小说没有在海外发行本地化书籍，所以IP的借力相对较弱，因此祖龙娱乐选择在世界观的传达上多做工作，如与KOL合作做玩法解析、在媒体发布攻略进行宣发等，帮助用户熟悉游戏的玩法。

在海外发行游戏，每个厂商都有自己关注的点，赵园园认为祖龙关注的就是人才、社群和研发。人才，就是要找到对本土玩家习性、游戏市场都非常了解的专家；社群，就是做好用户服务、引导玩家、接纳玩家意见；研发，就是要有能力把玩家的好的建议变现。

怎么让不同市场的玩家喜欢上同一款游戏

现在拿到一款游戏，厂商基本会每个区域都尝试去发。“运营本土化，本质上来讲是对本土玩家兴趣的把握，聆听玩家的诉求。”赵园园表示。

在她看来，在日本地区发行游戏，一定要建立玩家社群生态，日本玩家对游戏的审美要求高，人际关系也相对封闭，因此朋友口碑效果很好，另外还要注意日本地区图片的本地化。

欧美玩家相对开放，愿意提交一些自己的想法，这就需要运营团队认真对待用户的建议，并及时给予反馈，甚至说把玩家建议变现。

东南亚用户受娱乐媒体的影响比较大，可以找与游戏目标用户匹配的本土明星做宣发，另外东南亚每个区域都有非常强烈的特色，最好与对当地用户比较了解的合作伙伴合作。

在访谈中，赵园园也分享了《龙族幻想》发行的过程中遇到的一些问题和总结的一些方法论。她认为 MMORPG 出海本土化有 3 个难点，一是文字本土化，二是美术本土化，三是运营本土化。

《龙族幻想》在文字本土化的过程中就出现了问题。“文字本土化的难点在于，一方面 MMORPG 中存在着大量故事剧情，使得需要本土化的文本量非常大，《万王之王 3D》和《龙族幻想》基本都在 200 万字以上，需要非常长的翻译周期，但由于发行档期的影响需要压缩时间，就需要寻找翻译质量好、进度快的合作伙伴；另一方面，文章翻译后文本的长度会有变化，就有可能出现爆框问题，《龙族幻想》的 UI 很小，翻译最初版完成的时候游戏是没法玩的，因为文字在 UI 里面相互重叠，这时候就需要与团队加强沟通，尽快解决文字爆框问题。而其他厂商也要注意这部分时间的预留。”

谈到《龙族幻想》从国服到美服美术本土化，赵园园表示：“《龙族幻想》国服的内容及预设时装等比较偏亚洲系，因此我们在做海外版时开放了身材、肤色、发型等更多数值，让海外玩家进入游戏的第一时间有一种宾至如归的感觉。”

在这个过程中，也要及时地去听取玩家的建议，“有一位欧美玩家做人物捏脸的时候表示如果能有更多潮流发型就更好了，比如说脏辫。”赵园园表示，这时候除了满足用户的需求，用户的一些建议甚至可以成为二次传播的点子。“我们结合《龙族幻想》的场景做了多炫酷的截图，在社群形成二次传播，效果不错。”

《龙族幻想》设计的酷炫海报

在赵园园看来，游戏出海未来会有三大趋势，一是市场的包容性变强，之前国内厂商所谓的不匹配的市场反而成为蓝海；二是本土流量成为获客突破口，如当地媒体电视、本土 KOL 等等；三是玩家会更需要全球化的产品，全球同服的 SLG、FPS、卡牌类产品会有更强的生命力，可以形成更大的生态。

她也给其他出海厂商提出了两点建议。

首要的是不要站在自己的角度去判断用户的喜好，而是要从产品的角度出发。“比如动漫、IP改编的游戏，就可能由于各地的播出时间、风俗习惯、法律法规的不同，导致用户群的巨大差异。这个时候如果盲目地复用国内经验，结果可能会让人大失所望。”她认为最好的办法就是通过测试掌握第一手的用户信息，制定更精细的发行策略，而 Google 提供的 Open Beta 就可以在用户信息方面给产品有力的支持。

第二，要开放心态，即开放地对待熟悉当地情况的发行商或者合作伙伴，与一切优秀资源 “抱团取暖”。她建议不要过于迷信产品的能力，在进入陌生市场时，要先与当地的专业发行 / 第三方合作，在熟悉了当地市场之后再自己去精细化进入。

20 世纪末至今，MMORPG 游戏产业已历经 20 余年的发展，从 EA《网络创世纪》到暴雪《魔兽世界》、Ncsoft《永恒之塔》，再到融入开放世界玩法的 MMORPG，玩家们对于 MMORPG 游戏的画面、人设、剧情、系统等方面的要求和预期都越来越高，同时技术和文化的传播也让全球玩家都喜欢同一款游戏成为了可能。

对于出海厂商来说，如何打造更优质的产品、更精细地运营游戏，让每一个市场的玩家都能够享受其中，是需要通过不断总结和复盘来获得的能力。而祖龙娱乐分享的海外 MMORPG 发行经验，相信能给国内 MMORPG 开发者带来更多的启发。