胡殿良：关注面膜品类的第三次浪潮

*作者系广州盛汇商贸有限公司总经理

新冠疫情让全世界闹钟停摆，得以恢复的化妆品店在积极地忙于清理库存，但“逝者已矣，生者如斯”，清库存是处理历史，化妆品店更应该要思考将来。

思考将来就要思考化妆品行业的未来格局，关注天下大“势”，关注品牌走向，关注品牌的“量、价、时、空、人”，也就是品牌的天时、地利、人和和节奏。因为，选择大于努力。

以面膜品类为例，先看几个数据：

中国已经是全球最大的面膜市场，截至2019年8月，占全球面膜约50%的市场份额；

从2013年至2019年初，面膜的年平均增长率约17%，依旧是行业增速最快的品类；

2018年开始，每片单价在10元以下的面膜出现市场容量的负增长，同期，每片单价在15元-25元的面膜增速达到47%，并有持续增长的势态；

日本面膜的增速首次超过韩国面膜，跃居进口面膜增速第一位。

——摘自某知名连锁系统（超过1000家店）内部数据

江山易主更迭是不以人的意志为转移的历史旋律。

美即，“停下来，享受美丽”的唯美广告，开启了大众消费者使用面贴膜的新纪元，我们可以将之定义为面膜品类的第一次浪潮。

在美即面膜“折戟沉沙铁未销”之际，以一叶子为代表的国产面膜和一批爆品模式突进的韩国面膜集团军形成两翼齐飞的格局，形成了面膜的第二次浪潮。

中国化妆品每三到五年便会有一次大的变革，或是品牌更迭，或是渠道更替。

2020年，第二批浪潮之下面膜品牌的崛起刚刚过去了五年，内生差异化不足和品牌同质化的硬伤，使这个品类鱼龙混杂，目前市场上有上万个品牌在争夺。这不是一个可以维持长期的市场格局。

天下分久必合，合久必分，行业格局也一定是集中——分散——再集中的格局演化。

大风起于青萍之末，面膜品类再集中的过程，又将是一番腥风血雨，我称之为第三次浪潮。只是，谁将引领？谁是弄潮儿？表面平静暗流涌动环境之下的经销商和化妆品店，是否能提前预知并随风逐浪？

第三次浪潮会是国产品继续引领吗?

难！营销上有一种理论，产品好不好重要吗? 重要，但更重要的是让消费者认知的好。国产化妆品也好，面膜也好，在消费者认知上还不占有绝对优势。全球化是一种趋势，消费升级是一种趋势，消费者要用更好品质的产品是一种趋势。而中国化妆品行业的科技含量，相比国外发达国家还有一些距离，让中国消费者建立国产面膜比国外好的认知并不容易。

第三次浪潮会是韩国品牌继续引领吗?

难！韩国面膜品牌这些年发展势头确实迅猛，但很多品牌的操作手法偏于急功近利，不注重品牌建设和渠道管控，这种涸泽而渔的操作留下了太多硬伤，就是前文所说的节奏没有掌握好，使得品牌生命周期中的繁荣时间缩短，这就与人过度使用自己的某项器官而造成过早损伤一样。

那么，哪个国家的品牌将引领第三次浪潮呢?

先看天猫生意参谋的数据：

从上两张图可以看到，2019年全年，日本面膜在天猫平台的搜索量整体高过韩国面膜，而日本美白面膜的搜索更是远在韩国之上。

另两个数据也可以得出同样的结论：

海关总署公布的数据显示，2019年1-5月化妆品的TOP5进口国分别为日本、韩国、法国、美国及英国。

据MeasureChina监测，2018/7～2019/6日本美妆品牌在淘系平台上总销售额约为127亿人民币，约拿走了中国淘系电商线上市场12%的市场份额，位居进口品份额中的第一位。

综上，日本品牌已越来越受消费者青睐，在未来面膜品类第三次浪潮中将发挥巨大优势。

那么，什么样的日本品牌可能成为这一波浪潮的引领者呢?

正如第二次浪潮一样，第三次浪潮的品牌引领者不会是一个，因为中国有14亿人口，注定消费者是多元的，没有哪个品牌能通吃天下。不会形成垄断格局，但形成“春秋五霸”或“战国七雄”的局面是可能的。

对于渠道中的经销商和零售商来说，能在未来霸主品牌的早期切入，从而分享其上升中的红利，将对公司的利润和行业地位形成强大支撑，进而增强行业竞争力。

目前市场上有没有这样的品牌显现?

据笔者几年观察，养生堂应该算一个。但今天在这里，我要着重介绍另一个璞玉——LEUNGESSMORE丽司莫。

LEUNGESSMORE丽司莫（简称LM面膜）是专注于面膜的品牌，具备引领者品牌的所有核心要素：

（一）高品质

1、拥有百年历史的近江集团与日本Beauty Hada株式会社历经三年研发，也是“纪州备长炭纤维”商标的唯一所有者。

纪州备长制炭技术，在昭和49（1974）年被指定为和歌山县的非物质文化遗产。

2、全球首创科技，3D纵向不开刀织造技术

营销上有个理论，一个品牌的品牌力跟这个品牌的SKU数成反比，比如可口可乐，农夫山泉。由此，笔者可延伸，一个面膜的服帖度，跟面膜布开的刀口数量成反比，一个刀口都不开的面膜布，就是基于其强大的服帖度和可拉伸性。见下图：

3、纪州备长炭强大的吸附力使皮肤敷上面膜时的包裹感和敷后的通透感无以伦比，结合释放大量的负离子，使消费者使用过程极度舒适。

4、欧盟认证婴儿肌肤安全级别（有证书）。

5、与日本筑波大学联合研制的四款精华液（补水、亮肤、抗衰、修护），经过千次实验，功效显著。

（二）中价位

单片价格20-30元，是增长最快的面膜价格带。

（三）有资本撬动

1、众多国内外名人明星推荐：

（1）日本前首相鸠山由纪夫和日本明星藤井莉娜，以及国内大V美妆红人张沫凡和虫虫等名人齐力推荐。

（2）日本药用化妆品协会评定其为2019最受日本代购欢迎的面膜品牌。

（3）马来西亚美博总会评为东南亚最受欢迎的日本面膜品牌。

2、海外的发展：

（1）日本线下：鹤羽药妆、松本清、国民药妆以及日本高端药妆Tokyo lifstyle Loft等500多家门店。

（2）日本@Cosme、乐天、亚马逊品牌进驻开业火爆。

（3）马来西亚 、香港、新加坡莎莎国际、屈臣氏均有上架。

3、国内的发展：

（1）2019年六月代购方式进入中国，三个月销售超过30万盒，天猫主动邀请进驻。

（2）半年时间，抖音千万次的播放量，小红书数以千计的笔记量。

（3）线下已经全线进驻优贝施、妍丽、OLE系统，并以星火燎原之势在各地迅速铺开。

（四）团队专业

团队的专业度与否是决定一个好品牌能否生存的必要条件之一，国内渠道众多，环节冗长，品牌在给消费者提供良好体验的同时，能够平衡各渠道各环节人的利益关系是极其重要。目前此品牌在日本和国内的零售价格统一，天猫店与线下的价格统一，而考虑线下渠道的特殊性，定期推出的营销政策跟淘宝店的价格也可以统一，且品牌方价控极为严格，这是决定未来品牌可以走长远的良好基因。

真正的品牌，如一个人从出生到成长，每个环节都不能走歪，否则就会影响这个人的成材。而一个品牌，从品牌基因，到配方、生产工艺、品控、成本、到品牌推广和渠道管控，哪一个环节不畅，都会影响这个品牌的发展空间。所以，这些年来，笔者对真正的品牌充满敬意，甚至觉得，真正的一流品牌是被发现的，而非人为创造的，是天时地利人和各因素凝聚而自然合和而来，只是恰巧在某个时间点被发现，并把所有的因素整合在一起，从而被大家所认知。

任何一个品牌的崛起，都会成就一批人。某个人，也会因为一个品牌的崛起而达到事业巅峰，但这种品牌机遇是可遇不可求。在这个品牌出现之前的大多时间，我们能做的，只是日常的琐事和漫长的等待。

等待也是生命的一种状态，等待生命中出现的某一个人，等待生命中出现的某一个品牌。等待并不意味着牺牲时间，而是让你不要做无畏的浪费，不管是金钱上的还是时间上的，或是精力上的，这包括你自己的，也包括跟随你的团队。老子讲：“守弱、知机、待变”。等待，何尝不是一种捷径? 但等待的事物出现了，你还有理由不拥抱吗?

最后，预告一下：LEUNGESSMORE丽司莫将会在“品观APP在线找货节”出现，于4月25日14时线上直播，有兴趣的可以关注。