都2019年了，我们来说说AR在营销领域的6个创新方向

增强现实的历史并不短。1992年，美国空军阿姆斯特朗研究实验室的Louis Rosenburg就已经开始了增强现实系统的研究。

过去的几十年里，AR技术在营销领域的推进并不轻松，最大的问题是很难突破“玩具”的特征。不过，从2010年以来，还是有不少领域产生了巨大的突破，让营销者对它的未来充满信心。

据德勤在2018年的估计，营业额在1-10亿美元的公司的公司里，超过90%都在引入AR系统，小型公司也有10%以上在使用AR进行营销，且有72%的小型公司表示在未来会快速启用AR技术。

对营销来说，AR提供的机会在于：

• 它是一种新的信息展示方式；
• 它能够让用户在门店与专柜之外体验产品；
• 它可以在闭店期间与用户持续联系；
• 它可以简化购买流程；
• 它还有无穷的可能性值得探讨。

我们今天看看过去十来年里，营销者对AR的新探索：

1 新奇→价值：营销的核心还是让用户感受到价值

市面上失败的AR营销案例比比皆是，最典型的就是只把它当作新奇的手段，而没有挖掘出真正的价值来，而用户第一眼看完之后也快速地放弃。即使是火遍一时的Pokeman，在AR的开发上依然难以产生持久的吸引力。

要想突破用户“从新奇到放弃”的怪圈，就必须为用户提供有价值的信息，或者让AR在营销过程里功能化。

Google在价值提供上做过一次非常成功的示范：设计步行导航的时候，借助AR让看着地图就迷糊的人也能轻松到达目的地，下面两张地图是传统地图与加入了AR之后的地图对比。

如果有右图这种地图呈现方式，即使是到4D城市重庆去，应该也不至于手足无措。

对用户来说，这种AR增加了新的功能，它不只是利用用户的新奇性，而是真正让用户觉得非常实用。《卫报》也报道过google在街景里采用AR的案例：街景里的二战。

在问答社区Quora上，当有人问最优秀的AR案例时，不少人选择的依然是增加价值的案例，比如下面这个：

传统上的媒体内容只是现实内容的镜像，比如用图片来展示模特穿着服装的样子，是所见即所得，而在AR背景下，增强的含义体现得更淋漓尽致。

早在2011年，Moosejaw X-Ray 这款可以对着模特照片扫描，得到泳装照的APP就非常火爆，而类似的方向应该还是颇有空间的。

2 从OOH→DOOH：户外媒体的新变迁

在广告发展的若干趋势里，很重要的一条就是户外广告（OOH）往数字户外广告（DOOH）演变，在这个过程里，AR扮演了相当重要的角色。

于是，不少品牌在推出自己的户外广告时，时不时会引入新鲜的AR元素，让用户产生新鲜的感受，对品牌产生新的印象。

百事可乐做过一次非常成功的宣传，借助英国街头的公交车站，制作了“不可思议的公交车站”，在社交网络非常火爆。

无独有偶，Fox与Sky两大电视网也做过一个“丧尸恐怖公交站”的项目，感觉上也同样有趣。

AR让营销的娱乐性大大增强，传统冷冰冰的户外广告也有了新的拓展机会。上面的两个案例或许并不是真正的DOOH典范，但也展示了媒体变迁和融合的特点。

借助AR技术，传统媒体或许能迸发新的生机与活力，革新现有的媒体形态。

3 位置→场所：故事讲述方式被更新

传统上，位置和故事是关联在一起的，所以，故事都会以“从前有座山”这样来开始。

在AR时代，位置不那么重要了，借助这项技术，故事的发生地、观赏地、讲述中的故事发生地都在渐渐发生变化，而故事的讲述方式也变得有趣得多。

STB（新加坡旅游局）就在2019年推出了facebook的AR滤镜，用户可以借助这款滤镜将新加坡的旅游元素植入到照片里。

媒体在讲自己的故事的时候，借助AR技术，可以提供新的方式。

美国知名的视频新闻商Cheddar推出的新款APP极为有趣，借助头戴设备，用户可以随时将他们的新闻画面悬浮在周围的环境里，相当于我们可以把电视机搬到家里的任何位置。

这种方式让用户有更大的自主性，如果大幅度推广的话，或许客厅以电视为中心的设置就会完全改变——你走到哪，就可以在哪里悬浮一个新的虚拟屏幕。

AR一方面弱化了故事的地方要素，另一方面，又可以在讲述的过程里让场景要素更多样、更玄幻、更有趣。

4 观看→置入：用户体验被重新塑造

这是增进体验感的最好方式，让那些必须依赖线下体验店的商家有了新的扩展机会，最典型是我们常见的试衣间APP。除此之外，美妆行业也在快速渗入这个领域。

在化妆品行业，继Sephora之后，各家都渐渐引入AR来介绍自己的产品。现在，Modiface的官网首页，强调的正是AR技术的运用。

在他们看来，美妆行业是一个非常重视视觉效果与体验感的行业，借助AR技术，用户可以快速地预览产品的色调，可以快速地了解使用后的效果。

AR技术让体验感可以延伸到专柜之外，用户可以在家里进行选购，同时，这种方式也大大缩短了购买流程。

那些依赖于线下体验做出购买决策的行业，比如家具、服装、美妆等，都应该全力去探索AR带来的新尺度和新可能。

5 信息→消费：缩短购买流程

在传统的媒介形式下，用户的购买流程比较长。从杂志看到广告之后需要到店购买的这个过程里，看广告、体验、比较、购买，这个过程非常复杂，非常容易受到干扰。

网络时代，购买的过程简化了，但依然存在“收获信息-对比-决定-购买”这个流程。

在加入AR之后，一些商家在渐渐简化购买流程，它们直接作用于内心的情感，在沉浸背景下，避免了一些对比和决策上的纠葛，购物环节变短，用户旅程地图转换为“体验-购买”这个简单而暴力的流程。

目前来说，旅游、家居、服装等行业都在借助AR大大缩短了购买流程。

一般来说，用户在购买旅游产品之前会经历长时间的搜索、比较和考量，在这个过程里随时都可能跳出。

AR技术的引入让旅店、目的地等旅游业的参加者可以更多地展示自己的特色，让用户对着地图可以探索本地的吃喝玩乐与历史元素。

即使在酒店内部，借助AR手段也能产生更多的互动元素，让用户的体验感更好。比如英国的酒店The Hub Hotel，就在房间内的墙上地图里植入了AR内容，用户扫瞄之后就能了解当地的旅游信息。

家具业传统上也必须借助线下体验店帮助用户做购买决策，但有了AR之后，这个过程缩短了，宜家的“AR家”这个APP的推出是这个行业的典范，其他商家也在渐渐试水。

位于洛杉矶的复古风格家具商Chairish为了简化用户的选购过程，并更快地下单，他们特意制作了一个APP来引入AR因素。

用户在他们的APP可以选择任何喜欢的家具，选择里面“看看它在你家的样子”，程序会通过摄像头拍摄的背景内容，把家具置入到你周围的环境里。

6 瞬时→链接：媒介和用户的链接

有些行业的从业者希望用户可以产生持续的联系，借助AR 技术，一些营销者找到了新的出路。

比如Virtex Arena这款应用，就是给那些喜欢打棒球的球迷们设置的。当现实的比赛结束之后，队员们依然可以在线上组队，进行虚拟的比赛，这样以来，球场与球员之间的联系就变得极为紧密。

目前来看，未来 AR应用的方向还是比较明确的，就是跳出“玩具”“尝新”的想法，真正把它植入到营销计划里，将AR当作赋予新价值、提供新功能的方式、革新营销漏斗，用它来和用户交流，让用户去体验，而不只是限于所谓的“沉浸”效应。

本文作者：苦迟

传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验

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