盲盒被玩坏了，潮玩还有哪些方式“掏空”年轻人钱包？

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片丨TOPTOY

在泡泡玛特凭一己之力带火了盲盒之后，“潮玩”概念迅速在国内走红。

然而，潮玩的尽头不是盲盒。后泡泡玛特时代，各类玩家纷纷入局，趁势将原本小众的潮玩亚文化推向主流市场。

名创优品推出潮玩品牌TOPTOY，瞄准潮玩集合店的模式，正在迅速扩张店面；收藏玩具品牌52TOYS也在加速布局线下；网易上线了潮玩手办盲盒App“网易大玩家”；腾讯则举办了QQ潮玩展……

被盲盒点亮的潮玩行业，也吸引了更多资本进场。去年以来，从IP衍生品服务商艾漫到潮玩平台Suplay、着魔、美拆，再到潮玩品牌萌奇、子非鱼、ToyCity、BravoKids等都有融资动态。

艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，中国潮玩市场在过去五年复合增长率为34.3%，未来五年预计复合增长达40%。中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%，预估未来5年市场规模将突破763亿元，有望成为全球潮玩消费的核心市场之一。2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。

在此背景下，更多初创企业入局潮玩，2020年注册企业数量达到250家。

潮玩的消费场景和边界正在不断被打破和重塑。那么，盲盒之后，潮玩市场怎么走？

抢滩线下，IP是核心

从线下起家的泡泡玛特，验证了潮玩在线下零售门店突围的可能性。

去年以来，各大购物中心的潮玩零售店正在以肉眼可见的速度增加，潮玩自动售货机更是随处可见。今年五一期间，北京和深圳等地还举办了多个大型潮玩展会。

泡泡玛特2020年财报显示，去年线下渠道门店数量达187家，新增线下门店76家；机器人商店数量达到1351家，新增526家。而2020年零售店和机器人商店的收入较2019年分别增长了35.47%和32.24%，且该年度这两种销售渠道的收入占比为53%。可见，线下渠道仍是其营收的重要支柱。

新玩家们也开始争夺线下的黄金点位。2020年以前一直在发力线上渠道的52TOYS，从去年开始大力布局线下，并于今年五一期间在上海iapm环贸广场开出上海首店。到2022年，52TOYS预计将线下门店数量扩充到80家。

同样是线下零售头部玩家的名创优品，去年12月推出了潮玩集合店品牌TOP TOY，商品线覆盖盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品类。自TOP TOY在广州正佳广场开设首家门店以来，目前已经开出14家门店，分布于广州、上海、北京、成都等一二线城市的主要商圈。

在TOP TOY2021品牌战略暨新品发布会上，TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文透露，今年计划要开超过100家线下门店，铺设500个无人售卖机。同时，TOP TOY的海外门店计划也在进行中，已经开始在新加坡、美国、韩国、日本等国家选址。

“潮玩最能接触和打动消费者的就是线下场景。在线上，即使用最好的摄像机拍摄，也无法让消费者感觉到很多细节，AR、VR技术都做不到。因此，潮玩非常注重体验和场景，线下是我们最好的切入口。”

另一方面，提及潮玩一定绕不开IP。新品牌入局，需要IP加持才能吸引到客源，IP也是产生消费粘性的关键。泡泡玛特曾在招股书中提到，“IP是我们业务的核心，我们吸引并维持了潮流玩具行业的高质量IP资源。”

从泡泡玛特2020年业绩来看，其引以为豪的头部IP Molly收入为3.56亿元，贡献了14.2%的营收。但2019年Molly的IP收入是4.56亿元，占比高达27.1%。也就是说，泡泡玛特的高质量IP资源，已经开始在业绩上表现出疲态。

东吴证券在研报中指出，潮流文化迭代过快，泡泡玛特的核心IP生命周期老化加速，将直接影响公司业务。

根据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》，有IP加持的潮玩市场份额占比更高，并且加速增长，而无IP加持的盲盒销售额迅速下降。

Molly之外，泡泡玛特也在寻找新的爆款IP，去年就签约了超过120个IP，并与米老鼠、小黄人、HELLO KITTY等全球知名IP建立了合作。

TOP TOY没有将主要精力放在自有IP研发上，而是希望通过引入大量优质IP，打造覆盖多种品类的强渠道品牌商。

“我们未来70%的IP依然会靠外采，已经与万代、漫威、迪士尼等超过200个全球顶流IP达成合作，剩下的30%则会依靠原创、联名、品牌方共创等方式建立护城河。”

孙元文接受采访时坦言，“外采IP销量可以保证，但也存在毛利空间低、库存风险大的特点。独家IP毛利率高，也更容易从情感角度去获取粉丝，但失败概率也很高，培育一个成功的原创IP要经过不断试错。”

据了解，TOP TOY目前也推出了Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮玩IP，部分产品已经开始售卖。

70%的外采产品影响着TOP TOY的定价策略，使其能够做到全价格带覆盖，单件产品从几十元到几百元，再到几千元乃至上万元。同时，TOP TOY也会在自主IP上控制定价，尽量将毛利维持在合理范围之内。

据介绍，TOP TOY靠线下单店盈利模型盈利，大部分门店已经实现单店盈利。

有投资人士告诉创业邦，TOPTOY主要优势在于渠道的复制能力及价格，能够形成差异化的竞争力。“不过线下开店成本很高，如果在全国都铺设自营门店会有一定难度，在部分市场开放加盟或许可以降低成本。”

此外，从TOP TOY门店体验来看，部分特别优质的IP资源，也不大可能独家授权给其他渠道，这对于很多资深玩家来说会降低吸引力。而层出不穷的新IP与新系列，也会为消费者带来审美疲劳。

市场初期，行业生态待重构

泡泡玛特财报显示，其2020全年营收达到25.13亿元，同比增长49.3%；经调整净利润达到5.9亿元，净利润率为23.5%。在2020年前三季度，泡泡玛特的毛利率更是高达64%。而在零售行业，毛利率一般只有20%~30%。

正是由于超高的毛利率，近期泡泡玛特多款新品从59元/盒涨价到69元/盒后，引发了不小的争议。据艾媒咨询数据显示，超过两成用户认为盲盒价格不合理。

对于涨价原因，泡泡玛特回应称：“由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升。此外，潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂也导致了成本的增加。”

不过，据相关媒体报道，业内人士却认为泡泡玛特原料成本占比并不高，原材料涨价影响并不大，其提价是为了提振业绩。

这也暴露出潮玩行业供应链的一些问题。一方面是潮玩生产的机械化和规模化程度较低。据介绍，目前国内的潮玩生产，除盲盒外，手办、雕像等基本以纯手工作业为主。比如一些雕像的头发，都是工人用手工一根根种上的，所以被称为工艺品。

在孙元文看来，这些生产是能够实现半自动化的，之所以没有实现，是因为前端的体量和规模不足以支撑后端的规模化生产。

“如果TOP TOY的渠道增加了产品销量，就可以变革供应链上游的现有生态。就像名创优品最初迅速开出1000家店，开完之后告诉供应商，某款杯子要下1亿个订单，这样可以把价格降到难以想象的地步，但品质不会下降。强渠道是会变革供应链的。”

此外，孙元文还表示，就目前潮玩产业生态链而言，从IP到产品存在着非常多的信息不对称，这是整个行业应该马上解决的问题。比如，有实力的供应商找不到好的版权，有实力的渠道商可以拿到全国乃至全球最好的IP，但一直在苦于寻找优秀的供应商，产业生态链有待建构。

根据弗若斯特沙利文报告，按零售价值计，2019年前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，共计为22.8%。也就是说，我国潮玩市场仍处于集中度低、头部效应弱的阶段，还有近八成的市场有待挖掘。

每一个参与者都在寻找制造下个爆款的机会，不愿错过这门让年轻人“上瘾”的生意。而积极入局的新玩家们，也将为行业发展带来新的想象力和可能性。