瑞幸咖啡的“真”与“假”

本文通过AI大数据，从微博、知乎、小红书的社会化营销视角，分析瑞幸咖啡的真实面貌。

瑞幸咖啡相信已经无人不晓了，从去年的咖啡大战开始，高频高额的补贴让瑞幸频繁刷遍朋友圈。借着“新零售”、“互联网咖啡”的风口，瑞幸显然已经成为咖啡行业的第一梯队。

但无论在C端还是B端，瑞幸咖啡也一直争议不断，在对产品口碑的两极分化中、在对商业模式的质疑声中，瑞幸还是那个瑞幸，并在行业内爆出筹备上市的小道消息，如果2019年上半年瑞幸能够上市，它就能接替拼多多、趣头条成为最快上市的中国企业。

瑞幸是天使还是魔鬼，或许结果在今年就能揭晓。本文不做商业模式分析，仅通过AI大数据分析，从微博、知乎、小红书的社会化营销视角，还原你一个真实的瑞幸咖啡。

品牌声量：从逐渐走高到周期回落

数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博，监测周期：2018年3月20日-2019年3月20日

瑞幸咖啡从2018年1月开始试营业，试营业期间已经有不少营销动作，主打偏高端的人群，获得不少的口碑传播；2018年5月8日瑞幸咖啡正式对外开业，但短期内并没有获得太大的话题传播，可见所谓的“刷屏”也许是一种营销人圈层的错觉。

去年下半年起，瑞幸咖啡才在微博上有明显的传播量提升，除了营销推广的叠加作用外，很可能是因为下半年门店数已经达到一定的规模，用户能够更便捷地触达产品从而引发讨论。

从2018年12月起，瑞幸咖啡的微博声量逐渐下滑波动，除了有补贴力度的逐步降低的原因外，还可能是周期性的数据回落。

品牌口碑：负面口碑被媒体夸大

数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博，监测周期：2018年3月20日-2019年3月20日

瑞幸的咖啡口感、产品质量向来是媒体早期争论的焦点，但事实的真相很可能与媒体评价并不一致。

通过微博平台的舆情监测，时趣发现谈及瑞幸的负面口碑仅占0.97%，而正面口碑占36.79%，总体来说用户对瑞幸的品牌好感度较高，许多媒体所说的“恶评如潮”其实并不存在。

当然其中也有可能的原因是，瑞幸大多通过赠饮裂变的方式实现拉新，即使对产品质量抱有怨言，在免费、低价的条件下用户或许也不会表露出来。

品牌评价：正面更具体，负面情绪化

数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博，监测周期：2018年3月20日-2019年3月20日

在瑞幸的整体品牌认知上不难发现，“小蓝杯”的概念已经深入人心，“汤唯”的代言加持让品牌拥有更多质感；而喊话“星巴克”、打“中国”牌让瑞幸拥有足够的营销记忆点。从整体评价上看，瑞幸咖啡的营销推广做得非常到位。

另外，关于资本的讨论也是瑞幸品牌关键词的重要部分，比如“融资”、“资本”、“估值”、“愉悦（资本）”，但讨论产品的关键词相对较少，可见产品除了外观（小蓝杯），并未给用户留下深刻印象。

数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博，监测周期：2018年3月20日-2019年3月20日

有意思的是，通过分析瑞幸咖啡的正负面评论关键词能够发现，正面品牌评价更加具体实在，原因更加明确；而负面品牌评价更加情绪化，无法指出具体问题。正面评价有“醇香”、“醇厚”、“浓郁”、“暖胃”等具体词汇，负面评价为“难喝”、“不好”、“差评”、“垃圾”等情绪词汇。

其中的原因可能是服务中某个环节的体验不佳，让用户产生情绪化的抵触心理，但产品上总体是过关的。

数据来源：时趣洞察云，监测平台：小红书，监测周期：2019年2月24日-2019年3月26日

时趣通过对小红书平台的相关舆情监测也能发现，瑞幸产品评价以正面为主，“醇厚”、“香醇”是其高频关键词。

通过多方对比可以发现，瑞幸咖啡的产品在真实用户中的口碑，可能比大多数媒体评价都要好得多。

知乎讨论：营销商业话题为节点

数据来源：时趣洞察云，监测平台：知乎，监测周期：2018年2月1日-2019年3月20日

知乎的话题热度通常局限在商业及营销讨论中，三个明显的话题高点都在于瑞幸的公关动作：

第一次是2018年5月瑞幸指责星巴克垄断，随即被指“碰瓷营销”；

第二次是2018年11月瑞幸仅不到一年时间被透露估值20亿美元，引起轩然大波；

第三次是2018年底，瑞幸公布前9月亏损8.6亿，引发商业模式的话题讨论。

数据来源：时趣洞察云，监测平台：知乎，监测周期：2018年2月1日-2019年3月20日

尽管在知乎平台关注瑞幸咖啡话题的人以男性互联网从业者为主，但知乎平台本身属性及人群都偏向于互联网行业里的男性群体，但从侧面来能说明，瑞幸已经和“互联网”概念深度绑定。

品牌阶段关键词：从商业回归咖啡

通过分析不同时间阶段关于瑞幸的关键词，我们可以发现大众注意力及瑞幸营销动作的变迁。

1. 2018年4-6月高频词

数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博

去年4-6月是瑞幸咖啡正式开业的节点，大众关注点更多在于新店选址、代言人、明星推广等话题，可以看出大众对瑞幸咖啡这一新鲜事物的好奇心。

2. 2018年7-9月高频词

数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博

去年7-9月瑞幸已经正式运营小半年，大众对瑞幸的关注点依旧在节节高升的公司估值，除了商业讨论，营销层面也留下不少记忆点，比如故宫的线下店跨界、黑科技智能化之类的品牌感知。

3. 2018年10-12月高频词

数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博

去年年底瑞幸公开不少经营数据及资本进度，B轮融资成为大众最受关注的话题，关键词几乎都围绕投资方展开，如愉悦资本、中金公司、新加坡政府投资公司……年关将至，商业上的整体复盘也成为媒体最乐意报道的题材。

4. 2019年1-3月高频词

数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博

今年年初，瑞幸与周大福联合推出定制“幸运项链”，在社交平台上引起众多讨论，微博讨论度也因此迅速攀升。另一方面，关于瑞幸上市的消息越来越多，尽管之前被媒体曝光的融资计划书中表明有上市计划，但官方始终没有正式对外回应。

总结一下

通过以上对社交平台的大数据分析，我们不难看出一些关于瑞幸咖啡的真相：

1. 瑞幸的产品并没有媒体渲染的那么差，绝大多数用户都是持正面或中性评价；
2. 广告营销是瑞幸的一大强项，小蓝杯的概念、汤唯的形象代言已经深入人心；
3. 资本、融资、上市等话题能拉动瑞幸的关注度，也算是一种有效的公关手段。

作者：时有趣，公众号：时趣互动（ID:SocialTouchCRM）

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