一代女孩越来越穷的“幕后元凶”

疫情3年来，“极简主义”“不消费主义”风头盛行，很多年轻人摆出消费欲望消弭的低物欲姿态。

然而，不少人扔掉旧家具后，转头购入更昂贵的原木桌椅；也有人囤上一堆亚麻质地的衣服，标榜自己物欲低。

不难看出，即使我们对消费的观念逐渐趋于理性，消费主义依然侵蚀着大部分人的生活态度及消费行为。

前阵子，中银消费联合时代数据发布的《当代青年消费报告》称，90后、00后逐渐成为新生代消费主力，35岁以下的消费者创造了65%的消费增长。而在消费贷年龄上，年轻人也成了贷款主力。

据统计，全国仅13.4%的90后没有负债，超前消费、无节制消费的现象依然普遍存在。

我们的消费欲望真的降低了吗？是什么一直在诱导人们不停地买？

比起高喊“降低物欲”的口号，或许我们更该诚实地面对物欲，剖析“无节制消费”的来源与幕后元凶。

消费者？被消费者？

无节制消费，可以理解为“不加节制地购买”，学者莫少群给出了更明确的定义，认为这是一种“超出我们正常物质需求外的过度占有行为”。

这样不加节制地消费行为，离我们的日常生活并不遥远，你一定有过这样的瞬间：

明明已经吃饱，但当看到蛋糕奶茶店里的精美甜品，你总会忍不住再加一餐；

衣柜被衣服塞得满满当当，遇上新品上架，你仍觉得衣柜里少件衣服。

除去个人的消费需求，外界环境也不断在刺激着你的消费欲望，购物节层出不穷，电视剧上的明星同款，轻轻松松就能买到手。

双11从光棍节变成了购物节，进一步还衍生出618、818购物节；传统的3.8妇女节变成了女神狂欢节，提示女性通过消费“对自己好一点”；商家们甚至连儿童节也不放过，如今的6月1日还是成年人的零食节。

一切的变化，都于无形中让消费狂欢显得更合理了。

购物节之外，日常生活中，人们对“非必需物品”的占有欲也随之滋生，不少年轻人甘愿为了玩偶球鞋等“非必须物品”花费巨大代价。

有人为了抢购某品牌限量版玩偶，站在寒冬十二月气温零下的游乐场门口，排队排到凌晨三点。发售钟声刚响，乌泱泱的抢购大军以五十米冲刺的速度涌入商店，没抢到玩偶的男子甚至崩溃大哭：

“我为了排队，憋到尿血啊！”

图源：网络截图

这种“占有欲”同样在潮鞋圈蔓延。

有人为了双球鞋一掷千金，以高出市场价几十倍的价格买下那双鞋。原版球鞋刚刚过千元，被黄牛溢价至69999，依然有“潮鞋信徒”趋之若鹜。

耐克新品限量款球鞋一经发售，有数十万群众焦急摇号。纵使某些系列并不符合大众审美，仍有一大群人甘愿冒雨排队，自嘲道：

“丑归丑，骂归骂，冲归冲。”

疯狂的消费者与急需盈利的商家形成了“一个愿打一个愿挨”的局面。

饥饿销售、潮鞋抢购的热潮，到了近两年，逐渐开始被盲盒替代，所谓“盲盒”，与开小浣熊干脆面、抽水浒人物卡玩法如出一辙，买的是未知的结果。

当你开始买了盲盒，就像是一场小成本赌博，为了喜欢的玩偶或集齐一整套，“上头”的你很难停下继续买盲盒的手，从而将成本无限放大。

这并非耸人听闻，快餐巨头麦当劳曾联合玩偶公司推出“盲盒套餐”，顾客斥万元巨资购买了一百份套餐，并雇人代吃，只为了集齐整套公仔。

无论是限量版玩偶，还是潮鞋、盲盒，商家们似乎都在利用人们“奇货可居”的消费心理，从贩卖物品转而拿捏消费者心理，永远都有顾客为此买单。

需要注意的是，人一旦开始无节制消费，很可能彻底丧失对物欲的掌控。

十年前，有男孩卖肾换苹果手机，对身体造成了永久性伤害；到了今天，青年人则是被“负债型消费”所反噬，光鲜表面下，欠了沉重债务。

某公司甚至针对网贷产品发布了一则土味广告，视频里，一位女性得知追求者没有网贷后，非但没有表示认可，反倒用嫌弃地态度看着他：“零借贷，代表你的消费力不高。”

超前享乐的过分鼓吹，削弱了人们对透支消费风险的警觉性。

2019年央行支付数据所示：逾期半年的信用卡欠款总额高达800亿元。新加坡管理大学营销学教授皮卡尔·图里提到，近十年来，中国‘先买后付’的发展有些“过于迅猛。”

网购与信用卡这样的即时消费削弱了我们因支付而产生的痛苦感。有学者做过调研，发现：人在用现金支付时，会有“心痛”的感觉，而网购或用信用卡支付时，痛感也会随之降低，甚至消失。

直到需要还贷时，消费者才意识到：过度消费的痛苦也许会滞后，但永远不会缺席。

谁主导了这一切？

“消费需求是被创造出来的”，学者黄平称。他认为，之所以有这些非良性消费现象，离不开商家们的幕后推动。

在消费社会中，消费者的行为已经不止关乎他的个人意愿，在多数时候，也会受到营销手段或广告的操纵，按照商家的“旨意”，被动地购买产品，进而成为付钱的“工具人”。

商家创造需求往往离不开“产品时尚化”、“情绪操控”与“形象厂牌化”三种手段。

英国纪录片《无节制消费的元凶》主持人雅克·佩雷蒂采访了几名为抢购新款苹果手机不惜接连排队几周的市民。多数人购置新机的理由并非手机坏了急需替换，而是新款手机的“颜色独特”抑或“不想落伍”。

纪录片《无节制消费的元凶》

产品时尚化，是商家们最常用的营销手段。

技术方面的革新较为艰难，外观上的革新要简单许多。商家们将产品塑造为时尚单品，诱导人们忽略功能性，追求外观的变化。

20世纪50年代，彩色的雪佛兰跑车就是产品时尚化的成功案例。

彼时，美国通用汽车公司每年都为车身换一种鲜丽的颜色，从酒红色，克莱茵蓝再到宝石绿，这款原本安全性不高的汽车，仅因为其鲜艳颜色和燕尾车翼，迅速成为人们趋之若鹜的昂贵时尚单品。

商家利用消费者心理，从而诱导人们购买，另一种方式是情绪操控。

心理学家拉贝尔博士表示：人的原始欲望，往往决定了我们的选择。商家对这些欲望的激发能使我们绕过理性，在本能驱使下做出选择。

《1818黄金眼》曾有一期节目，来自杭州的陈女士，在饭店工作，每月工资2000多元，然而她因沉迷美容美发，又被某个不良商家盯上，不断引诱她消费，最终，月薪2000的她，背上了近60万的债务。

债务之所以像雪球般越滚越大，陈女士解释，自己是个耳根子软的人，美容院的人先是利用她追求健康美丽的心理，不断给她推荐按摩、敷粉等美容项目，得知她的经济条件后，又劝她办信用卡甚至网贷，才最终背上大额债务。

某种层面而言，操控消费者的情绪，的确能为商家带来巨大利润。

前文所提的盲盒之所以能够牟取暴利，因为它将产品转化为了游戏，利用人天生追求奖励、享受挑战快感的心理，吸引我们反复回到开盲盒的游戏中去。

纪录片《无节制消费的元凶》曾揭露，麦当劳每年都有一个月举办“买套餐+开刮奖券”游戏，光一个游戏就能让销售额提高3%，多创收7.5亿美元。

情绪操控外，还有商家将人们喜爱的公众人物打造为“厂牌”，借此刺激消费。

儿童爱上了变形金刚，会不知不觉想要集齐与变形金刚相关的周边，比如床单、饭盒、保温杯和书包。

成年人同样如此，很多爱打篮球的男士因崇拜球星乔丹，甘愿斥巨资高额买下耐克旗下“Air Jordan 1”经典球鞋；粉丝们若是喜欢哪位偶像明星，也会集齐所有代言产品。

本质上，我们不止在为产品付钱，也在为我们的人性缺陷付费。

无节制消费固然有商家的推波助澜，但也离不开消费者的心理诉求。

人们热情高涨地追逐着徒有华丽外壳的轿车，色彩独特的新手机，名不副实的保健品，斥巨资亦难抽中的盲盒，以及天价潮鞋，无不印证着：

产品的精神效能，已然蒙蔽了我们对其功能性的判断。

消费时，你很少再询问自己：“我真的需要它吗？”

疫情影响下，今天的部分人群重新审视起自己的生活，这才想起，我们购买某样产品的前提应该是“必需”，但从前疯狂购置的多数物品，都并非生活必需。

无节制消费，买不来快乐

相较于“必需性”，人们之所以形成无节制消费，或许在于其“价值认同”功能。

我们常常将消费行为与价值认同捆绑在一起，想要通过消费来塑造自己的社会形象，例如，喝星巴克代表写字楼白领，穿西装贴近成功人士，买奢侈品成了上流社会的通行证。

前年大爆的现象级电视剧《三十而已》中，顾佳进入阔太圈的入场券，就是不同规格档次的名牌包，背普通香奈儿的她在合照里被裁掉，拎爱马仕鳄鱼皮的阔太稳站C位。

《三十而已》

诚然，我们所消费的产品，一定程度上塑造了人们的价值认同。但多数时候，你所消费的物品，无法真正改变你的身份。

喝星巴克、买奢侈品的或许是“精致穷”的年轻人，穿西装的可能是房产中介。

正如电影《搏击俱乐部》的那段经典台词：

“工作不能代表你，银行存款不能代表你，你开的车也不能代表你，皮夹里的东西不能代表你，衣服也不能代表你。”

《搏击俱乐部》剧照

还有那句不知何时开始流行的都市名言，“心情三分靠打拼，七分靠Shopping”。

这句话或许成了人们对消费的第二层精神误区。

现代生活的快节奏和高压力使人产生沉闷感，想用放纵式消费来“享受生活”，成了部分人的寻乐方式。

但有关研究发现：75%的购物狂仍患有焦虑等心理问题。这意味着：

无止尽的消费，无法为人们提供无止尽的快乐。

日本东京报社的编辑佐佐木典士，曾是个无节制消费者，消费满足了他的虚荣感，却并没能为他带来舒适快乐。

为了展示自己的文艺气质，他将每月微薄的薪水尽数用于购买杂志、书籍和唱片。

那些文艺标志物和脏衣服、沾了咖啡渍的稿纸一起杂乱地囤积在三十平米出租屋里，生活质量并不高，女友也和毫无储蓄的他分手了。

回忆起那段“为了看起来有成就而活着”的日子，他反思道：“当时许多费大劲儿买的精装书，其实没看几页就被压箱底了。我为了得到别人的欣赏买了很多东西，却非出自真正的需要”。

美国电影《一个购物狂的自白》里，女孩瑞贝卡也曾认为即时拥有喜爱之物，才是珍惜当下的表现。

因此，她在早已债台高筑的情况下，还要借贷几万美元，买根本用不上的潜水用品。

然而，这种即时消费真的能使人更幸福吗？

学者利夫和汤姆做过一项实验：对一组人进行不间断按摩，对另一组则先按几十秒，暂停一会儿再继续按。结果却发现，后者对按摩服务感到更舒服。相较于爆炸式狂热消费，渐进式消费或许才能让人体会到更绵长的幸福感。

“无节制透支明天”的消费行为，扭曲了“珍惜当下”的含义，像是对未来缺乏信心的表现。对未来充满信心的人，往往对当下之事更为耐心。

报社编辑佐佐木典士后来理清了不需要的物品，如今，他的衣柜里，只存放当季所需的四件短袖、四条长裤和三件衬衣。

他不再着急地倚靠物质标榜自我，只买自己真心爱看的书和必需之物，以更坦然且诚实的心境面对自我和工作，他也从报社的无名小编摇身成了副主编。

佐佐木称：“消费和吃饭是一个道理。吃符合自己食量的饭菜，足矣让我们满足，暴饮暴食反而会加剧肠胃的负担”。

不加节制的消费如同超出真实需求的“暴食”，吃得太多，买得太多，都无法给人幸福感。拥有的物质达到临界点后，人对生活的满意度反倒会降低。

因此，清醒地判断什么是“必要”的物品，什么是“想要”却不一定有用的物品，将消费控制在正常欲望和经济能力阈值内，我们或许才能真正感到快乐。

点个“在看”，要有节制地消费

部分参考资料：

1.纪录片《无节制消费的元凶》

2.当代中国的消费主义现象：消费革命抑或过度消费？|莫少群

3.凤凰网财经|正集体跳进过度消费陷阱的中国人：有钱就花，没钱借着花

4.论过度消费与幸福异化|徐凤莉

5.延迟对消费情绪及产品主观评价的影响|戴玉