• 05月23日 星期四

一代女孩越来越穷的“幕后元凶”

一代女孩越来越穷的“幕后元凶”


疫情3年来,“极简主义”“不消费主义”风头盛行,很多年轻人摆出消费欲望消弭的低物欲姿态。


然而,不少人扔掉旧家具后,转头购入更昂贵的原木桌椅;也有人囤上一堆亚麻质地的衣服,标榜自己物欲低。


不难看出,即使我们对消费的观念逐渐趋于理性,消费主义依然侵蚀着大部分人的生活态度及消费行为。


前阵子,中银消费联合时代数据发布的《当代青年消费报告》称,90后、00后逐渐成为新生代消费主力,35岁以下的消费者创造了65%的消费增长。而在消费贷年龄上,年轻人也成了贷款主力。


据统计,全国仅13.4%的90后没有负债,超前消费、无节制消费的现象依然普遍存在。


我们的消费欲望真的降低了吗?是什么一直在诱导人们不停地买?


比起高喊“降低物欲”的口号,或许我们更该诚实地面对物欲,剖析“无节制消费”的来源与幕后元凶。



一代女孩越来越穷的“幕后元凶”

消费者?被消费者?



无节制消费,可以理解为“不加节制地购买”,学者莫少群给出了更明确的定义,认为这是一种“超出我们正常物质需求外的过度占有行为”。


这样不加节制地消费行为,离我们的日常生活并不遥远,你一定有过这样的瞬间:


明明已经吃饱,但当看到蛋糕奶茶店里的精美甜品,你总会忍不住再加一餐;


衣柜被衣服塞得满满当当,遇上新品上架,你仍觉得衣柜里少件衣服。


除去个人的消费需求,外界环境也不断在刺激着你的消费欲望,购物节层出不穷,电视剧上的明星同款,轻轻松松就能买到手。


双11从光棍节变成了购物节,进一步还衍生出618、818购物节;传统的3.8妇女节变成了女神狂欢节,提示女性通过消费“对自己好一点”;商家们甚至连儿童节也不放过,如今的6月1日还是成年人的零食节。


一切的变化,都于无形中让消费狂欢显得更合理了。


购物节之外,日常生活中,人们对“非必需物品”的占有欲也随之滋生,不少年轻人甘愿为了玩偶球鞋等“非必须物品”花费巨大代价。


有人为了抢购某品牌限量版玩偶,站在寒冬十二月气温零下的游乐场门口,排队排到凌晨三点。发售钟声刚响,乌泱泱的抢购大军以五十米冲刺的速度涌入商店,没抢到玩偶的男子甚至崩溃大哭:


“我为了排队,憋到尿血啊!”


一代女孩越来越穷的“幕后元凶”

图源:网络截图


这种“占有欲”同样在潮鞋圈蔓延。


有人为了双球鞋一掷千金,以高出市场价几十倍的价格买下那双鞋。原版球鞋刚刚过千元,被黄牛溢价至69999,依然有“潮鞋信徒”趋之若鹜。


耐克新品限量款球鞋一经发售,有数十万群众焦急摇号。纵使某些系列并不符合大众审美,仍有一大群人甘愿冒雨排队,自嘲道:


“丑归丑,骂归骂,冲归冲。”


一代女孩越来越穷的“幕后元凶”


疯狂的消费者与急需盈利的商家形成了“一个愿打一个愿挨”的局面。


饥饿销售、潮鞋抢购的热潮,到了近两年,逐渐开始被盲盒替代,所谓“盲盒”,与开小浣熊干脆面、抽水浒人物卡玩法如出一辙,买的是未知的结果。


当你开始买了盲盒,就像是一场小成本赌博,为了喜欢的玩偶或集齐一整套,“上头”的你很难停下继续买盲盒的手,从而将成本无限放大。


这并非耸人听闻,快餐巨头麦当劳曾联合玩偶公司推出“盲盒套餐”,顾客斥万元巨资购买了一百份套餐,并雇人代吃,只为了集齐整套公仔。


无论是限量版玩偶,还是潮鞋、盲盒,商家们似乎都在利用人们“奇货可居”的消费心理,从贩卖物品转而拿捏消费者心理,永远都有顾客为此买单。


需要注意的是,人一旦开始无节制消费,很可能彻底丧失对物欲的掌控


十年前,有男孩卖肾换苹果手机,对身体造成了永久性伤害;到了今天,青年人则是被“负债型消费”所反噬,光鲜表面下,欠了沉重债务。


某公司甚至针对网贷产品发布了一则土味广告,视频里,一位女性得知追求者没有网贷后,非但没有表示认可,反倒用嫌弃地态度看着他:“零借贷,代表你的消费力不高。”


超前享乐的过分鼓吹,削弱了人们对透支消费风险的警觉性。


2019年央行支付数据所示:逾期半年的信用卡欠款总额高达800亿元。新加坡管理大学营销学教授皮卡尔·图里提到,近十年来,中国‘先买后付’的发展有些“过于迅猛。”


网购与信用卡这样的即时消费削弱了我们因支付而产生的痛苦感。有学者做过调研,发现:人在用现金支付时,会有“心痛”的感觉,而网购或用信用卡支付时,痛感也会随之降低,甚至消失。


直到需要还贷时,消费者才意识到:过度消费的痛苦也许会滞后,但永远不会缺席。



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谁主导了这一切?



消费需求是被创造出来的”,学者黄平称。他认为,之所以有这些非良性消费现象,离不开商家们的幕后推动。


在消费社会中,消费者的行为已经不止关乎他的个人意愿,在多数时候,也会受到营销手段或广告的操纵,按照商家的“旨意”,被动地购买产品,进而成为付钱的“工具人”。


商家创造需求往往离不开“产品时尚化”、“情绪操控”与“形象厂牌化”三种手段。


英国纪录片《无节制消费的元凶》主持人雅克·佩雷蒂采访了几名为抢购新款苹果手机不惜接连排队几周的市民。多数人购置新机的理由并非手机坏了急需替换,而是新款手机的“颜色独特”抑或“不想落伍”。


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纪录片《无节制消费的元凶》


产品时尚化,是商家们最常用的营销手段。


技术方面的革新较为艰难,外观上的革新要简单许多。商家们将产品塑造为时尚单品,诱导人们忽略功能性,追求外观的变化。


20世纪50年代,彩色的雪佛兰跑车就是产品时尚化的成功案例。


彼时,美国通用汽车公司每年都为车身换一种鲜丽的颜色,从酒红色,克莱茵蓝再到宝石绿,这款原本安全性不高的汽车,仅因为其鲜艳颜色和燕尾车翼,迅速成为人们趋之若鹜的昂贵时尚单品。


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商家利用消费者心理,从而诱导人们购买,另一种方式是情绪操控。


心理学家拉贝尔博士表示:人的原始欲望,往往决定了我们的选择。商家对这些欲望的激发能使我们绕过理性,在本能驱使下做出选择。


《1818黄金眼》曾有一期节目,来自杭州的陈女士,在饭店工作,每月工资2000多元,然而她因沉迷美容美发,又被某个不良商家盯上,不断引诱她消费,最终,月薪2000的她,背上了近60万的债务。


债务之所以像雪球般越滚越大,陈女士解释,自己是个耳根子软的人,美容院的人先是利用她追求健康美丽的心理,不断给她推荐按摩、敷粉等美容项目,得知她的经济条件后,又劝她办信用卡甚至网贷,才最终背上大额债务。


某种层面而言,操控消费者的情绪,的确能为商家带来巨大利润。


前文所提的盲盒之所以能够牟取暴利,因为它将产品转化为了游戏,利用人天生追求奖励、享受挑战快感的心理,吸引我们反复回到开盲盒的游戏中去。


纪录片《无节制消费的元凶》曾揭露,麦当劳每年都有一个月举办“买套餐+开刮奖券”游戏,光一个游戏就能让销售额提高3%,多创收7.5亿美元。


一代女孩越来越穷的“幕后元凶”


情绪操控外,还有商家将人们喜爱的公众人物打造为“厂牌”,借此刺激消费。


儿童爱上了变形金刚,会不知不觉想要集齐与变形金刚相关的周边,比如床单、饭盒、保温杯和书包。


成年人同样如此,很多爱打篮球的男士因崇拜球星乔丹,甘愿斥巨资高额买下耐克旗下“Air Jordan 1”经典球鞋;粉丝们若是喜欢哪位偶像明星,也会集齐所有代言产品。


本质上,我们不止在为产品付钱,也在为我们的人性缺陷付费。


无节制消费固然有商家的推波助澜,但也离不开消费者的心理诉求。


人们热情高涨地追逐着徒有华丽外壳的轿车,色彩独特的新手机,名不副实的保健品,斥巨资亦难抽中的盲盒,以及天价潮鞋,无不印证着:


产品的精神效能,已然蒙蔽了我们对其功能性的判断。


消费时,你很少再询问自己:“我真的需要它吗?”


疫情影响下,今天的部分人群重新审视起自己的生活,这才想起,我们购买某样产品的前提应该是“必需”,但从前疯狂购置的多数物品,都并非生活必需。



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无节制消费,买不来快乐



相较于“必需性”,人们之所以形成无节制消费,或许在于其“价值认同”功能。


我们常常将消费行为与价值认同捆绑在一起,想要通过消费来塑造自己的社会形象,例如,喝星巴克代表写字楼白领,穿西装贴近成功人士,买奢侈品成了上流社会的通行证。


前年大爆的现象级电视剧《三十而已》中,顾佳进入阔太圈的入场券,就是不同规格档次的名牌包,背普通香奈儿的她在合照里被裁掉,拎爱马仕鳄鱼皮的阔太稳站C位。


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《三十而已》


诚然,我们所消费的产品,一定程度上塑造了人们的价值认同。但多数时候,你所消费的物品,无法真正改变你的身份。


喝星巴克、买奢侈品的或许是“精致穷”的年轻人,穿西装的可能是房产中介。


正如电影《搏击俱乐部》的那段经典台词:


“工作不能代表你,银行存款不能代表你,你开的车也不能代表你,皮夹里的东西不能代表你,衣服也不能代表你。”


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《搏击俱乐部》剧照


还有那句不知何时开始流行的都市名言,“心情三分靠打拼,七分靠Shopping”。


这句话或许成了人们对消费的第二层精神误区。


现代生活的快节奏和高压力使人产生沉闷感,想用放纵式消费来“享受生活”,成了部分人的寻乐方式。


但有关研究发现:75%的购物狂仍患有焦虑等心理问题。这意味着:


无止尽的消费,无法为人们提供无止尽的快乐。


日本东京报社的编辑佐佐木典士,曾是个无节制消费者,消费满足了他的虚荣感,却并没能为他带来舒适快乐。


为了展示自己的文艺气质,他将每月微薄的薪水尽数用于购买杂志、书籍和唱片。


那些文艺标志物和脏衣服、沾了咖啡渍的稿纸一起杂乱地囤积在三十平米出租屋里,生活质量并不高,女友也和毫无储蓄的他分手了。


回忆起那段“为了看起来有成就而活着”的日子,他反思道:“当时许多费大劲儿买的精装书,其实没看几页就被压箱底了。我为了得到别人的欣赏买了很多东西,却非出自真正的需要”。


美国电影《一个购物狂的自白》里,女孩瑞贝卡也曾认为即时拥有喜爱之物,才是珍惜当下的表现。


因此,她在早已债台高筑的情况下,还要借贷几万美元,买根本用不上的潜水用品。


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然而,这种即时消费真的能使人更幸福吗?


学者利夫和汤姆做过一项实验:对一组人进行不间断按摩,对另一组则先按几十秒,暂停一会儿再继续按。结果却发现,后者对按摩服务感到更舒服。相较于爆炸式狂热消费,渐进式消费或许才能让人体会到更绵长的幸福感。


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“无节制透支明天”的消费行为,扭曲了“珍惜当下”的含义,像是对未来缺乏信心的表现。对未来充满信心的人,往往对当下之事更为耐心。


报社编辑佐佐木典士后来理清了不需要的物品,如今,他的衣柜里,只存放当季所需的四件短袖、四条长裤和三件衬衣。


他不再着急地倚靠物质标榜自我,只买自己真心爱看的书和必需之物,以更坦然且诚实的心境面对自我和工作,他也从报社的无名小编摇身成了副主编。


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佐佐木称:“消费和吃饭是一个道理。吃符合自己食量的饭菜,足矣让我们满足,暴饮暴食反而会加剧肠胃的负担”。


不加节制的消费如同超出真实需求的“暴食”,吃得太多,买得太多,都无法给人幸福感。拥有的物质达到临界点后,人对生活的满意度反倒会降低。


因此,清醒地判断什么是“必要”的物品,什么是“想要”却不一定有用的物品,将消费控制在正常欲望和经济能力阈值内,我们或许才能真正感到快乐。


点个“在看”,要有节制地消费


部分参考资料:

1.纪录片《无节制消费的元凶》

2.当代中国的消费主义现象:消费革命抑或过度消费?|莫少群

3.凤凰网财经|正集体跳进过度消费陷阱的中国人:有钱就花,没钱借着花

4.论过度消费与幸福异化|徐凤莉

5.延迟对消费情绪及产品主观评价的影响|戴玉

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