我不喜欢电商，我喜欢开真正的店铺｜专访DSM总裁Adrain Joffe

8月4日，重装一新的时尚买手店Dover Street Market Beijing（简称DSMB）在三里屯正式开幕。DSMB由Dover Street Market（简称DSM）与香港时尚集团I.T联手打造。其风格和理念由DSM决定，而日常的经营和管理则由I.T负责。今年2月，原I.T Beijing Market经过重新包装后，也已正式更名为Dover Street Market Beijing （DSMB）。

Dover Street Market（以下简称“DSM”）是日本著名设计师川久保玲在2003年创立的时尚买手店。它以“时装市集”的概念而闻名，每个品牌都有一个属于自己的空间，彼此之间相互独立但并不隔绝。DSM另一独特之处在于每半年就会进行一次更新，以确保店铺的新鲜感和时尚感。

在目前的时尚圈，DSM这个名字在某种程度上代表前瞻性和冒险精神。目前DSM已经吸引了GUCCI、PRADA等奢侈品牌，COMME des GARÇONS、Stussy等潮牌以及独立设计师品牌。第一家 DSM 位于伦敦市中心Dover Street丹佛街。随后DSM又开到了东京、纽约、新加坡和北京。

Dover Street Market、COMME des GARÇONS的CEO Adrain Joffe，也是川久保玲的丈夫。如果说川久保玲是DSM和CDG的灵魂，那么他则是品牌的商业大脑——他负责公司的所有业务，Dover Street Market也是由他一手策划。

Adrain Joffe在接受第一时尚采访时详细地谈了谈和I.T的独家合作，对中国市场的观察，以及对电商和过度曝光的态度。

第一时尚：为什么DSM在中国会选择与I.T合作而不是独立运营？

Adrain Joffe : 我认为在中国，如果没有当地的合作伙伴就没办法做生意。我们不懂中文，不了解中国市场，因此我们需要一位本地的合作伙伴，并且我们在香港已经跟I.T合作过很多年。

事实上，我们不是只在中国与其他公司合作开店，我们一共有6家DSM（包括即将在洛杉矶开业的DSMLA），其中4家是DSM独立运营，2家是与当地合作伙伴共同经营——在新加坡我们与CLUB 21 合作，在中国与I.T合作。

第一时尚：I.T Beijing Market成立于2010年，当时的名字更加强调I.T，而现在的名字则更强调DSM，您选择此时更名是出于怎样的考虑？

Adrain Joffe : 我认为最重要的原因是我们希望北京能成为DSM大家庭的一部分。八年前我们刚来中国的时候并不了解中国市场，中国消费者也不了解DSM。我们当时觉得将DSM和 I.T结合起来对于中国消费者来说比较容易接受。并且我们不想轻易地把DSM的名字给出去，因此I.T Beijing Market相当于一个测试。一开始很艰难，后来发展得越来越好，测试通过了，并且非常成功。因此我们在去年决定做自己的DSMB。

第一时尚：我们了解到I.T负责日常的经营和管理，而DSM把握整体的创意方向。这种合作运营的方式会不会影响到DSM的独特性？如果双方意见不统一怎么办？

Adrain Joffe ：我们其实只有一页纸的合约，“你们来做Dover Street Market”，就是这样一个简单的条款。如果没有了信任，合作也将不复存在。无论你们的合约有多长，合作关系已经结束了。我们与I.T认识25年了，我们完全信任他们。

第一时尚：自I.T Beijing Market成立以来，中国市场发生了很多变化。对于时尚品牌而言，中国市场变得越来越重要。您怎样看待中国市场这些年来发生的变化？这对DSM在中国的发展是否有利？

Adrain Joffe : 我觉得这些变化非常好。DSM推崇的是个性化、新事物以及独一无二的体验。很多中国消费者会去DSM在伦敦、纽约尤其是东京的店铺。我们从他们身上观察到，中国消费者的品味也在变得非常个性化。因此我认为在北京开设DSM完全是有意义的，并且北京值得拥有自己的DSM。我觉得是北京赢得了自己的DSM，因为中国消费者有非常个性化的品味，他们知道自己想要什么，他们喜欢自由地表达自己。因此，我很高兴让北京成为DSM大家庭的一部分。

第一时尚：DSM已经在全球有了5家店，分别在伦敦、东京、纽约、新加坡和北京。他们之间有什么区别吗？

Adrain Joffe : 这些商店的精神、感觉和基因都是相同的，例如不同元素的混合，“杂乱的美感”（Beautiful Chaos）, 这些都是相同的。但每家店又是独一无二的，因为细节设计和所包含的品牌不同，比如DSMB有一些品牌在伦敦或者纽约就没有。如果买手们认为中国消费者会喜欢某些品牌，那我就允许他们引入这些品牌。DSM的每一个店铺都是不同的，它们都有自己的个性，而非复制粘贴。

第一时尚：DSM同时也扶持很多年轻设计师，包括一些中国设计师。现在越来越多的中国设计师活跃在国际舞台，您怎样看待DSM对这些年轻设计师的影响？

Adrain Joffe : 我们给年轻设计师希望和空间，帮助他们表达自己。我们不喜欢自吹自擂，而是喜欢帮助那些跟我们有共同价值观的人。我们的价值观是创新、有创造力、自由地表达自己。现在很多中国年轻设计师正是这样做的。但是这种帮助不是单向的，而是双向的。这一点非常重要。很多人都说我帮助年轻设计师，这没错，但并不是说我们像个慈善机构一样在帮他们，年轻设计师也在帮助我们。没有他们，DSM不会如此有趣。这种帮助是双向的。

第一时尚：电商在市场上有着非常重要的地位，COMME des GARÇONS也曾宣布发行线上系列。您怎样看待电商对时装行业的改变？您会不会把更多的精力投入到电商业务？

Adrain Joffe : 不，我不喜欢电商，我喜欢开真正的店铺。我喜欢人们来店里逛、互相交流并且建立联系。沟通交流是非常重要的。

电商只是DSM的一部分，对于CDG来说也是一个新想法。

我们之前从来没有做过电商，在这一块我们真的落后于所有人。有些品牌的线上销售占比达到了90%，但我们只占5%。当然了，电商是一个可能性。DSM网购业务非常火爆，每年都在翻倍，或许有一天它的规模会变得很大。但是我们仅把网店看作一种服务。比如，有些顾客不想耗时耗力来到商店，但他们又想买新的香水或者T恤，这个时候网店就能发挥它的作用。我们的网店是对DSM现有顾客的一种服务，他们已经了解DSM并且逛过实体商店了。

网店适合那些设计相对简单、不需要试穿的衣服。比如一件T恤，你知道它是纯棉的，你能看到logo在哪里，你不需要试穿。但是有些衣服真的需要亲自感受它的材质，只有穿在身上才知道是否适合自己。对于这些衣服，我们希望人们可以来店里买。

第一时尚：在中国，很多国际奢侈品牌选择在社交媒体上打广告并且与KOL（意见领袖）合作来增加曝光度，但有时这会导致过度曝光。您认为社交媒体对于时尚品牌起着怎样的作用？DSM、CDG会不会依靠社交媒体增加曝光度？

Adrain Joffe : 不，我们不会这样做。过度曝光会杀死品牌（Too much exposure kills the brand），我认为这非常危险。直到现在我们都没有在社交媒体上打广告，但我们有自己的Instagram，目前有大约80万粉丝。发布信息和分享图片是非常重要的，这能够让大家了解DSM。但是过度曝光是一件非常危险的事，我们不会那样做。我认为CDG和DSM一部分的魅力就在于不过度曝光（non-overexposure）。

我们要保持独特，我不希望开20家DSM，或许再开一家就够了。一定要保持独特，否则它就会变成每个人都有的东西。并且过度曝光还会引发一些问题，比如有人会去买限量版的东西，然后以高出10倍的价格放在e-Bay上卖。我觉得这样不好，这种做法本身变成了一种交易。

第一时尚：Dover Street Market Beijing的未来发展计划是怎样的？

Adrain Joffe : 继续保持并且做好做强。变化是DSM的一部分，我们想要不停变化。DSM每六个月就会关闭两三天来做些改变，因为时尚就是如此，它在不停改变。有些商店建成十年了都不做变动，这是错的。我们希望随着时尚和消费人群的改变而改变，从这方面讲，我们像是时尚的一面镜子。但我们又不仅仅是一面镜子，我们还像是一颗星星在引领者人们。