从外贸到品牌出海，潮玩下一个星辰大海？

“品牌出海”在跨境电商圈已经不是一个新鲜词。过去几年，不少新消费品牌们加入出海大军，从外贸模式转向品牌出海，从贩卖性价比转向品牌输出。潮玩也站到了品牌出海的洪流里。

就在年初，泡泡玛特落成第12家海外品牌门店。TOPTOY去年品牌发布会上官宣计划在海外开店，52TOYS、TOYCITY、LAMTOYS等采用跨境电商、分销和海外代理模式销往海外，签下FARMER BOB的寻麟文化，去年底曾尝试海外社交媒体上抽选大久保联名款。不少中小品牌也在观望。

从外贸模式到品牌出海，时机到了？

2022年1月，英国伦敦首家POP MART门店正式开业，坐标伦敦西区80 Shaftesbury Avenue。这是泡泡玛特海外扩张的第12家线下门店。泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”。

2018年以来，泡泡玛特进驻全球23个国家和地区，包括韩国、日本、美国、加拿大、新加坡等，拥有几十台机器人商店，数十家线下门店。

严格讲，这并不是第一次潮玩出海。不少广东潮玩品牌都有对外贸易背景，立足区位优势，利用海外代理、经销模式进行出口贸易，比如LAMTOYS主要销往东南亚市场，海外销售收入占比10%左右。

52TOYS从2017年启动授权海外代理，已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。2020年入驻日本亚马逊，主打BEATSBOX变形玩具，销售规模2021年较之于上一年度同比增长了4倍。

此前潮玩出海主要采用分销和海外代理，以及亚马逊、速卖通、虾皮等跨境电商平台。

但这大多解决的是销售问题，和真实的用户端其实没有直接联系。特别是线上电商平台流量分散，体验感不足，很难形成具象的品牌认知，难以充分传达潮玩文化。尽管看起来有增量但实际尚未真正打开市场。

如何让海外玩家对中国潮玩文化感同身受、促成认知认同，或许才是复制“国内辉煌”的起点。

泡泡玛特在开店上的态度更加坚定。比如新加坡门店，一改国内荧色/黄色风格，以银色系流线型设计为主；把国内主流的堆头式货架去掉，改为可以360°旋转的“通天”大展架。为了与当地的文化和艺术家更好地结合，这家店铺还专门设立了东南亚陈列专区，陈列来自新加坡、泰国、印度尼西亚等国家的设计师作品。用户能像逛艺术展一样驻足欣赏每一件潮玩。

泡泡玛特新加坡旗舰店内一隅

品牌门店走向海外，或许是真正意义上的正面交锋。在传统影视动漫IP衍生之外，找到艺术设计IP的新切口。

在模玩盛事日本WF展上，泡泡玛特的潮玩设计收获了不少男性玩家“卡哇伊”的赞叹。而这或许是艺术向消费级品类市场空缺一个切面。

日本的“盲盒经济”类似于扭蛋市场。虽然这两年成年人消费增长带动着这一老市场回潮，但收藏属性不上不足，产品单价拉不起来，高价格带在300-500日元，约30元人民币以内。时至今日仍然只是个20亿规模的小垂类。

市场参与者里，前有绝对巨头万代（市场规模占比常年过半）、深耕女性市场的TAKARA TOMY、擅长创意开发的奇谭俱乐部、日本老牌模玩公司海洋堂等。市场的主流仍然是动漫IP，比如这几年大火的鬼灭之刃等。其他原创有赖于发散性的创意。

万代也有意强化扭蛋与动漫IP的联动宣发。今年年初公司把部分代工转移回日本，来提高市场供给效率。动漫文化仍然是市场锁定的主旋律。

主打不同产品尺寸梯度的收藏级知名“熊牌”Be@rbrick又没有完全下沉到规模化的消费级。其他艺术级顶流更不必多说。

再看欧美市场上另一个常见的潮玩品牌对标Funko，其主打的“方头玩偶”也多以影漫游IP形象为主，比如漫威、DC、迪士尼等，近几年逐渐扩大服装配饰和桌游销售规模，吃的仍然是“粉丝经济”。其少量原创IP产品Wetmore Forest、Snapsies，也偏向于儿童向。

市场上大多与动漫、影视、游戏强绑定，贩卖的是IP情怀，产品开发供给类似于IP的衍生和附属品，消费群体局限在粉丝圈层。严格意义上来讲，主打艺术家原创设计的中国潮玩们并没有直接对手。这也意味着巨大的机会。

从跨境电商平台观察来看，玩家对盲盒、限定大体、变形玩具等各类的产品评价较高。在深谙手办模型的日本，有亚马逊玩家称“完全不输日本手办品牌”。海外玩家也从设计概念中习得中国文化的美妙。

在跨境贸易相关人士看来，“品牌愿意以D2C模式出海，是建立在对自身产品和品牌更有信心的基础上”，品牌出海是一个关键转变，就是从依靠渠道卖货，到品牌以自己独立完整的形象去和海外消费者直接对话。

上个世纪七八十年代是“中国制造”出海的时代，以OEM+ODM模式出口海外，比如富士康、宁德时代。随后是中国企业海外并购、投资的出海时代，比如联想收购THINKPAD。如今，中国企业出海已经按下“品牌出海”的加速键，进入品牌壁垒、与全球用户建立深度关系的市场阶段。

但中国玩具产业却仍然处在全球价值链的最低端。上万家出口企业撑起了全球70%的玩具。海外巨头中反斗城、乐高、孩之宝、美泰等，无不依赖中国的供应链资源。但全球玩具品牌榜上仍然没有“中国姓名”，甚至部分群体依然会把国产和“盗版”“劣质”挂钩。

一定程度上，中国潮玩们在和“有色眼镜们”做着对抗，让海外玩家真正有机会正视中国品牌。

前有中国科幻《流浪地球》、游戏《原神》、动漫《斗罗大陆》《非人哉》等“出海前辈们”，潮玩品牌握着艺术家IP和潮流审美，也可以争一争“世界话筒”。

试错、踩坑，把市场重新做一遍

潮玩出海想速成中国式辉煌，难。

虽然日韩、欧美已经是泛文娱消费的成熟市场，但文化差异也带来认知壁垒。

比如，国内玩家对抽盲盒的惊喜感喜闻乐见，但美国消费者更习惯于为“确定性”付费。在中国和日本流行的“福袋”玩法，欧美玩家却并不熟悉。也就是说，盲盒这种销售模式在某些市场需要从零开始培养。

泡泡玛特市场调研发现，欧美妈妈群体会给自己买玩具，为自己的喜爱而埋单；中国妈妈更倾向于把喜欢的玩具买给孩子。相比国内，海外消费者更注重自己的精神价值需求，不需要为消费“找理由”，也很少跟风消费。

政治、文化、宗教，甚至教育背景都会投射出不同的认知、思维方式和消费心理。甚至可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”式千差万别。

一些在国内畅销流行的IP也曾“碰壁”。比如Labubu精灵天团中Tycoco的骷髅元素在欧洲玩家中接受度不高，但在有亡灵节文化的墨西哥却颇受欢迎；欧洲消费者会难以接受"太过拟人化"的MOLLY；再比如"斗牛士"在西班牙的文化语境下是指"凶犯"，因而此类设计形象在当地并不讨喜。

没有内容故事背书，潮玩形象“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”的特性，在万千市场中变得更极致。

泡泡玛特国际营销负责人Jojo表示，"艺术没有国界"，丰富多元的艺术语言是国际市场的敲门砖。长期运营有赖于本土化的解决方案。

泡泡玛特的方法是组建本地化团队。由国内团队输出标准化内容，再由本地团队修改调整更适合本土化的设计方案。

在文化培养上，先让一小部分人“潮”起来。2021年公司启动海外营销投入，在社群、KOL等渠道中找到最原始的那批粉丝，建立品牌认知之后再慢慢破圈，推行产品多元化、达到市场扩张。

针对不同的市场，泡泡玛特会制定不同的产品销售组合策略。比如欧洲更偏重于精灵类、动物类IP；东南亚市场采用大IP版权组合的策略，联动国际知名IP打开市场；北美地区注重男性向IP，开发大号、收藏版和限定版。

尽管国内潮玩市场已经积累了丰富的产品、零售经验，但在出海上无法进行简单的“Ctrl C + Ctrl V”式输出，甚至几乎是把市场重新做了一遍。

挑战与试错之外，不可回避的还有管理运营、人力成本等大幅提升。

大环境看，通货膨胀，生活成本压力推升用工成本。美国劳工统计局统计，全美辞职大潮自疫情爆发以来愈演愈烈，企业用工成本明显上涨。市场研究机构XpertHR的数据，英国薪酬涨幅接近纪录水平。推行本土化团队的人力成本走高。

再举一个微观小例子，线下推广活动的物料筹备，一套印刷品在新加坡起步价3万人民币，而在国内满打满算也不到2万。与国内质优价廉的丰富供应商资源相比，海外市场并不一定拥有完备条件。

国内3个月就能开一家店，而放在海外可能需要半年。复杂的环境和摸索，短期内还处于“摸着石头过河”。

其次，跨境物流成本翻倍上涨，尤其是疫情之后，运费一直狂涨，物流成本翻了2-3倍。有时候跨境邮费价格可能等同于一套潮玩的官价。部分潮玩产品选择提高价格来覆盖成本，据日本亚马逊观察，部分产品高于国内官价10-30元人民币左右。

物流时效也大受影响，目前发往欧美地区物流需要1.5-2.5个月，同时还可能面临无法靠港等突发情况。对于消费者而言，物流延迟等于“延迟满足”，对于小白用户是实打实的心理门槛。

模玩和雕塑相对配件更多、更尖锐，造型设计可能包含刀具等配件，海关对刀具也有所管制，给流通带来一定阻力。

另外还需要适应本地管理标准。不同国家安全检测认证问题，每个国家对玩具产品的材料、产品品质、材质、气味等有不同的检测标准，在进入海外市场时，品牌必须要先符合这些安全检测认证。严格的产品标准，加上产品定制化，原材料、生产成本的提高，也直接推高了生产成本。

泡泡玛特“调教”了国内市场十年，才一朝爆火，想要吃下海外市场并不简单。

下一个星辰大海

国内潮玩品牌秣马厉兵征战海外的同时，海外品牌也在加大在中国市场的投入力度。

比如乐高近几年大举开店，今年计划开设80家零售门店，占全球拓展计划的67%。乐高乐园虽然一直未兑现，但北京、上海、深圳、四川消息频传，只待棋子落定。

Funko亚洲首家旗舰店也将落地深圳，面积超1000平。在同一商圈内，还有美国潮流店铺Toy Tokyo、日本独立潮玩品牌Secret Base。

而迪士尼虽然并不刻意沾染潮玩，但反手就是一个玲娜贝儿，把流量和销量握在了手里。

剩下的都是实力派，竞争加剧，内卷的后果只有一个，就是大家都损失了，只有一小撮人赚了。困在增长谜题里，要不就向内寻求突破，要不就向外寻找增量，似乎出海是一个必然选择。

泡泡玛特之外，TOP TOY几乎是刚一亮相就剑指全球。2021年4月品牌发布会上，TOP TOY宣布将在海外开设首家门店计划。但目前尚未披露更多信息。其母公司名创优品已经抢先一步，海外店铺数量1877家，把IP属性衍生品带向全球。

52TOYS也计划开设品牌海外账号，包括超活化系列、pandaroll等，借社交媒体普及用户认知。摩动核、TOYCITY等都曾透露出海意向，还不少中小品牌也在观望机会。

《2020跨境出口消费趋势报告》显示，即使在全球经济走衰的情况下，全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅，海外潮玩市场的潜力高达数百亿。

淘宝“海外消费者最爱的十大年货”中，潮玩手办上榜。过去一年，东莞潮玩手办通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长近60%，出口到了美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。

海外玩家刚刚嗅到了中国潮玩的新鲜感。主打艺术家设计与影漫游产生了错位竞争，带来了新流量和新增长机会。

潮玩出海，这个新故事仍然值得期待。