水土不服！又一服装集团要退出中国？

外国服装巨头在中国躺着赚钱的时代已经过去了！

继ASOS、马莎百货、New Look、Topshop、Forever 21、American Eagle 等一众品牌退出中国后，这一趋势依然延续。

韩国服装零售商TBH Global Co. Ltd. (KR:084870) 计划出售中国业务以减轻债务，旗下拥有Basic House 百家好、Mind Bridge 和Jucy Judy 等品牌。

彭博社引述消息称，TBH Global Co. Ltd. 希望通过该交易募资2亿美元，集团发言人证实正寻求各种方法融资还债，考虑中的方案包括出售业务。

消息一出，舆论一片哗然。

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『海外服饰品牌频频水土不服』

TBH Global Co. Ltd. 从1964年成立的内衣批发零售专卖店“Il Heung 商会”起家。该集团在2000年推出首个自主品牌Basic House 百家好，并于2004年在上海开设第一间品牌专卖店。

2018年财报显示，TBH Global Co. Ltd. 实现年收入2,088亿韩元（约合12.4亿元人民币），同比增长两成，净亏损则达到577亿韩元（约合3.4亿元人民币）。

百家好，主攻生活休闲类服饰方向，产品包括男装、女装、童装还有相应搭配的饰品、鞋类等。这个经常看到的品牌，带着一帮子小弟，在中国也已有3000家店了。

曾经走在时代前沿的她们，如今却落后于时代！

事实上，海外时尚服饰巨头在华遭遇“水土不服”的已不止一家。

近几年包括New Look、Asos、Topshop、Forever 21等海外服装品牌，接二连三连败退中国市场。原本“外国品牌”这几个字一向是国内市场的金字招牌，当年让一众国牌吃了不少苦头，特别是像森马、美特斯邦威、以纯等时尚休闲品牌。

而今，躺赢”的时代早已过去！想要轻松就能在中国市场上分一杯羹，难度已经上升了好几个段位。这到底是什么原因？

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『在中国市场面临多重压力』

都说外来的和尚会念经，海外服饰品牌给中国服装业带来了新鲜血液。

随着韩剧的流行，这些韩国品牌凭借时尚设计和独特风格的剪裁，流行一时，受到了无数年轻女孩的欢迎。但在高速增长之后，弊端便开始显现，即产品同质化严重，定价偏高，缺乏价格优势。

而随着千禧一代成购物主流人群以及本土服饰品牌的崛起，海外服饰品牌想在万亿级服装市场里混口饭吃也显得更不容易。

1.“电商经济”火热，竞争更加碎片化

电商对实体店冲击较大，线下客流量越来越少，加上短视频、直播的流行、小红书、双微一抖的普及，网红KOL的带货能力在不断增强，市场竞争更加碎片化。

而时尚品牌目标群体较为年轻，购买力较低，并且穿衣风格不稳定，更容易收到淘宝网红品牌冲击。

2.消费升级，挑剔的年轻人难征服

随着消费者越来越成熟，市场上可供选择的品牌越多越多，他们也变得越来越挑剔。只有时尚和前卫这两点，已不能满足他们的需求，性价比和体验并重的生活方式成为新的趋势。

而百家好等这一众韩国休闲时尚品牌，在这方面对中国市场的反应速度非常慢，这样无法适应消费者真正对产品的需求，加之在市场中没有足够的品牌认知度，又没有时尚前沿的先锋特性，哪怕有再多的卖场，也很难有好的销售业绩。

3.国潮崛起，发力成新宠

国内本土品牌的强势反击也给海外时尚品牌当头一棒。

作为本土品牌，他们对年轻消费者洞察更为精准。年轻人不仅追求时尚和个性，也更注重性价比和产品质量，加上中国消费者一点点建立起自己民族文化、对自己本土国货品牌的自信，给中国本土的国货品牌们带来了新的市场机会。

数据显示，2018年的太平鸟集团实现营收77.12亿元，与上年相比增长7.78%；2018年，李宁公司营业收入达105.11亿元人民币，同比增长18.4%，首次实现营收破百亿元。

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『拿什么吸引挑剔的消费者？』

未来仍在场上的竞争者该如何持续发展呢？

企业不仅要在产品上、品牌营销上多一些创新，更要把握住当下新零售的趋势。通过线上线下全渠道运营，与新媒体相结合，引入黑科技创新元素，赢得消费者的口碑，让消费者买单！

1.提升优质产品

鉴于中国是全球最大的纺织品生产国，因此海外时尚品牌的价格在本土时尚面前几乎毫无优势，而现在中国的中产阶级消费者比10年前更富裕，所以从质量这个入口切入或许更容易突围。

2.提高性价比

在其他海外时尚品牌纷纷掉队时，优衣库却一枝独秀。2019年第一季度，净利润同比增长9.5%，创下历史新高。而中国已经成为其海外最大的增长来源。

相比起绝大多数海外时尚品牌的低质量，在服装性价比方面，优衣库可以吊打。优衣库超保暖的轻薄羽绒服、速干打底、保暖内衣、防晒衣……基本上已经成为口口相传的口碑产品。因此，提高性价比是时尚品牌立足市场的不二选择。

3.线上线下齐发力

据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，生活在一、二线城市，爱美、爱社交的30岁以下职场男女，是时尚品牌的主力消费人群。超过50%的受访者表示，会通过社交媒体了解时尚、奢侈品潮流等品牌相关知识。

尤其是偶像明星、KOL这类知名人士对“时尚”消费者的影响力表现得更为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。

做得好的国外品牌如：新加坡品牌Charles&Keith，通过在微博、小红书等平台与行业KOL合作种草的方式来推动销售，全渠道赋能，在电商领域有着强劲的发展势头。

新零售的出现，给中国服装市场带来了巨大的变化。对国外服装品牌而言，最关键的是，要加深对中国服装市场的理解，深度洞察中国消费者，以适应中国新零售的营销模式和新生代消费者的购物习惯。